第一篇 認(rèn)識社會營銷

第1章 社會營銷的定義

自20世紀(jì)70年代早期開始作為獨(dú)立的學(xué)科以來，社會營銷已獲得了巨大的進(jìn)展，對公共衛(wèi)生、傷害預(yù)防、環(huán)境、社區(qū)參與及新近的金融福利等領(lǐng)域的社會問題產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而積極的影響。人們應(yīng)用這種實踐的核心基本原則來幫助減少煙草的使用，降低嬰兒死亡率，遏制艾滋病的蔓延，預(yù)防瘧疾，幫助消除幾內(nèi)亞線蟲病，使佩戴單車頭盔成為一種社會規(guī)范，減少亂扔垃圾現(xiàn)象，遏制恃強(qiáng)凌弱之風(fēng)，增加回收利用，鼓勵無家可歸者參與到工作培訓(xùn)項目中去，勸說寵物主給寵物上證和收拾糞便。

然而，作為一個術(shù)語，社會營銷對于大多數(shù)人來說仍然是個謎，許多人對它產(chǎn)生了誤解，并且愈加將其與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（本書中我們探討的一種框架）和社會媒體（可供選擇的許多潛在促銷技巧之一）等術(shù)語相混淆。少數(shù)人甚至擔(dān)心將這個術(shù)語用于他們的行政主管、同事和民選官員身上，害怕他們會把該術(shù)語同社會主義、操縱主義和銷售聯(lián)系起來。本章意在做出明顯的區(qū)分并回答一些常見的問題。社會營銷與商業(yè)營銷、非營利營銷、事業(yè)營銷和公共教育有著什么樣的區(qū)別呢？每個人都認(rèn)為社會營銷比溝通更多，那么更多的是什么呢？從事社會營銷的人真的把自己稱為社會營銷人員嗎？他們又在哪兒工作呢？

★★什么是社會營銷？

社會營銷是一門特殊的營銷學(xué)科，自20世紀(jì)70年代初就被這么定性了。它主要是指變革目標(biāo)受眾的行為，包括改善健康狀況、預(yù)防傷害、保護(hù)環(huán)境、對社會多做貢獻(xiàn)以及新近的提升金融福利�？�1.1中列出了社會營銷專家給出的一些定義，第一個定義正是我們這本書中所采納的。似乎很明顯的是，這些定義中包含共同的主題。社會營銷的內(nèi)容包括：

(a)變革目標(biāo)受眾行為；

(b)運(yùn)用市場營銷原理和技巧的系統(tǒng)性規(guī)劃過程；

(c)專注目標(biāo)受眾認(rèn)為優(yōu)先考慮的事；

(d)給社會帶來正面效益。在接下來的4個部分中，我們將會詳細(xì)介紹這4個主題。

★我們聚焦行為

跟以出售產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)的商業(yè)營銷人員一樣，社會營銷人員的目標(biāo)是成功地影響預(yù)期行為。我們通常想要影響目標(biāo)受眾去行使下面四種行為中的一種：(1)接受一種新行為(比如食物殘渣堆肥); (2)拒絕一種潛在的不受歡迎的行為(比如開始抽煙)，這就是我們?yōu)槭裁锤�多的指向行為影響而非行為變�? (3)調(diào)整一種當(dāng)下的行為(比如將體育鍛煉活動由每周3天增加到5天或減少脂肪消耗量); 或者(4)放棄一種舊行為(比如開車時接聽電話)。它或許是受到舊時行為的鼓舞(比如安裝一個低流量淋浴噴頭)或是新習(xí)慣的養(yǎng)成和受到重復(fù)性行為(比如洗個5分鐘的澡)的刺激。最近，艾倫·安德烈亞森提出了第五舞臺，在這個場合下，我們希望影響人們繼續(xù)保持預(yù)期的行為(比如每年都獻(xiàn)血)；還有第六舞臺，在這個場合下，我們想要影響人們轉(zhuǎn)變行為(爬樓梯而不是坐電梯)。

