“小甜甜”布蘭妮（Britney Spears）由于缺席出庭而登上了新聞頭條。演員杰拉爾德· 德帕迪約（ G e r a r d Depardieu）和林賽·羅韓（Lindsay Lohan）也干過類似的事。但是，明星們爽約不露面的行為并不局限于出庭（更準確地說，是缺席出庭）。有些明星甚至會放粉絲們的鴿子。英國的綠洲樂隊（Oasis）就背上了不大靠譜的名聲，因為演出時他們有可能會不出場；美國的鄉(xiāng)村和西部音樂歌手喬治·瓊斯（George Jones）缺席自己演唱會的次數(shù)是如此之

　　多，以至于多年以來，歌迷們都管他叫“爽約瓊斯”。

　　與這些動輒能上頭條新聞的名人不同的是，日常生活中的爽約事件不會得到太多關注。在餐廳訂了位子的食客沒能如約而至；某位公民沒有出現(xiàn)在陪審席上；公務繁忙的高級經理人不記得還有個會要開；某人忘記了跟朋友在咖啡館約會；病人約好了醫(yī)生，卻沒有露面。

　　單個看來，這些爽約事件好似成本不大。但是，每年都有成千上萬的預約落空：商務會議、美發(fā)預約、餐廳訂位、產品推介會、學生補習。宏觀來看，這些小小的缺席事件會對經濟造成巨大影響。

　　就拿病人爽約的例子來說吧。乍一看，這算不得大事。你很容易就能想象出，忙得團團轉的醫(yī)生大概會想，病人沒來反而是個難得的好機會，他可以趁機做點兒文書工作，打幾個電話，或是稍微歇一會兒�？墒�，如果類似的爽約變成了常事，診所的效率就會變得低下，收入也會降低，投入的成本也收不回來。這些效應逐漸累積起來的話，損失將會非常巨大。在英國，病人爽約事件給國民保健系統(tǒng)（National Health Service）造成的損失大約是每年8億英鎊；在美國，一些研究醫(yī)療問題的經濟學家們估算，病人爽約大概導致了幾十億美元的損失。

　　在餐飲行業(yè)，如果客人們訂了位子卻不出現(xiàn)，餐館的收入和利潤都會受損，如果沒能控制住爽約顧客的人數(shù)，關門都有可能。

　　其他行業(yè)也是一樣。如果一個重要的決策人物沒能出席，或是接到了邀請函的潛在客戶沒有參加產品推介會、貿易展或行業(yè)會議，這些成本高昂的會議就得延期重開。

　　那么，我們能做些什么？

　　其實，想要說服人們如約前來，或是說得更加寬泛一點兒，讓他們說話算數(shù)，只需對影響策略做一些小小的改變，就可以獲得巨大的成效。我們近期在醫(yī)護中心所做的調研表明，兩個很小的做法改變就可以顯著降低爽約的病人人數(shù)。這兩個改變做起來幾乎不花什么成本，可它們對財務數(shù)據(jù)的影響卻是巨大的，能夠幫助醫(yī)護中心每年節(jié)省上千萬美元的費用。

　　我們會在后面的章節(jié)中介紹這兩個小小的改變（如果你急切地想要了解具體內容，請看第八章），但了解下面這一點非常重要：在影響他人的過程中，你會遇到諸多挑戰(zhàn)，說服某人按時赴約不過是其中的一個。我們想要說服別人去做的事情可謂成百上千，而且情形和背景都各不相同。

　　先不說我們想要影響的對象是誰，我們將要在這本書中不斷強調的是一條非常簡單的道理：當你打算影響他人行為的時候，最微小的做法改變，往往能取得最顯著的成效。

　　這本書講的是如何用高效又符合倫理的方法來影響和說服他人。書中講到了許多看似微小卻十分關鍵的做法能夠改變現(xiàn)狀（有50多條），并且你馬上就能拿來使用。重要的是，在后面的章節(jié)中，我們不會憑借預感或猜測來判斷哪些改變可能會帶來顯著的反應與變化。相反，我們要用實實在在的證據(jù)—它們來自說服科學（persuasion science）的大量研究成果—來準確地告訴你，哪些微小的改變能夠帶來巨大的成效，而且在相當廣泛的情形下都適用。

