本書(shū)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位能力標(biāo)準(zhǔn),結(jié)合應(yīng)用型、技能型人才培養(yǎng)的特點(diǎn),以提高學(xué)生整體素質(zhì)為前提,以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)基本技能為主線,確立了本書(shū)的內(nèi)容體系。全書(shū)共分12章,包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與控制過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新變化。在案例的選擇中,本書(shū)以互聯(lián)網(wǎng)的視角和融合的觀點(diǎn)引入中國(guó)改革開(kāi)放和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展以來(lái)的代表企業(yè)及經(jīng)典案例,幫助讀者更深入地理解和掌握新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。本書(shū)在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)了學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的邏輯性和系統(tǒng)性。另外,每章均編排有小結(jié)、基礎(chǔ)練習(xí)、案例分析和根據(jù)動(dòng)態(tài)教學(xué)模式研究設(shè)計(jì)的課外實(shí)踐,以達(dá)到學(xué)以致用的目的。本書(shū)部分觀念應(yīng)用欄目以二維碼形式插入在相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容旁,以擴(kuò)展知識(shí)面,豐富線上學(xué)習(xí)資源。
本書(shū)可作為以應(yīng)用能力培養(yǎng)為目標(biāo)的應(yīng)用型本科經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專業(yè)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通用教材,也可供從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人員參考使用。
本書(shū)為適應(yīng)我國(guó)應(yīng)用型高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)需要,打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維定式,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論體系和內(nèi)容進(jìn)行編排,涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念等一般營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律和原理。與此同時(shí),在案例的選擇中,從在美國(guó)上市創(chuàng)造了歷史性的IPO紀(jì)錄的阿里巴巴到擁有QQ、微信兩大法寶卻依然堅(jiān)持創(chuàng)新的騰訊,從在智能手機(jī)市場(chǎng)上異軍突起的小米到始終重視線下物流系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司*……編者盡可能以互聯(lián)網(wǎng)的視角和融合的觀點(diǎn)引入中國(guó)改革開(kāi)放和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展以來(lái)的代表企業(yè)及經(jīng)典案例,幫助讀者更深入地理解和掌握新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。本書(shū)在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)了學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的邏輯性和系統(tǒng)性。另外,每章均編排有小結(jié)、基礎(chǔ)練習(xí)、案例分析和根據(jù)動(dòng)態(tài)教學(xué)模式的研究設(shè)計(jì)的課外實(shí)戰(zhàn)操作,以達(dá)到學(xué)以致用的目的。
眾所周知,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出不同的模式,隨之也以不同的表現(xiàn)形式、不同的營(yíng)銷(xiāo)策略與之適應(yīng)。近年來(lái),科技的力量正在使生活變得越來(lái)越好,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端占據(jù)了消費(fèi)者的視線和時(shí)間,電子商務(wù)和移動(dòng)支付給商務(wù)模式帶來(lái)了巨大的改變,這些變化也推動(dòng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)陣地轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能,營(yíng)銷(xiāo)方法與策略隨之發(fā)生了重大變化。
作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生們需要更加系統(tǒng)、科學(xué)地學(xué)習(xí)和掌握互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí)和實(shí)踐技能;诖耍緯(shū)為適應(yīng)我國(guó)應(yīng)用型高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)需要,打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維定式,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論體系和內(nèi)容進(jìn)行編排,涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念等一般營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律和原理。與此同時(shí),在案例的選擇中,從在美國(guó)上市創(chuàng)造了歷史性的IPO紀(jì)錄的阿里巴巴到擁有QQ、微信兩大法寶卻依然堅(jiān)持創(chuàng)新的騰訊,從在智能手機(jī)市場(chǎng)上異軍突起的小米到始終重視線下物流系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司京東……編者盡可能以互聯(lián)網(wǎng)的視角和融合的觀點(diǎn)引入中國(guó)改革開(kāi)放和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展以來(lái)的代表企業(yè)及經(jīng)典案例,幫助讀者更深入地理解和掌握新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。本書(shū)在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)了學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的邏輯性和系統(tǒng)性。另外,每章均編排有小結(jié)、基礎(chǔ)練習(xí)、案例分析和根據(jù)動(dòng)態(tài)教學(xué)模式的研究設(shè)計(jì)的課外實(shí)戰(zhàn)操作,以達(dá)到學(xué)以致用的目的。
本書(shū)可作為以應(yīng)用能力培養(yǎng)為目標(biāo)的應(yīng)用型本科經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專業(yè)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通用教材,也可供從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人員參考。