盡管通過教育來增長知識和技能的標(biāo)桿會被樹立起來，并且可能需要花些心思去改變現(xiàn)有的信念、態(tài)度或感覺，但是對于社會營銷人員來說，他們的底線是目標(biāo)受眾是否會采納該行為。比如，物質(zhì)濫用預(yù)防聯(lián)盟想要影響婦女在懷孕期間飲酒的行為。他們意識到有必要告訴婦女（懷孕期間）飲酒可能會導(dǎo)致胎兒畸形，讓她們相信這可能發(fā)生在她們小孩身上。然而最終，（物質(zhì)濫用預(yù)防聯(lián)盟的工作人員）他們衡量成功的尺度是懷孕母親是否會放棄飲酒。

社會營銷最具挑戰(zhàn)性的地方也許在于（也是它最大的貢獻(xiàn)）它嚴(yán)重依賴獎勵良好行為而不是依賴法律、經(jīng)濟(jì)或是強(qiáng)制性的手段來懲治不良行為。在許多場合下，社會營銷人員不能因為他人采用了他們建議的行為就向其承諾直接或立竿見影的回報。比如，影響園藝工人讓他們用手拔掉蒲公英而不是使用具有破壞性的化學(xué)藥劑。很難向健康的人群展示他們的行為有助于支撐好的行為。同樣，也很難說服想要變得好看的年輕人讓他們使用防曬霜，這樣生命后期將會（可能）避免皮膚癌。正如在接下來的幾章中你會發(fā)現(xiàn)，這就是為什么需要一個系統(tǒng)化、周密且具有戰(zhàn)略性的規(guī)劃過程。這種過程受到目標(biāo)受眾欲望、需求和喜好的影響，并且聚焦真實、可交付的近期利益。然而需要注意的是，許多人認(rèn)為這種對個人自發(fā)做出行為改變的嚴(yán)重依賴已經(jīng)過時，并且打算運(yùn)用社會營銷技巧來影響周邊環(huán)境（如法律、政策和媒體）中的其它變化要素。所有這些將在本章后面部分得到詳細(xì)闡述。

★我們使用一個運(yùn)用傳統(tǒng)營銷原理和技巧的系統(tǒng)規(guī)劃過程

美國市場營銷協(xié)會將營銷定義為用于創(chuàng)造、溝通、傳達(dá)和互換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會都有價值的物品的活動、系列機(jī)制和過程。市場營銷最基本的原理在于，運(yùn)用消費(fèi)者導(dǎo)向來理解目標(biāo)受眾在采納預(yù)期行為時面對的障礙以及他們想要且認(rèn)為他們能夠?qū)崿F(xiàn)的利益。該過程的第一步是對環(huán)境有個大致的了解，以便為此計劃設(shè)定一個目標(biāo)和重心。情景分析（SWOT）有助于鑒定該計劃能帶來的最大化優(yōu)勢和最小化劣勢，以及能夠利用的環(huán)境機(jī)遇和需要準(zhǔn)備應(yīng)對的威脅。然后，營銷人員挑選他們滿意且最易施加影響的目標(biāo)受眾。我們設(shè)立清晰的行為目的和該計劃有望實現(xiàn)的目標(biāo)。開展成型研究來確定受眾障礙、利益和競爭。這會激發(fā)對產(chǎn)品的定位，因為它會對目標(biāo)受眾的欲望產(chǎn)生吸引力。這種游戲要求我們更有效地做這件事，不應(yīng)停留在競爭層面上。然后，我們考慮有必要使用營銷人員工具箱中的四個干預(yù)工具4P（即營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）來影響目標(biāo)受眾。需要創(chuàng)設(shè)一個營銷評估方法體系，這與營銷預(yù)算和執(zhí)行計劃有直接聯(lián)系。一旦計劃得到實施，首先最好做個試驗項目，這樣結(jié)果就能被監(jiān)控和評估，并且跟據(jù)需要適度調(diào)整策略。表格1.1借助本章遵循的10步模型來對該戰(zhàn)略性規(guī)劃過程進(jìn)行概括，營銷技巧的例子包括在內(nèi)。