　　30多年前，本書作者之一羅伯特·西奧迪尼出版了《影響力》（Influence： The Psychology of Persuasion）一書。他親自進行了為期三年的廣泛而深入的實地研究，并綜合了當時的科研實證，在那本書中提出了6條普遍適用的說服原理。自那時起，研究者們確證了這6條原理的功效，各行各業(yè)的人們也開始把它們付諸實踐。這些原理是：互惠（人們感到有義務償還別人給予的恩惠）、權威（人們希望專家指點迷津）、稀缺（某樣東西越稀少，人們就越想要）、喜好（人們越喜歡某個人，就越容易答應他的請求）、保持一致（人們希望做出跟自己的承諾和價值觀相符的行為，并始終如一）、社會認同（人們會參照他人的做法來指導自己的行為）。

　　在我們后續(xù)推出的作品《如何讓人點頭稱是：50個說服他人的科學方法》（Yes！ 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive）中，我們對這些原理（以及不計其數(shù)的、從說服科學中總結出的其他影響策略）的運用方法提出了最新的具體建議。

　　但科學的發(fā)展從不止步。

　　過去幾年間，越來越多來自神經科學、認知心理學、社會心理學和行為經濟學等領域的研究成果都在幫助人們更加深入地理解以下問題：為什么影響力和說服力能夠見效，為什么受眾的行為會發(fā)生改變。在這本新書中，我們將會分析50多條嶄新的發(fā)現(xiàn)，其中絕大多數(shù)都來自過去這幾年間的研究成果。

　　我們刻意把這些發(fā)現(xiàn)寫成簡短的章節(jié)，平均起來，讀完每章的時間大約不會超過10分鐘。這一小段時間足夠你理解其中的心理學機制—這些都是我們和許多學者通過科學研究證實的。接下來，我們立即就會教你如何在各式各樣的場合運用這些策略。比如在商務和工作場所，你需要跟同事和客戶打交道的時候；或者是在家跟朋友和鄰居相處時，以及許許多多你可能會遇到的溝通場景。我們也會探討在許多常見的情境中該如何使用這些方法，比如面談、小組會議、打電

　　話、寫電子郵件及利用網絡或社交媒體交流的時候。

　　除了從說服科學的最新研究結果中選取素材之外，本書還有另一個新穎之處：我們關注的是“小改變、大影響”這個主題。有史以來第一次，我們將要探討如何借助那些最微小、卻能產生巨大成效的行為改變，來影響和說服他人（以完全符合倫理道德的方式）。

　　我們把這類改變叫作“四兩撥千斤”的影響策略。

　　我們認為，之所以要重點關注這些已被科學證實的、微小卻效果顯著的策略改變，是因為人們慣于使用的說服手法正在漸漸地失去效用。

　　絕大多數(shù)人都認為，在做決策時，他們會把手上所有的信息都考慮到，然后做出有理有據(jù)的明智決定，找出最正確的做法。所以，他們很自然地覺得別人肯定也是這樣做的，所以說服他人的最佳方法必定是，把一切能得到的信息都提供給對方，同時告訴他們?yōu)槭裁磻�該關注這些信息。

　　比如，一位醫(yī)生診斷出病人患有一種長期疾病，病情雖然嚴重，但可以治愈。那么這位醫(yī)生可能會先把病因和相關知識告訴病人，再說說她對康復情況的預估，然后提出一系列治療步驟，比如飲食上該做出哪些調整、要按時依照劑量服藥等等。又比如，一家公司有越來越多的員工用公司電腦下載未經授權的軟件，IT部門的主任為此很生氣，于是就給大家發(fā)了一封郵件，長篇大論地解釋為什么這樣做違反了公司的規(guī)定，以及這樣做的潛在后果。

　　想要借助擺事實、講道理的方式說服別人的，絕不僅僅是這些醫(yī)生和IT部門主任。我們都會這樣做。你想說服新客戶相信你的產品就是比競爭對手的好，所以你的要價才貴出百分之二十是吧？那就擺出一大堆論據(jù)來支持你的觀點。想要讓團隊中的其他成員相信你這個最新的變革計劃跟前面十幾次的完全不同？那就列舉一長串理由，告訴他們這次人人都能從變革中獲益。想要勸說客戶在你們公司的股票投資計劃書上簽字？那就帶著他們對你們以往的投資成績做一番詳盡又專業(yè)的梳理，而且一定要把最出色的成果指出來。想讓孩子們按時做完作業(yè)并上床睡覺？那就告訴他們，研究顯示，認真做作業(yè)的孩子更有機會考上一流大學，或許還可以再跟他們講講，科研結果表明睡眠對人有一大堆好處。

