序 可口可樂(lè)的創(chuàng)世傳奇 我是喝著可口可樂(lè)長(zhǎng)大的。作為一個(gè)從小生活在亞特蘭大這個(gè)可樂(lè)發(fā)源之地的人，很難抵擋這種軟飲料的魅力。畢竟，它成就了我的故鄉(xiāng)很少有其他南部城市能夠孕育出像可口可樂(lè)公司這樣頗具影響力的大企業(yè)。正如亞特蘭大市前市長(zhǎng)安德魯·揚(yáng)（Andrew Young）在1986年可口可樂(lè)百年慶典上所說(shuō)：當(dāng)我們談?wù)搧喬靥m大的快速發(fā)展和數(shù)以億計(jì)的新增投資時(shí)，我們不得不說(shuō)這些都應(yīng)歸功于我們的可口可樂(lè)公司。在其他城市都步入黑暗時(shí)代（Dark Ages）的時(shí)候，是可口可樂(lè)使得這座城市擁有了國(guó)際化的視野與美好前景。 我對(duì)可口可樂(lè)的鐘愛(ài)正如密爾沃基（Milwaukee）的市民對(duì)啤酒的狂熱，以及格林灣（Green Bay）地區(qū)的人們對(duì)奶酪的迷戀：可樂(lè)構(gòu)建起了我的整個(gè)世界。在我的意識(shí)里，可口可樂(lè)就是一個(gè)締造者。它是亞特蘭大派向世界的大使，是一種永恒的力量，它擁有善于應(yīng)對(duì)各種問(wèn)題的能力，令亞特蘭大人引以為傲。它就如亞特蘭大居民中的一員，在成就自身的同時(shí)也提升了其身處的環(huán)境。這就是公民可口可樂(lè)（Citizen Coke）。 可口可樂(lè)在樹(shù)立無(wú)私奉獻(xiàn)的企業(yè)形象方面投入了大量的時(shí)間與財(cái)力。當(dāng)佐治亞州的藥劑師約翰·斯蒂思·彭伯頓（John Stith Pemberton）1886年在亞特蘭大的藥店發(fā)明可口可樂(lè)的時(shí)候，聲稱它是一種可以戒除對(duì)嗎啡、鴉片及致幻劑成癮的健腦飲品。彭伯頓大肆宣揚(yáng)道，喝了可樂(lè)，所有心理及生理的焦慮都會(huì)無(wú)影無(wú)蹤。對(duì)于一個(gè)剛剛從多年戰(zhàn)爭(zhēng)和重建中復(fù)蘇過(guò)來(lái)的國(guó)家，可樂(lè)就像是裝在瓶子里的魔法，為這個(gè)搖搖欲墜的國(guó)家?guī)��?lái)日朗風(fēng)清。 在起初的日子里，可口可樂(lè)公司宣揚(yáng)其致力于提升公眾利益，這樣的說(shuō)法并非毫無(wú)根據(jù)。多年來(lái)，可口可樂(lè)公司的歷任領(lǐng)導(dǎo)者都十分慷慨地將公司的利潤(rùn)投入到構(gòu)建一個(gè)更美好世界的事業(yè)中。彭伯頓的繼任者是阿薩·格里格斯·坎德勒（Asa Griggs Candler）任職的18911916年間，因?yàn)闊嵝挠诖壬剖聵I(yè)，在亞特蘭大樹(shù)立了很好的聲譽(yù)。他的許多不朽的事跡被世人銘記，例如：1907年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，他向亞特蘭大房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了經(jīng)濟(jì)支撐；19世紀(jì)初的一次農(nóng)業(yè)蕭條期間，他向佐治亞州的棉農(nóng)提供了數(shù)百萬(wàn)美元的貸款擔(dān)保和一些直接經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼。坎德勒是亞特蘭大的第一公民（first citizen），他用自身的財(cái)富提升他人的生活質(zhì)量。他去世后，《亞特蘭大日?qǐng)?bào)》是這樣稱頌他的：無(wú)私奉獻(xiàn)，這個(gè)美麗而神圣的字眼，是對(duì)他將近八十年的人生最好的詮釋。 可口可樂(lè)之父羅伯特·溫希普·伍德拉夫（Robert Winship Woodruff）是公司無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，任職時(shí)間從1923年開(kāi)始直至1985年去世。他同樣獲得了社會(huì)英雄的稱號(hào)。伍德拉夫經(jīng)常匿名出資上百萬(wàn)美元以捐助世界各地的慈善基金會(huì)，并出資幫助亞特蘭大建立了諸如伍德拉夫藝術(shù)中心及埃默里大學(xué)等機(jī)構(gòu)。1979年，羅伯特·伍德拉夫及其兄弟喬治向埃默里大學(xué)捐贈(zèng)了1.05億美元。這可以算得上是當(dāng)時(shí)對(duì)教育機(jī)構(gòu)單筆數(shù)額最大的捐贈(zèng)。