★我們挑選并影響目標(biāo)受眾

營銷人員明白，營銷場所是各色人群的大匯合，每個目標(biāo)受眾群體都有各自不同的欲望和需要。我們知道，對一個消費(fèi)個體具有吸引力的產(chǎn)品對于另一個消費(fèi)個體來講可能根本派不上用場。因此，營銷人員需要將市場劃分成許多相似群體（市場細(xì)分），并根據(jù)每個目標(biāo)細(xì)分群體的具體需要量體裁衣，以實現(xiàn)組織和營銷的目標(biāo)。然后選擇一個或幾個細(xì)分市場(目標(biāo)市場)，以便集中各種努力和資源。針對每個目標(biāo)受眾群體，開發(fā)獨(dú)特的4P組合，即為了迎合每個目標(biāo)受眾群體的障礙、利益和市場競爭而專門設(shè)計的策略組合。

還要考慮運(yùn)用擴(kuò)展的視角來看待社會營銷，羅伯特·多諾萬和納丁·亨利（還有其他人）提倡要針對社區(qū)中的個體目標(biāo)受眾，即在社會結(jié)構(gòu)中有權(quán)制定機(jī)構(gòu)政策及做出法律修訂的人。在這種情況下，營銷人員需要改變行動方向，由影響有問題或是有潛在問題行為的個人轉(zhuǎn)向影響那些能夠促進(jìn)個體行為改變的人。但是，營銷的技巧還是那樣。

★主要受益方是社會

與商業(yè)營銷不同，社會營銷的主要受益方是社會，而不是公司股東。許多人提出并加以戲謔的問題是由誰來判定該項目開展的社會變革是否令人受益？盡管社會營銷工作所支持的大多數(shù)事業(yè)傾向于引起高度認(rèn)同，即該事業(yè)是好的， 但是這種模式也可能被對什么是好的持有相反意見的機(jī)構(gòu)所利用。流產(chǎn)問題就是雙方均認(rèn)為是好事的一個例子，雙方都用社會營銷技巧來影響公共行為。那么，由誰來定義好呢？有人提出讓聯(lián)合國的《世界人權(quán)宣言》作為定義普遍好的基線，而其他觀點及討論在第2章結(jié)尾部分的營銷對話中會有所詳述。

★★哪些社會問題可以從社會營銷中受益？

表格1.2中展示了50個主要的社會問題，它們都能從運(yùn)用社會營銷原理和技巧中受益。

這也僅僅是一部分例子，但它們能代表前面所述有關(guān)社會營銷工作側(cè)重的5個主要方面，即衛(wèi)生改善、傷害預(yù)防、環(huán)境保護(hù)、貢獻(xiàn)社會和金融福利。對于所列出的每個社會問題，它們的現(xiàn)狀都可以在我們成功增加相關(guān)預(yù)期行為的采納度后得到改善。

