成功要在規(guī)律上行走
　　王老吉一個單品可以做到170億元的年銷量，六個核桃一個單品可以做到59億元的年銷量，為什么許多企業(yè)幾十個，甚至幾百個單品，也就是幾千萬的銷量呢？
　　為什么很多企業(yè)很好的產品，卻只有區(qū)區(qū)幾百萬的銷量？
　　筆者服務和研究過涉及食品、飲料、家居、建材、酒水、調味品、工業(yè)產品等十多個行業(yè)。通過對這些行業(yè)近百個成功企業(yè)的研究，發(fā)現這些企業(yè)之所以能把銷量做起來，確實有些共性的東西。
　　尤其是快速消費品領域，一個品牌能做多大，以什么方式增長；一個產品能否成活，做多少銷量，都取決于上市之前的整體規(guī)劃。
　　為什么企業(yè)推出一個并不是很看好的產品，市場上也沒有投入太多的資源，卻在市場上表現良好，讓企業(yè)不得不去重視它？
　　為什么企業(yè)推出一個產品，領導很重視，重金推廣，結果卻市場表現平平？
　　這些問題的根源在于缺少對顧客的掌握，完全依賴個人經驗來做產品和市場判斷。
　　其實，產品的名字不僅決定了傳播成本，更是品牌認知的核心，品牌定位、符號這些認知元素都直接決定了品牌能夠做多大。
　　產品的購買理由，廣告創(chuàng)意是否能夠產生銷售力，包裝能否形成終端表現力，終端的執(zhí)行力和渠道的掌控力等這些因素都決定了產品能有多少銷量。
　　所以，筆者始終認為，銷量是規(guī)劃出來的。
　　營銷需要先勝后戰(zhàn)。也就是說，產品還沒有上市場之前，就已經知道它能夠獲得認可，能夠熱銷。
　　當然，這也有概率問題，并不是每個產品都能做到，但至少需要能夠把握住關鍵點，增加成功概率。加多寶操作的王老吉，大紅大紫，可是昆侖山礦泉水卻一直不溫不火，露露杏仁露推廣成功了，卻推不出第二成功的產品。
　　我們不能否認，企業(yè)的成功需要運氣，但要想持續(xù)成功還需要有一流的手藝。
　　本書要分享的就是這一流的手藝。
　　筆者十幾年的一線營銷和咨詢經驗，認為有效的營銷都是簡單的營銷�！昂唵巍币彩枪P者對超級營銷的定義，你所看到的這些思想都是歷經各個行業(yè)檢驗的營銷思想。
　　本書并非新的營銷思想，而是那些最有效的，甚至被忽略的營銷常識。讓我們撿回來一起熟悉一下。
　　對名稱的精準定位
　　好的名稱一定與定位有密切的關系，甚至是定位的反映和演繹。同時，也要讓名稱成為熱點，熱點首先容易記憶，還能讓購買者產生興趣。
　　關于名字筆者還提出了一系列的原則，諸如要有畫面感，要用視覺語言等，總之，“精準、易懂”的名字是產品熱銷的第一個要素。
　　很多品牌的成功都源自其名字，因為名字決定了推廣成本，蘋果、娃哈哈，包括娃哈哈的“爽歪歪”這樣的名字，想不成功都難，因為他們的成本太低了。
　　讓包裝跳出來
　　銷售的主戰(zhàn)場是在終端（無論電商終端還是傳統終端），如果對終端不熟悉，就無法讓產品在終端上建立優(yōu)勢，所以在設計產品包裝時要建立在對終端充分了解的基礎上。
　　蹲點提煉產品語言和設計產品包裝是我們的基本功，我們倡導企業(yè)在開發(fā)產品、設計包裝的時候，不要待在辦公室里，而要到終端跟購買者聊天，跟銷售者聊天，觀察他們的行為，得出最有效信息，這樣設計的產品才能在終端跳出來。
　　這里突出講包裝是因為，很多時候產品最終由包裝呈現給消費者，所以，從本質上講包裝設計就是產品的重新開發(fā)。
　　產品要會自我銷售
　　經常走市場的人會發(fā)現，購買者看到這個產品，拿起來看看，這時候就要決策是否購買，如果此時有個促銷員趁熱打鐵煽兩下火，就促成了銷售�？墒牵�這種條件往往不常有，所以要考慮產品的自我銷售。
　　吸塵器大王，科沃斯集團錢東奇說，只要你的產品經得起考驗，賣出去的每一件產品都如同一粒種子，口碑的力量使得市場不斷發(fā)酵和成長。事實上，一個經得起考驗的產品也需要整體包裝才能讓其廣為流傳。
　　好產品自己會說話，在消費者可能關注的地方，不斷提醒產品的價值。這時產品就是廣告，就是海報，就是推銷自己的導購員。
　　保持持續(xù)熱銷
　　產品的持續(xù)熱銷需要后續(xù)新產品的跟進，讓新舊產品相互帶動，這樣才能有持續(xù)熱銷。對于快速消費品而言，推廣新產品的能力是企業(yè)的核心競爭力。
　　做到持續(xù)暢銷需要搭建有序的產品結構，第一個產品熱銷，要為后續(xù)產品的銷售奠定市場基礎和品牌鋪墊。
　　營銷渠道是超級暢銷的主戰(zhàn)場
　　產品能銷售到什么程度，渠道商的認可很重要，渠道商怎么賣也決定著產品的銷量。
　　筆者為亞洲貂裘皮飾品服務時，不斷給渠道商灌輸一個概念：“要想賺得快，裘皮圍巾攤開賣”，“要想發(fā)大財，裘皮圍巾擺成排”，從而不斷增加產品展示空間，加大能見度，銷量自然上升。
　　綜上所述，好賣的產品就是到了終端第一眼能看到，看見之后就想買。這也是本書要闡述的內容。
　　劉文新
　　2013年7月29日