我也算是伍德拉夫先生慷慨捐贈(zèng)的受益者和見(jiàn)證人，曾經(jīng)多次路過(guò)叼著雪茄的老板的巨大雕像去伍德沃德學(xué)院上課，那里從前是佐治亞軍事學(xué)院，是伍德拉夫小時(shí)候就讀的地方，后來(lái)伍德拉夫向其慷慨捐贈(zèng)了大筆善款。像我一樣，其他的亞特蘭大居民也有著許多屬于自己與伍德拉夫善行的小故事。 但是，根據(jù)伍德拉夫的說(shuō)法，慈善事業(yè)只是可口可樂(lè)造福世界的努力的一小部分。他認(rèn)為，可口可樂(lè)的銷售才是對(duì)世界及自身最大的福祉。畢竟，通過(guò)獨(dú)立的瓶裝廠、當(dāng)?shù)氐脑�材料供�?yīng)商和許多私人零售商，可口可樂(lè)提供了大量的工作機(jī)會(huì)，甚至是在世界最窮的地方。正如一位公司經(jīng)理所說(shuō)，無(wú)論可口可樂(lè)在哪兒發(fā)展，它都像是一個(gè)觸發(fā)器，促進(jìn)了各種貿(mào)易活動(dòng)。能做到這一點(diǎn)，其中的關(guān)鍵就是外部采購(gòu)。伍德拉夫宣稱，可口可樂(lè)不會(huì)向后整合以獲得對(duì)供應(yīng)商的所有權(quán)和管理權(quán)，也正是因?yàn)槿绱�，可口可�?lè)才能將財(cái)富與繁榮帶至世界愚昧貧窮的角落�？煽诳蓸�(lè)不是通過(guò)整合而減少運(yùn)營(yíng)主體，而是通過(guò)外部采購(gòu)讓更多的主體加入進(jìn)來(lái)，伍德拉夫說(shuō)�？煽诳蓸�(lè)正是通過(guò)少做，為世界做出了更多的貢獻(xiàn)。 從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，可口可樂(lè)公司頗具魅力，因?yàn)樗鼘?duì)其創(chuàng)造出的財(cái)富索取的很少。《時(shí)代周刊》1950年這樣描述可口可樂(lè)公司的形象：可口可樂(lè)不是其他國(guó)家的人頭腦中典型的美國(guó)企業(yè)，它跟美國(guó)的鋼鐵企業(yè)或是汽車(chē)企業(yè)不同。它的成功不依賴土地上富饒的自然資源，而是美國(guó)人在商業(yè)組織上的才華造就的。它的存在依靠市場(chǎng)分析、銷售培訓(xùn)、廣告營(yíng)銷以及多元化合作伙伴等無(wú)形資產(chǎn)。據(jù)《時(shí)代周刊》所言，可口可樂(lè)對(duì)于支撐它的供應(yīng)商團(tuán)體并無(wú)過(guò)多的依賴與需求。也許，在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)可口可樂(lè)公司都可以保持增長(zhǎng)，不造成什么不良后果，而且世界會(huì)因?yàn)樗�變得越�?lái)越美好。 可口可樂(lè)能夠自給自足的幻象為其掃清了向世界各國(guó)擴(kuò)張的障礙�？煽诳蓸�(lè)在很多國(guó)家都極受歡迎，因?yàn)樗�被�?dāng)成低成本企業(yè)，能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。很少有人去思考可口可樂(lè)會(huì)向他們索取什么，相反，他們首先想到的是可口可樂(lè)能夠給他們帶來(lái)很大的利處。 但是，隨著可口可樂(lè)商業(yè)帝國(guó)在20世紀(jì)后半葉的擴(kuò)張，最開(kāi)始所聲稱的以低廉的成本獲得高額利潤(rùn)變得不再現(xiàn)實(shí)�？煽诳蓸�(lè)以及像可口可樂(lè)這樣銷量巨大的公司，在扮演生產(chǎn)者角色的同時(shí)也扮演了消費(fèi)者的角色，它們?yōu)榱松�存需要向環(huán)境索取各種資源可口可樂(lè)有了巨大的生態(tài)需求，它就像是一個(gè)有機(jī)的機(jī)器，為了保持旺盛的生命力和長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)，需要所在的地區(qū)在自然資源、財(cái)政、社會(huì)資本方面提供源源不斷的供給。 如同許多其他人一樣，我深受可口可樂(lè)的惠澤，但對(duì)于它如何能創(chuàng)造這么多的財(cái)富一直不是很清楚。本書(shū)試圖探究可口可樂(lè)到底如何對(duì)待128年來(lái)它所依賴的供應(yīng)商們，從而證明公民可口可樂(lè)實(shí)際上是一個(gè)消費(fèi)者而非生產(chǎn)者的事實(shí)。接下來(lái)，就讓我們一起踏上回顧歷史的旅程，追尋一直伴隨我成長(zhǎng)的可口可樂(lè)背后的經(jīng)濟(jì)和生態(tài)真相吧！