表格1.2 社會營銷能夠影響的50個重要問題

提高健康水平

吸煙 約1/5（20.6%）18歲及以上的成年人吸煙。

酗酒 超過1/4（26%）18-24歲的成年人酗酒（每次至少喝五杯）。

懷孕期飲酒 3.3%的懷孕婦女酗酒；8.3%的懷孕婦女頻繁飲酒。

肥胖癥 接近一半（49.4%）的成年人沒能按推薦的方案進(jìn)行體育鍛煉。

青少年懷孕 在性行為活躍的中學(xué)生中，37%的中學(xué)生在最近的性行為過程中沒有使用避孕套。

艾滋病傳播 大約有1/4（24%-27%）和艾滋病毒一起生活的美國人沒有意識到它們（艾滋病毒）的傳染。

果蔬攝入量 超過3/4（76.5%）的成年人未能達(dá)到每天至少五次的建議攝入量。

高膽固醇 23%的成年人從未檢測過自己的膽固醇。

母乳喂養(yǎng) 57%的母親未能按照建議用母乳喂養(yǎng)嬰兒（母乳喂養(yǎng)嬰兒到6個月以上）。

乳腺癌 25%的40歲及以上婦女在過去的兩年中沒有進(jìn)行過乳房X光檢查。

前列腺癌 48%的40歲及以上成年人在過去的兩年里沒有進(jìn)行前列腺特異抗原檢查。

結(jié)腸直腸癌 2010年，35%的50歲及以上成年人沒有進(jìn)行乙狀結(jié)腸或直腸檢查。

出生缺陷 60%的懷孕年齡的婦女沒有服用包含葉酸的多種維他命劑。

免疫 29-35個月大的幼兒中有 10%沒有接受全方位的免疫服務(wù)。

皮膚癌 只有9%的青年人在大部分時間涂防曬霜。

口腔健康 30%的成年人在過去的一年里沒有咨詢過牙醫(yī)或者去過牙科診所。

糖尿病 2080萬患有糖尿病的美國人中有1/3還未意識到他們患有這種病。

高血壓 6000萬估計患有高血壓的美國人中有30%不知道他們有高血壓。

飲食混亂 57%的大學(xué)生將飲食混亂導(dǎo)致的瘦弱說成是文化壓力造成的。

預(yù)防傷害

酒后駕車 16%的高中生報告稱在過去的一年里至少有一次乘坐喝過酒的人駕駛的汽車。

安全帶 一項全國范圍的調(diào)查顯示至少16%的人不系安全帶。

頭部傷害 超過1/3（35%）的騎自行車的兒童沒有正確佩戴頭盔。

車內(nèi)針對兒童的適當(dāng)?shù)陌踩�約束 4-8歲的兒童中有83%被以不正確的方式束縛在成年人專用的安全帶上。

自殺 8.4%的初中生在過去的一年里至少一次嘗試過自殺。

家庭暴力 全世界至少有1/3的婦女被毆打過，被強(qiáng)迫進(jìn)行性行為或是一生都被虐待。通常實施虐待的人是她（受虐待人）自己家庭中的一員。

槍支保管 據(jù)估計美國有330萬兒童居住在擁有槍支的家庭里，這些槍支總是或有時處在上膛并且無鎖的狀態(tài)。

學(xué)校暴力 報告稱5%的高中生在某一特定的月份攜帶槍支進(jìn)入校園建筑。

火災(zāi) 幾乎一半的房屋火災(zāi)死亡源于小比例（4%）的房屋沒有煙霧警報。

跌倒 超過1/3的65歲及以上成年人每年都會跌倒。2003年，共有13700多65歲以上的人死于跌倒有關(guān)的傷害。

家庭中毒 每年有400多萬起偶然性中毒事件被報道出來；這些事件當(dāng)中有65%涉及兒童，幼小兒童中最常見的中毒來源是維他命、阿司匹林、清潔產(chǎn)品和美容產(chǎn)品。

