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管理是一門和情境高度關聯的藝術。目前已有不少書籍介紹管理學的有關知識和方法，但透過企業(yè)實踐案例展示現實管理情境，啟發(fā)讀者提煉實際管理問題，進行理性思考并加以解決的書籍還不夠；同時，管理教學往往容易重理論輕實踐，但事實上企業(yè)管理的有關知識方法應該是源于實踐、用于實踐，尤其是MBA等直面實踐的教學更應關注實戰(zhàn)。

《國際視野與本土實戰(zhàn)：MBA教學案例精選》系列書集以國際的視野，全面、深入地展示本土企業(yè)的管理實踐，有關知識方法具有很好的借鑒意義和應用價值。

《國際視野與本土實戰(zhàn)：MBA 教學案例精選》系列書集以國際視野透視本土企業(yè)管理實踐，力爭多角度展示現實管理情境，啟發(fā)讀者提煉實際管理問題，進行理性思考并加以創(chuàng)造性解決。本書按系列出版，每年出版一集。本集涵蓋戰(zhàn)略管理、公司治理、組織行為、人力資源管理、市場營銷、品牌管理、運營與項目管理等管理實踐主要模塊，共 14 篇管理案例。各管理案例的數據均源于對實際企業(yè)的現場調研或二手數據的收集整理。所有案例都有引導學生分析思路的啟發(fā)思考題；部分案例提供了較為詳細的分析過程；多數案例提出真實的管理問題，以給學生更大的思考空間。
本書主要有以下兩個特點：①全面性。本系列書集涵蓋戰(zhàn)略管理、人力資源管理、市場營銷、品牌管理與運營管理等企業(yè)管理的主要方面，較為全面地展示了企業(yè)管理相關模塊的有關知識方法；②本土性。本系列書集涵蓋的管理案例主要來自本土企業(yè)，尤其是深圳企業(yè)，真實反映本土企業(yè)的管理實踐，與借鑒國外案例互為補充、相得益彰。本書透過本土真實管理案例的情境刻畫，展現實際企業(yè)管理中的有關問題，引導讀者結合相關管理理論和方法對管理案例進行深入剖析，有關知識方法具有很好的借鑒意義和應用價值。
本書可作為管理類專業(yè)課程的輔助資料，適用于工商管理碩士
（MBA）、本科生、研究生等，可供任課教師參考，也可為企業(yè)管理者提供借鑒。本書能夠幫助學生更好地掌握管理學知識，達到學以致用的目的，對于學生熟練運用管理學有關理論方法以提煉、分析和解決實際管理問題很有幫助。
本書中的管理案例主要由深圳大學管理學院的老師們撰寫，由劉軍教授和曾憲聚副教授統稿主編。衷心感謝各位參與老師的創(chuàng)造性工作，也同樣感謝有關案例企業(yè)在我們調研訪談中所給予的支持和幫助。