本書(shū)由李文國(guó)、夏冬擔(dān)任主編,董乃群、歐陽(yáng)慕嵐、李瑋擔(dān)任副主編。具體工作分配:
李文國(guó)編寫(xiě)第1、12章;李文國(guó)和李瑋共同編寫(xiě)第2章;夏冬編寫(xiě)第5、9、10章;歐陽(yáng)慕嵐編寫(xiě)第3、7、11章;董乃群編寫(xiě)第4、6、8章。李文國(guó)和夏冬提出全書(shū)編寫(xiě)框架與思路,并對(duì)全書(shū)做了總纂。在編寫(xiě)過(guò)程中,沈陽(yáng)工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室(遼寧省優(yōu)秀本科教學(xué)團(tuán)隊(duì)、該校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)為遼寧省本科優(yōu)勢(shì)專業(yè))、遼寧醫(yī)藥職業(yè)學(xué)院、編者的企業(yè)家朋友(中興沈陽(yáng)商業(yè)大廈王福平先生、沈陽(yáng)好利來(lái)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司朱林先生、沈陽(yáng)蘇寧云商銷(xiāo)售有限公司王巍先生等)從教材論證、教學(xué)改革、案例研究等方面給予了大力的支持,同時(shí),本書(shū)吸收了一些國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論最新研究成果和實(shí)際案例,參考了大量的資料和文獻(xiàn),在此一并表示感謝。由于編者水平有限,歡迎同行和讀者多提寶貴意見(jiàn)。
李文國(guó)2017年11月
第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述2
1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程6
1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演進(jìn)13
1.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展18
本章小結(jié)20
基礎(chǔ)練習(xí)20
案例分析21
課外實(shí)踐22
第2章第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境23
2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的內(nèi)容與作用25
2.2宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境27
2.3微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境40
2.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策45
本章小結(jié)49
基礎(chǔ)練習(xí)49
案例分析49
課外實(shí)踐50
第3章消費(fèi)者行為分析52
3.1消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析53
3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析63
3.3組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析67
本章小結(jié)74
基礎(chǔ)練習(xí)74
案例分析74
課外實(shí)踐75
第4章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略76
4.1競(jìng)爭(zhēng)者分析774.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略84
4.3平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向92
本章小結(jié)93
基礎(chǔ)練習(xí)94
案例分析94
課外實(shí)踐95
第5章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)96
5.1營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)97
5.2市場(chǎng)調(diào)查概述101
5.3市場(chǎng)信息測(cè)量和預(yù)測(cè)111
本章小結(jié)115
基礎(chǔ)練習(xí)115
案例分析116
課外實(shí)踐117
第6章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略118
6.1市場(chǎng)細(xì)分策略119
6.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略126
6.3市場(chǎng)定位策略131
本章小結(jié)136
基礎(chǔ)練習(xí)137
案例分析137
課外實(shí)踐138
第7章產(chǎn)品策略139
7.1產(chǎn)品整體概念140
7.2產(chǎn)品組合策略144
7.3產(chǎn)品生命周期148
7.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略152
7.5產(chǎn)品品牌與包裝策略162
本章小結(jié)171
基礎(chǔ)練習(xí)171
案例分析171
課外實(shí)踐173
第8章定價(jià)策略174
8.1影響企業(yè)定價(jià)的因素175
8.2定價(jià)方法181
8.3企業(yè)的定價(jià)策略187
8.4價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策197
本章小結(jié)200
基礎(chǔ)練習(xí)200
案例分析201
課外實(shí)踐201
第9章分銷(xiāo)渠道策略202
9.1供應(yīng)鏈和分銷(xiāo)渠道203
9.2分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)209
9.3分銷(xiāo)渠道管理決策214
9.4物流管理216
9.5零售218
9.6批發(fā)227
本章小結(jié)230
基礎(chǔ)練習(xí)230
案例分析230
課外實(shí)踐231
第10章促銷(xiāo)策略232
10.1促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略233
10.2整合營(yíng)銷(xiāo)溝通235
10.3廣告240
10.4人員銷(xiāo)售250
10.5營(yíng)業(yè)推廣256
10.6公共關(guān)系261
10.7移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體265
本章小結(jié)271
基礎(chǔ)練習(xí)272
案例分析272
課外實(shí)踐273
第11章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與控制過(guò)程274
11.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃275
11.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織278
11.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制284
本章小結(jié)289
基礎(chǔ)練習(xí)289
案例分析290
課外實(shí)踐290
第12章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新變化291
12.121世紀(jì)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)模式292
12.2互聯(lián)網(wǎng) 背景下的營(yíng)銷(xiāo)新變化297
12.3互聯(lián)網(wǎng) 背景下新的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式300
12.4互聯(lián)網(wǎng) 背景下新的營(yíng)銷(xiāo)模式304
本章小結(jié)317
基礎(chǔ)練習(xí)317
案例分析317
課外實(shí)踐318
參考文獻(xiàn)319