保護(hù)環(huán)境

減少垃圾 只有紙張總量的50%、鋁制啤酒和軟飲料易拉罐總量的45%和塑料軟飲料瓶總量的34%被回收再利用。

表格1.2 （續(xù)前頁）

保護(hù)野生動物棲息地 在主要海洋漁業(yè)港口中，有大約70%因為過度捕撈而面臨生物資源枯竭的危險。

森林破壞 每年大約有1500萬棵樹被砍下來用以生產(chǎn)預(yù)計100億個我們每年在美國使用的紙袋。

有毒肥料與殺蟲劑 據(jù)估計有76%的家庭使用有害殺蟲劑，并且估計85%的家庭儲存了至少一種殺蟲劑。

節(jié)約水資源 一個泄露的廁所每天能浪費(fèi)至少200加侖的水。

汽車尾氣造成的空氣污染 據(jù)估計，美國76%的上班族只選擇開車去上班。

其他因素造成的空氣污染 如果美國每個家庭將5個最經(jīng)常使用的燈具替換成擁有節(jié)能之星標(biāo)識的燈泡，就能防止超過1萬億的溫室氣體排放。

堆肥垃圾和庭園垃圾 美國所有最終被填埋的垃圾中有30%至50%本應(yīng)該被用作堆肥。

意外火災(zāi) 據(jù)估計，美國每年平均有106400起火災(zāi)事件發(fā)生；大約有9/10的火災(zāi)是因為粗心大意造成的。

亂扔垃圾 每年，全世界被隨地亂扔的非生物降解煙頭數(shù)量超過4.5萬億個。

水區(qū)保護(hù) 至少有40%的美國人不會清理他們寵物狗的糞便。

貢獻(xiàn)社會

器官捐獻(xiàn) 2011年6月30日那天，111814位病人在等待接受器官移植手術(shù)。

獻(xiàn)血 60%的美國人符合獻(xiàn)血的條件，但是在特定的年份只有5%的人會這么做。

選舉 在達(dá)到投票年齡的人中只有64%的人參與了2008年美國總統(tǒng)大選的投票。

讀寫能力 如今只有16%的兒童能聽到床邊故事，而他們父母那一代33%的兒童能聆聽到床邊故事。

身份盜竊 在2004年6個月構(gòu)成的時段里，大約有360萬美國家庭（3%）遭受過至少一次身份盜竊。

動物領(lǐng)養(yǎng) 收容所里每年有超過1000萬只動物沒被領(lǐng)養(yǎng)并且被實施安樂死。

改善金融福利

建立銀行賬戶 美國接近1/4的勞動力沒有辦理銀行賬戶。

破產(chǎn) 工作丟失是造成個人破產(chǎn)的一個主要原因，因為沒有緊急資金的人通常在他們失業(yè)的時候依靠信用卡過日子。

詐騙 超過1/4（26%）的美國成年人在人生某個點上遭受過欺詐性電話營銷的傷害。

注：上述數(shù)據(jù)都是估計值。數(shù)據(jù)針對美國人而言，并且在第1章表注處給出了這些數(shù)據(jù)的日期。

★★社會營銷與商業(yè)營銷有何區(qū)別？

社會營銷與商業(yè)營銷有下列幾點重要區(qū)別：

在商業(yè)營銷中，營銷的主要目標(biāo)是通過銷售商品和服務(wù)為公司帶來財務(wù)收入。而在社會營銷中，營銷的主要目標(biāo)是通過影響行為為社會帶來效益。由于商業(yè)營銷以財務(wù)收入為重心，商業(yè)營銷人員經(jīng)常傾向于選擇那些能夠為他們帶來最大銷售額的初級目標(biāo)受眾市場。社會營銷中，根據(jù)一系列不同標(biāo)準(zhǔn)劃分市場，其中包括社會問題的普遍性、目標(biāo)群體的可接觸性、接受改變的愿望種類以及將在本書第6章中深入探討的一些其他標(biāo)準(zhǔn)。然而，資源投入回報最大化是兩類營銷人員的共同目標(biāo)。

盡管社會營銷和商業(yè)營銷人員都意識到有必要根據(jù)競爭確定和定位產(chǎn)品，但是他們的競爭對手實際上很不一樣。如前所述，因為商業(yè)營銷通常集中于商品和服務(wù)的銷售，所以商業(yè)競爭通常來源于其他提供相似商品和服務(wù)或滿足相似消費(fèi)者需求的組織。社會營銷中，由于目標(biāo)是行為變革的銷售，競爭通常在于目標(biāo)市場的目前行為及這種行為帶來的已被感知的利益。這也包括任何銷售或促進(jìn)競爭行為的組織（如煙草行業(yè)）。

基于眾多原因，我們認(rèn)為社會營銷比商業(yè)營銷更難開展。考慮到財務(wù)資源，競爭對手不得不使抽煙這種行為看上去很酷，使用瓦斯鼓風(fēng)機(jī)進(jìn)行院內(nèi)清掃很容易，選擇無雜草的草坪也是常態(tài)。嘗試說服人們按照下列行為辦事，都是很難的事情：

