雖然營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，但營(yíng)銷(xiāo)策劃仍是未被攻克的大挑戰(zhàn)。

隨著企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境不斷變化，且愈發(fā)起伏不定，這個(gè)挑戰(zhàn)也更加嚴(yán)峻。事實(shí)上，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，正是這種混亂使?fàn)I銷(xiāo)策劃成為一種無(wú)意義的行為，因?yàn)槭澜绲陌l(fā)展速度如此之快，我們已經(jīng)無(wú)法制訂五年、三年，甚至兩年計(jì)劃。

但是，與這個(gè)觀點(diǎn)相反，越來(lái)越多的證據(jù)表明，效率和效果之間的區(qū)別（或者用營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的區(qū)別）變得更加重要。如今，成功的首席執(zhí)行官都知道一定要明確企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，并將其清楚地寫(xiě)在計(jì)劃中。在實(shí)施這些計(jì)劃的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)受益良多，變得截然不同。要找到那些不以戰(zhàn)略性策劃為導(dǎo)向的企業(yè)并不難，它們只是定期例行公事般進(jìn)行整頓，而越來(lái)越多這樣的企業(yè)將被富有進(jìn)取精神的企業(yè)所取代，且后者已經(jīng)學(xué)會(huì)使用戰(zhàn)略性策劃來(lái)發(fā)展壯大。制訂這種營(yíng)銷(xiāo)策劃從來(lái)都不容易，事實(shí)上更是一天比一天難。我們真誠(chéng)希望本書(shū)針對(duì)這個(gè)復(fù)雜課題提出的獨(dú)特解決方法不僅可以幫助讀者理解營(yíng)銷(xiāo)策劃，還能鼓勵(lì)讀者深層次挖掘這個(gè)課題。本書(shū)初版名為《營(yíng)銷(xiāo)策劃：管理者圖解指南》，當(dāng)時(shí)就獲得了全球性的成功，現(xiàn)已更新到第四版，包括企業(yè)面臨的最新挑戰(zhàn)。我們希望所有讀到這本書(shū)的人都會(huì)覺(jué)得它很有趣，很好玩，最重要的是很實(shí)用。

馬爾科姆·麥克唐納（Malcolm McDonald）

彼得·莫里斯（Peter Morris）

2012年1月