定 價(jià):49 元
叢書(shū)名:21世紀(jì)廣告基礎(chǔ)教材 , 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“十三五”規(guī)劃教材
- 作者:黃升民,段晶晶 著
- 出版時(shí)間:2018/11/1
- ISBN:9787565724138
- 出 版 社:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社
- 中圖法分類(lèi):F713.81
- 頁(yè)碼:293
- 紙張:膠版紙
- 版次:3
- 開(kāi)本:16開(kāi)
忽然收到段晶晶老師的微信,說(shuō)是《廣告策劃》一書(shū)再版在即,出版社需要有一個(gè)再版序言。我問(wèn),以前不是有的嗎?回答說(shuō),那是好幾年前的序啦,環(huán)境變化時(shí)代進(jìn)步,序言也需要更新了。
我想想也對(duì)。廣告策劃一課,始于1991年,幾屆學(xué)生下來(lái),講義集結(jié)成材,再由任課的段晶晶擔(dān)綱,邊講邊改,逐步形成了一個(gè)體系。我們私下也有商量,是不是把它推倒重做一個(gè)嶄新的廣告策劃系列呢?每當(dāng)我們摩拳擦掌躍躍欲試的時(shí)候又猶豫不決了。
的確,很多的知識(shí)都需要更新了,需要補(bǔ)充新的案例和操作流程,需要容納對(duì)新媒體環(huán)境下新業(yè)務(wù)方式的應(yīng)用,也需要對(duì)包括文字、圖片在內(nèi)的內(nèi)容加以完善。在新版教材中,對(duì)這些內(nèi)容都進(jìn)行了充分的更新,并對(duì)重要知識(shí)點(diǎn)用加粗的方式做了表示。但是,它的基座、它的系統(tǒng)真到了需要完全推倒重建的程度了嗎?
我們的耳邊常常想起一個(gè)聲音:顛覆,重構(gòu),再建。說(shuō)實(shí)話(huà),革命是很痛快的事情,一跺腳一咬牙,什么都可以連根拔掉,可以,遺留下來(lái)巨大的空洞如何填補(bǔ)呢?羅馬不是一天建起的。作為一套系統(tǒng)知識(shí),經(jīng)歷長(zhǎng)年,吸納東南西北。它在誕生之初,既有模仿也有承傳,它的成長(zhǎng)過(guò)程,同樣既有修繕也有創(chuàng)造。
忽然收到段晶晶老師的微信,說(shuō)是《廣告策劃》一書(shū)再版在即,出版社需要有一個(gè)再版序言。我問(wèn),以前不是有的嗎?回答說(shuō),那是好幾年前的序啦,環(huán)境變化時(shí)代進(jìn)步,序言也需要更新了。
我想想也對(duì)。廣告策劃一課,始于1991年,幾屆學(xué)生下來(lái),講義集結(jié)成材,再由任課的段晶晶擔(dān)綱,邊講邊改,逐步形成了一個(gè)體系。我們私下也有商量,是不是把它推倒重做一個(gè)嶄新的廣告策劃系列呢?每當(dāng)我們摩拳擦掌躍躍欲試的時(shí)候又猶豫不決了。
的確,很多的知識(shí)都需要更新了,需要補(bǔ)充新的案例和操作流程,需要容納對(duì)新媒體環(huán)境下新業(yè)務(wù)方式的應(yīng)用,也需要對(duì)包括文字、圖片在內(nèi)的內(nèi)容加以完善。在新版教材中,對(duì)這些內(nèi)容都進(jìn)行了充分的更新,并對(duì)重要知識(shí)點(diǎn)用加粗的方式做了表示。但是,它的基座、它的系統(tǒng)真到了需要完全推倒重建的程度了嗎?
我們的耳邊常常想起一個(gè)聲音:顛覆,重構(gòu),再建。說(shuō)實(shí)話(huà),革命是很痛快的事情,一跺腳一咬牙,什么都可以連根拔掉,可以,遺留下來(lái)巨大的空洞如何填補(bǔ)呢?羅馬不是一天建起的。作為一套系統(tǒng)知識(shí),經(jīng)歷長(zhǎng)年,吸納東南西北。它在誕生之初,既有模仿也有承傳,它的成長(zhǎng)過(guò)程,同樣既有修繕也有創(chuàng)造。
人人都說(shuō),信息時(shí)代聯(lián)網(wǎng)世界,沒(méi)有不變的事物。營(yíng)銷(xiāo)如是媒介如是廣告亦如是,既然一切在變,哪有廣告策劃不變之理。我承認(rèn),置身市場(chǎng)前沿的廣告行業(yè),風(fēng)吹雨打變化無(wú)常。規(guī)則可以變,流程可以變,思維也可以變。然而,萬(wàn)物變化之中,是不是可以看到廣告千年不變的基因呢?廣而告之警醒提示不變,是不是可以體味廣告百年延續(xù)的定理呢?作為一種目的明了的傳播行為,目標(biāo)最佳、資源最優(yōu)、效果最大的策劃原則是不會(huì)改變的吧。有人類(lèi)就會(huì)有傳播,有傳播就會(huì)有廣告。廣告在策劃也就在。是為序。
第一章 廣告策劃概述
第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì)
認(rèn)識(shí)廣告策劃
廣告策劃與其他因素的聯(lián)系
第二節(jié) 廣告策劃的基本流程
廣告策劃的總體模式與戰(zhàn)略分析模式
廣告策劃的階段性運(yùn)作與運(yùn)作思路
廣告策劃中的制作表現(xiàn)模式
第二章 廣告策略的設(shè)定:環(huán)境分析
第一節(jié) 環(huán)境分析概說(shuō)
環(huán)境分析的目的
環(huán)境分析的層次
第二節(jié) 總體環(huán)境分析的一般方法
總體環(huán)境分析的思路
總體環(huán)境分析的指標(biāo)
發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重要影響的環(huán)境趨勢(shì)
第三章 廣告策略的設(shè)定:產(chǎn)品分析
第一節(jié) 挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)
認(rèn)識(shí)產(chǎn)品
產(chǎn)品分析的三個(gè)層面
第二節(jié) 差異化的本質(zhì)
產(chǎn)品差異化的重要價(jià)值
捕捉產(chǎn)品差異化
差異化策略的缺陷
第三節(jié) 發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)與訴求
客觀分析
主觀分析
洞察溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn)
基于賣(mài)點(diǎn)的表現(xiàn)策略
釋放信息的加減法
第四節(jié) 產(chǎn)品分析與策略原則
產(chǎn)品分類(lèi)方法
產(chǎn)品品類(lèi)與功能的關(guān)聯(lián)
產(chǎn)品生命周期策略
產(chǎn)品組合策略
……
第四章 廣告策略的設(shè)定:消費(fèi)者分析
第五章 廣告策略的設(shè)定:行業(yè)分析
第六章 廣告策略的設(shè)定:競(jìng)爭(zhēng)分析
第七章 廣告表現(xiàn)策略
第八章 媒體渠道與媒介策略
第九章 廣告效果的控制
第十章 廣告預(yù)算
附錄I 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)
附錄II 廣告策略的分析要點(diǎn)
附錄III 廣告提案的要求
附錄IV 提煉產(chǎn)品差異點(diǎn)的30種途徑