讓人們放棄上癮的行為（比如戒煙）。

讓人們改變舒適的生活方式（比如減少恒溫器的使用）。

讓人們抵制同輩壓力（比如性節(jié)制）。

費(fèi)盡心思做某事（比如將不能使用的涂料帶到垃圾填埋場）。

讓人們不舒適（比如獻(xiàn)血）。

培養(yǎng)新習(xí)慣（比如每周鍛煉5天）。

花費(fèi)更多錢財（比如購買再生紙）。

讓人們尷尬（比如讓草坪在秋天變黃）。

聽到壞消息（比如測試艾滋�。�。

讓朋友關(guān)系冒險（比如從酗酒司機(jī)手中奪過鑰匙）。

放棄閑暇時間（比如報名當(dāng)志愿者）。

讓人們減少享受（比如縮短淋浴時間）。

讓人們放棄好相貌（比如涂防曬霜）。

花費(fèi)更多時間（比如壓扁易拉罐后再扔入垃圾箱）。

學(xué)習(xí)一項新技能（比如創(chuàng)建和遵循預(yù)算）。

記住某些東西（比如去雜貨店購物時帶上可重復(fù)使用的袋子）。

冒險性報復(fù)（超速駕駛）。

盡管社會營銷與商業(yè)營銷存在這些區(qū)別，我們也能看到它們之間的共同點：

·實施消費(fèi)者導(dǎo)向。營銷人員提供的產(chǎn)品、價格和渠道必須能夠吸引目標(biāo)受眾，解決他們面臨的問題或者滿足他們的欲望和需求。

·交換原理是基礎(chǔ)。目標(biāo)受眾必須獲得與成本相等或超過成本的價值。正如比爾·史密斯所說，我們應(yīng)該將社會營銷范例看成是讓我們成交吧！

·營銷調(diào)研貫穿整個營銷過程。只有通過研究辨別出目標(biāo)受眾的具體需求、欲望、信念和態(tài)度，營銷人員才能制定出有效的營銷策略。

·細(xì)分目標(biāo)受眾。必須根據(jù)不同目標(biāo)受眾的特殊欲望、需求、資源和當(dāng)下行為量身定制策略。

·應(yīng)用4P戰(zhàn)略。成功的戰(zhàn)略在于4P的整合運(yùn)用，即利用工具箱中的所有相關(guān)工具，而不是僅僅依靠廣告和其他勸說性交流方法。

·衡量和改進(jìn)營銷成果。評估反饋信息，得到改進(jìn)下一次營銷策略的免費(fèi)建議。

★★社會營銷與非營利性營銷、公共部門營銷和活動促銷有何區(qū)別？

正如你會讀到，社會營銷項目大多數(shù)是由那些在公共和非營利性部門工作的人發(fā)起和贊助的。然而，在非營利性部門，市場營銷往往被用來協(xié)助利用組織服務(wù)（比如車票銷售）、購買輔助產(chǎn)品和服務(wù)（比如在博物館商店）、招募志愿者、宣傳工作和募集資金。在公共部門，市場營銷活動也被用來協(xié)助利用政府機(jī)構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)（比如郵局和社區(qū)診所）和獲得市民的支持和順從�？傊�，社會營銷努力僅僅是那些從事非營利性或公共部門營銷業(yè)務(wù)人員進(jìn)行的眾多營銷活動之一。

活動宣傳主要集中于努力提高對某一社會問題（比如全球變暖和家庭暴力）的意識和關(guān)注度，但是往往不能稱他們自己影響了具體行為。這種在知識和信念方面的變化對于影響行為也許是一個必要的前奏，社會營銷人員可能能夠為意識的提升和態(tài)度的轉(zhuǎn)變做些貢獻(xiàn)但是他們將聚焦的是預(yù)期行為是否被采納。