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　　創(chuàng)新是人類發(fā)展的不竭動(dòng)力。在信息迅速膨脹、網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，就營(yíng)銷這一學(xué)科而言，為了能夠給企業(yè)以及社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值，創(chuàng)新是必不可少的�！稜I(yíng)銷創(chuàng)新：理論·方法·案例》從理論、方法、案例三方面系統(tǒng)地剖析營(yíng)銷創(chuàng)新理論，介紹營(yíng)銷創(chuàng)新方法，解讀營(yíng)銷創(chuàng)新案例，實(shí)現(xiàn)從理論到方法再到實(shí)踐的過(guò)渡，提升營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)踐價(jià)值。　　營(yíng)銷創(chuàng)新理論�！稜I(yíng)銷創(chuàng)新：理論·方法·案例》全面地介紹了營(yíng)銷創(chuàng)新的基本概念、內(nèi)涵、創(chuàng)新類型、基本架構(gòu)，闡述了營(yíng)銷創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)。　　同時(shí)，《營(yíng)銷創(chuàng)新：理論·方法·案例》對(duì)所涉及的傳統(tǒng)及新的營(yíng)銷理論進(jìn)行了詳細(xì)闡述，提煉了營(yíng)銷創(chuàng)新的特點(diǎn)。　　營(yíng)銷創(chuàng)新方法。在各個(gè)章節(jié)中，《營(yíng)銷創(chuàng)新：理論·方法·案例》對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新所涉及的方法予以介紹，并結(jié)合不同的案例解釋方法的原理、應(yīng)用步驟、產(chǎn)生的效果，使讀者既能夠掌握這些方法，又能學(xué)會(huì)將理論與實(shí)踐結(jié)合。　　營(yíng)銷創(chuàng)新案例。案例是理論與實(shí)踐結(jié)合的紐帶，案例的選擇是否恰當(dāng)影響著教材的可讀性及實(shí)用性。　　《營(yíng)銷創(chuàng)新：理論·方法·案例》在案例選取的過(guò)程中，結(jié)合營(yíng)銷創(chuàng)新的特點(diǎn)及新時(shí)代環(huán)境下對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的應(yīng)用需求，通過(guò)查詢國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)等方式，收集了大量的前沿的、有趣的、具有應(yīng)用價(jià)值的案例，以加深讀者對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的理解。

　《營(yíng)銷創(chuàng)新：理論·方法·案例》：
　　伍青生、余穎、鄭興山（2006）在《精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和方法》一文中提出，精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。
　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要特征是對(duì)目標(biāo)對(duì)象的準(zhǔn)確定位，進(jìn)行契合消費(fèi)者潛在需求的針對(duì)性溝通；通過(guò)同消費(fèi)者良性互動(dòng)，使消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)時(shí)對(duì)精準(zhǔn)廣告具有一定的忠誠(chéng)度和依賴性；通過(guò)長(zhǎng)期和深度挖掘消費(fèi)者需求心理和行為，可以制定出個(gè)性化和全面性營(yíng)銷策略；精準(zhǔn)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷活動(dòng)，還必須是基于經(jīng)濟(jì)性和效益考慮，對(duì)廣告投放應(yīng)具有成本一收益的考量意識(shí)。
　　精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”，就是以顧客為中心，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那�，向恰�?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
　�。ㄒ唬I(yíng)銷目標(biāo)對(duì)象的針對(duì)性
　　即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施的前提是對(duì)自己的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，選擇最有可能購(gòu)買自己產(chǎn)品和服務(wù)的那一部分群體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)使對(duì)非受眾目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)降至最低。要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，必須與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效溝通，及時(shí)了解目標(biāo)顧客的需求和意見(jiàn)。
　　Zabin（2008）認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷的首要特點(diǎn)就是目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確與針對(duì)性。在傳統(tǒng)的廣告投放中雖然也以市場(chǎng)細(xì)分和定位為依據(jù)，但由于傳統(tǒng)媒體和技術(shù)的限制，受眾的針對(duì)性還是不強(qiáng)。而精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，并使用現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行精確衡量和分析，以選擇正確的渠道向正確的客戶發(fā)送正確的信息。（二）溝通策略的有效性精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)溝通策略要盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾。（三）溝通行為的經(jīng)濟(jì)性精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)。利用信息技術(shù)及數(shù)據(jù)庫(kù)互聯(lián)網(wǎng)等工具，精準(zhǔn)營(yíng)銷可以低成本精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者群，如可以根據(jù)網(wǎng)站平臺(tái)上的用戶資料，加上每臺(tái)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連線的IP，做更精準(zhǔn)的IPTargeting。在精確地找到目標(biāo)受眾后，通過(guò)使用費(fèi)用相對(duì)較低的網(wǎng)絡(luò)定向的投放為企業(yè)節(jié)省大量的營(yíng)銷成本。
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　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的另一個(gè)特點(diǎn)是營(yíng)銷效果的可衡量性。在現(xiàn)存的精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施方式中，無(wú)論是搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，還是廣告聯(lián)盟，如窄告、話告、點(diǎn)告以及按效果計(jì)費(fèi)等營(yíng)銷方式，一個(gè)共同的優(yōu)點(diǎn)是其效果是可衡量的。與傳統(tǒng)的通過(guò)電視、平面廣告等營(yíng)銷方式難以準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)受眾人數(shù)與受眾對(duì)象相比，精準(zhǔn)營(yíng)銷可以通過(guò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)較準(zhǔn)確地反映出營(yíng)銷活動(dòng)的受眾的基本情況，如受眾的人數(shù)，受眾的年齡、性別、學(xué)歷等企業(yè)需要的信息。清楚的營(yíng)銷效果將有利于企業(yè)下一步的營(yíng)銷活動(dòng)。
　　精準(zhǔn)營(yíng)銷要求溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免憑感覺(jué)。定向投放、跟蹤等技術(shù)的成熟使?fàn)I銷活動(dòng)可受監(jiān)控，可以通過(guò)檢視各環(huán)節(jié)的效用來(lái)優(yōu)化流程。同時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷努力所達(dá)成結(jié)果的可測(cè)性，使?fàn)I銷人員可以對(duì)各種事先提供的重要因素進(jìn)行測(cè)試，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行合理分析。
　�。ㄎ澹I(yíng)銷的高效性
　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的精確和準(zhǔn)確性，以及效果的可衡量性，其帶來(lái)的一個(gè)直接好處就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的高效性。這個(gè)高效性既體現(xiàn)在企業(yè)信息對(duì)目標(biāo)顧客的傳播上，最主要的還體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售上。由于精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷活動(dòng)面對(duì)的對(duì)象是目標(biāo)顧客，顧客對(duì)企業(yè)的信息更容易接受，并且容易觸發(fā)購(gòu)買行為，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)真正起到作用。
　�。┫M(fèi)者導(dǎo)向性
　　精準(zhǔn)營(yíng)銷以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)和準(zhǔn)確地將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給需要的消費(fèi)者，從而方便顧客購(gòu)買。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顧客的購(gòu)買成本，增加顧客購(gòu)買的便利性。同時(shí)，適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品也大大提高了顧客的滿意度。精準(zhǔn)營(yíng)銷的消費(fèi)者導(dǎo)向性還體現(xiàn)在它的雙向互動(dòng)溝通上，與消費(fèi)者的直接接觸與溝通，可以使企業(yè)及時(shí)得到消費(fèi)者的需求信息，使企業(yè)的產(chǎn)品更滿足市場(chǎng)的需求；同時(shí)也有利于企業(yè)及時(shí)解決顧客不滿意的方面，提高消費(fèi)者的滿意度。
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