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集約化發(fā)展研究是國家廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè)和運(yùn)營研究的核心問題，作者圍繞國家廣告產(chǎn)業(yè)園的集約化發(fā)展的進(jìn)展及如何推動其朝著既定目標(biāo)不斷向前發(fā)展，通過實(shí)證分析的方法，采集了14家國家廣告產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營方和216家入園廣告企業(yè)有關(guān)集約化發(fā)展的數(shù)據(jù)資料，并實(shí)地走訪考察了8家10區(qū)的國家廣告產(chǎn)業(yè)園。

制度安排與制度實(shí)踐
——為景毅博士《國家廣告產(chǎn)業(yè)園集約化發(fā)展研究》序
張金海
張金海，武漢大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，原中國廣告教育研究會會長、教育部人文社科重點(diǎn)研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任。
2007年，在中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會青島會議上，我作過一次發(fā)言，題為“中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展兩大核心問題的檢視”。兩大核心問題之一便是“低集中度”，通俗地講，就是“高度分散，高度弱小”。這是基于SCP分析范式展開分析所得出的結(jié)論。這一觀點(diǎn)，在一段時(shí)間內(nèi)形成較為一致的認(rèn)同。另一個(gè)問題則是“泛專業(yè)化”。
2010年，我有幸受邀參與國家廣告產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的前期調(diào)研與起草工作。正式頒布的“規(guī)劃”，將“國際化、集約化、專業(yè)化”作為中國廣告產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展的三大總體目標(biāo)�！凹s化”便是直接針對中國廣告產(chǎn)業(yè)的“低集中度”而提出的。所謂“集約化”包含規(guī)模和效率兩個(gè)層面。為實(shí)現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)“集約化”發(fā)展目標(biāo)，“規(guī)劃”明確提出創(chuàng)建國家廣告產(chǎn)業(yè)園和集群區(qū)的戰(zhàn)略舉措。如果理解不錯(cuò)的話，建設(shè)國家廣告產(chǎn)業(yè)園，是國家層面為實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)“集約化”發(fā)展所作出的一項(xiàng)重大制度安排。
國家廣告產(chǎn)業(yè)園制度，從2011年開始正式實(shí)施，迄今已有五年。效果如何？是否有效達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)？或者說，是否尚存值得反思和修正的一些問題？
景毅博士的新著《國家廣告產(chǎn)業(yè)園集約化發(fā)展研究》，正是以此為問題導(dǎo)向所展開的研究，是對國家廣告產(chǎn)業(yè)園制度安排與制度實(shí)踐所作的檢視，其研究價(jià)值與意義，無疑是十分重大的。
景毅博士以學(xué)者的身份，一直服務(wù)于首批國家廣告產(chǎn)業(yè)園——河南鄭州中原廣告產(chǎn)業(yè)園，一直身歷中原廣告產(chǎn)業(yè)園的成長，一直追蹤國家廣告產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展，從中掌握國家廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的大量的一手資料和數(shù)據(jù)。正是基于這一研究資源優(yōu)勢，新著對國家廣告產(chǎn)業(yè)園集約化發(fā)展問題，在其所建立的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效率的基本分析框架下，展開精細(xì)化、精確化的實(shí)證分析，從而使其研究形成理論與實(shí)證的充分對話，形成理論邏輯與實(shí)證邏輯的雙重觀照。也許我們可以質(zhì)疑其中某些結(jié)論，卻無從質(zhì)疑其研究方法與研究過程的科學(xué)合理性。頗為難得。
國家廣告產(chǎn)業(yè)園的制度安排及其實(shí)踐，對促進(jìn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的集約化，的確發(fā)揮了較好的示范作用。問題的存在同樣不容忽視。著中所深刻揭示的“集而不群”的問題，以及在規(guī)模、結(jié)構(gòu)及效率三個(gè)層面所存在的諸多問題，都值得制度安排者與制度實(shí)踐者共同作出檢討、反思與修正。
我在許多場合下都曾談到過，在工業(yè)園和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)中，我們曾經(jīng)積累下豐富的經(jīng)驗(yàn)，并形成較為成熟的發(fā)展模式。但這些經(jīng)驗(yàn)與模式，都不能簡單移植于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，包括創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)與動漫產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)。廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)亦復(fù)如此。因?yàn)闆]有成熟的經(jīng)驗(yàn)借鑒，我們需要多方探索甚至試錯(cuò)。因此，問題的發(fā)生往往是無可避免的。但問題的無可避免，并不意味容許問題的永久性存在。制度安排者與制度實(shí)踐者可不慎乎？
問題的最終解決有賴于制度安排者與制度實(shí)踐者，但問題的有效發(fā)現(xiàn)，卻是研究者的重大研究價(jià)值之所在。
國家廣告產(chǎn)業(yè)園的制度安排，是以政府為主導(dǎo)的。在其建設(shè)之初，國家曾給予一定的財(cái)政和財(cái)稅扶持�！皵嗄獭敝螅瑖覐V告產(chǎn)業(yè)園又當(dāng)何去何從？這是一個(gè)更為嚴(yán)重的問題。
當(dāng)外在制度安排逐漸弱化，正確的選擇就是產(chǎn)業(yè)園內(nèi)在產(chǎn)業(yè)制度的強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)“從政府主導(dǎo)到市場主導(dǎo)”的轉(zhuǎn)型發(fā)展，其中包括建構(gòu)完善的產(chǎn)業(yè)鏈、扶持重點(diǎn)業(yè)態(tài)、壯大龍頭企業(yè)、培育產(chǎn)業(yè)集群等。這就是景毅博士給出的建議。在制度安排中，學(xué)者的聲音總是微弱的。盡管微弱，但面對中國諸多社會問題時(shí)，有良知的學(xué)者總不至于無語或失聲。
政府主導(dǎo)抑或市場主導(dǎo)，一直是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中頗具爭議的話題。然而發(fā)生“政府失靈”或是“市場失靈”，卻是大家都不愿看到的，國家廣告產(chǎn)業(yè)園的創(chuàng)建期，是一種以政府為主導(dǎo)的制度安排，我們應(yīng)盡力規(guī)避的是“市場失靈”，后期則應(yīng)實(shí)現(xiàn)以市場為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)移，此時(shí)我們盡力規(guī)避的則是“政府失靈”。景毅博士這一分期實(shí)施的構(gòu)想，是充滿理性智慧的。
景毅博士完成此著后，又以“大數(shù)據(jù)與中國廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展研究”為題，申報(bào)并獲批2015年國家社科基金項(xiàng)目。此兩樁事，都是在他患嚴(yán)重眼疾的狀況下完成的，令人感佩。至此，在“大數(shù)據(jù)與中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展”同題之下，張門得中三項(xiàng)，又甚感欣慰。
景毅來武大攻讀博士學(xué)位之前，在廣告界已小有名氣。因其年稍長，大家尊且親地稱其為“顏老大”。老大自有老大的范。為人特具親和力，且極有擔(dān)當(dāng)又行事頗為穩(wěn)重，是一個(gè)許多人都樂意與其交往并可放心與其交往的人，一如其穩(wěn)健醇厚的學(xué)品。我與景毅，亦師亦友，相與甚歡，相知甚切。別離后，常在念中，也常在祝福中。
欣欣然，亦惶惶然。謹(jǐn)為此序。
2016年8月2日于武昌珞珈山

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