　　可是，為什么擺事實、講道理的說服方式總是失��？說服科學的最新研究成果揭示出了一個常常被人們忽視的答案。

　　簡言之，讓人們做出決定的并不是信息本身，而是這些信息呈現(xiàn)的背景或情境。我們生活的這個時代，是有史以來信息超量最嚴重、各種刺激最為飽和的時期。在匆忙的生活中，時間總是不夠用，各種事情都在爭相搶占注意力，人們實在沒有精力去充分地思考每一條信息。信息出現(xiàn)的背景和心理情境漸漸變成了決定影響力是否見效的核心要素。因此，如果你希望大幅提升影響力和說服力，你不僅可以通過擺事實、講道理（或教育他們）的方法來促使他們改變行為，也可

　　以對常用的影響策略做一些簡單的、小小的調整，把你要說的信息跟對方內心深處的動機關聯(lián)起來。在“如何傳達信息”這個問題上，對措辭、時機、背景或情境設定做一些小小的調整，就能戲劇性地改變對方“認同信息并依言行動”的程度。

　　身為研究“影響與說服”的理論與實踐的行為科學家，我們常常感到驚異有加：只需對要傳達的信息做一點兒非常不起眼的改變，竟然就能帶來那么顯著的成效，而且，這些改變所需的時間、精力或金錢又是那么的少。在整本書中，我們會詳盡地指出你應該做出哪些細微的改變，并如何有策略且符合倫理地運用它們，好讓你不必訴諸成本高昂的方法（獎勵、折扣、返現(xiàn)、懲罰等等）或動用寶貴的時間和資源，就能大幅度地提高你影響他人的能力。

　　我們還會分析許多謎題，并提出一連串問題，如果對說服科學有了更深入的了解，就能回答這些提問。例如：

　　·對一封電子郵件做出哪些小小的改變，就能降低談判的難度？

　　·在“小改變、大影響”的問題上，颶風、0.99 結尾的定價和冰

　　酸奶能夠給你帶來什么啟示？

　　·哪些小小的調整能讓會議變得更富成效？

　　·在言語上做出哪些微小的、完全不花成本的改變，就能激勵他人（也包括你自己）完成目標？比如完成銷售目標、成功瘦身、培養(yǎng)一項新愛好，或是讓孩子們乖乖做完作業(yè)。

　　在當今這個步調飛快、信息量豐富的世界上，按幾個鍵或是滾動屏幕就可以立即獲得最新的信息，因此人們很容易忽視這些微小改變的重要性，但這樣可就錯了。

　　雖然新科技和唾手可得的信息帶給我們許多好處，這是毫無疑問的，但是我們用來處理信息的認知“硬件”卻幾百年來基本不曾變過。諷刺的是，雖然可以用來幫我們做出更明智決定的信息日漸增多，可在做決策的時候，我們越來越不可能把它們全都用上。當今的人類就跟生活在數(shù)百年、數(shù)千年前的老祖宗們差不了多少—溝通的情境只要發(fā)生一點兒小小的變化，人們就很容易受到影響。

　　說到以符合倫理而且高效的方法來影響和說服別人，微小的改變往往有四兩撥千斤的效果。在后文你就會看到，在說服別人時，只需對影響策略進行一些小小的、有科學根據(jù)的調整，收效將會非常顯著。

　　所以，就讓我們一起踏上這趟旅程，去探索說服科學這個嶄新的領域吧。第一站我們要去看看，對繳稅通知的措辭做出哪些小小的調整，就能說服成千上萬的市民行動起來，補繳拖欠的稅款，讓相關的政府部門獲得億萬英鎊的收入。然后，咱們一起來想想這對你的說服能力意味著什么。

　　史蒂夫·馬丁

　　諾厄·戈爾茨坦

　　羅伯特·西奧迪尼