多多熊藝術家園的商業(yè)模式變革與創(chuàng)新
案例正文
摘要：深圳市多多熊藝術家園由數名海歸人士于 2012 年合伙創(chuàng)辦，是一個連鎖型的早教培訓機構，一直以來致力于提供美術、書法等方面的兒童早期教育培訓服務。近年來，隨著國民教育意識的增強，我國的早教市場蓬勃發(fā)展。依靠市場先入優(yōu)勢，多多熊藝術家園在開始三年發(fā)展得相當順利。然而，隨著競爭者的大量進入和市場的逐漸飽和，早教市場上服務的同質化情況十分嚴重，導致公司的市場份額逐漸縮水，價格戰(zhàn)所帶來的利潤減少更進一步加劇了企業(yè)的內部矛盾，引發(fā)了員工的大量流失。2015 年年底，創(chuàng)始人兼董事長鐘靖靖在企業(yè)急需戰(zhàn)略變革以提高競爭力的情況下，開展了企業(yè)商業(yè)模式的變革措施，分別從企業(yè)內部及外部的兩個方面來對商業(yè)模式進行了創(chuàng)新。本案例主要講述了多多熊藝術家園商業(yè)模式創(chuàng)新的過程。
關鍵詞：多多熊藝術家園、商業(yè)模式、變革與創(chuàng)新
引言
2015 年 9 月的一天，多多熊藝術家園董事長鐘靖靖的辦公室坐滿了公司的7名合伙創(chuàng)始人、股東會成員及各個部門的經理，正在召開 2015 年秋季季度工作總結匯報會議。雖然從表面上看，2015 年秋季的季度門店擴張的目標已經順利完成，然而，只有董事長鐘靖靖內心清楚她即將面臨的是什么局面。作為跟隨者的競爭品牌用同質化的服務針對該公司展開了猛烈的攻勢，導致公司的銷售持續(xù)下滑，部分門店因銷售下降，股東不愿增資而導致資金鏈斷裂，骨干員工士氣低落，人心不穩(wěn)，同時，原來就存在的問題，如公司內部缺乏規(guī)范的管理制度，服務成本高于市場平均水平等也變得更加突出，企業(yè)發(fā)展瓶頸問題似乎都集中在這家還處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)。但正是這些問題激起了深藏在鐘靖靖骨子里的不服輸、勇于迎難而上的精神，驅使她積極地應對挑戰(zhàn)。而且，創(chuàng)業(yè) 團隊通過兩年多的磨合而形成的凝聚力和對公司發(fā)展的信心進一步堅定了鐘靖靖不放棄的決心。在對市場形勢進行分析后，鐘靖靖決定實施差異化的競爭戰(zhàn) 略，對公司的商業(yè)模式進行改革與創(chuàng)新。
2015 年底，她首先將企業(yè)的商業(yè)模式設計作為切入點，實施了企業(yè)的商業(yè) 模式創(chuàng)新和變革，并以此拉動了多多熊藝術家園外部營銷水平和內部管理水平的提升。銷售收入、利潤均以月均 40% 和 50% 的速度迅速增長。2016 年與企業(yè)創(chuàng)辦時的 2012 年相比，4 年間多多熊藝術家園的服務總產值、銷售收入、利稅分別增長了 10 倍、10 倍、15 倍，成為深圳市創(chuàng)業(yè)明星企業(yè)之一，員工人年均收入翻了一番，服務產出率大幅提高。截止 2016 年 3 月，多多熊藝術家園在全國已擁有 70 多家門店，其中超過 90% 的門店都有盈利。2016 年的目標是要做到 10 家子公司和 300 家線下門店。至今，鐘靖靖的腦海中仍清晰地記得 2015 年底，多多熊藝術家園某家門店在四天內招募了 103 個新生時，門店員工們的激動和驕傲，那一天，她流淚了。
1. 鐘靖靖其人及多多熊藝術家園的創(chuàng)立
1998 年，專科畢業(yè)的潮汕人鐘靖靖做出了游學英國的決定。通過 4 年的學習，鐘靖靖在英國著名的伯恩茅斯大學成功獲得了國際商務管理專業(yè)的榮譽學士學位。隨后，鐘靖靖在伯恩茅斯中文學校任教了一年的漢語（廣東話），同時進修英國格拉斯哥卡利多尼亞大學的 MBA 學位，并于 2003 年順利獲得了 MBA 文憑。由于在中文學校任教期間深受當地學生歡迎，曾獲得伯恩茅斯市長的親自頒獎。然而，可能是受到均為創(chuàng)業(yè)者的父母的影響，鐘靖靖并沒有像其他同學一樣進入名企過起朝九晚五、按部就班的白領生活，而是到英國、新加坡等十多個國家游歷，考察當地的文化經濟和教育，在游歷期間陸陸續(xù)續(xù)做了10多份短期的工作，包括家教、電話客服、銷售、機場接送以及收銀員等等。“我在英國做了 11 份工作，新加坡我都做了三四份，我非常熱愛打工，非常熱愛，但是我沒有在任何一家大公司做過系統化的工作，我就直接回國創(chuàng)業(yè)了。我在英國做了 11 份工作，包括接電話、賣薯條、去學生宿舍掃廁所，掃墻紙、開車去機場接人，然后很多，都數不清了，然后去超市里面搬貨，晚上自己開車回家，在便利店做過收銀，我們是很受歡迎的，當時我剛去英國的第一個月，我自己走進去一家我要去找一份工作就找到了，一個小時才三塊多錢的工資，然后一個星期可以做 20 個小時�！辩娋妇富貞浀�。
2003 年 9 月，鐘靖靖回國后，有個朋友找到她，說手頭有些外貿的訂單，去找工廠很麻煩，問她愿不愿意接過來做。她接過來后發(fā)現是很容易的事情，一下子將訂單做成了，又賺到了錢。因為她的父母都是企業(yè)家，尤其是她的母親，是一個非常強大的女 CEO，領導過 4000 多人的公司，因此她也繼承了父母的創(chuàng)業(yè)基因，對創(chuàng)業(yè)有著天生的激情。后來她發(fā)現做外貿接單有利可圖，就創(chuàng) 辦了一個外貿公司（深圳市多林實業(yè)有限公司），開始在阿里巴巴上接單。這個公司到現在還在運營。然而，到 2008、2009 年的時候，受到全球金融危機的沖擊，基于互聯網的外貿模式開始走下坡路，利潤越來越薄。于是鐘靖靖就把賺到的錢拿去炒房、炒股和放貸。后來在 2012 年生了大兒子后，她去讀了一個叫教練技術（Coach）的課程，通過修讀這個教練課程，她認識到了現在這個多多熊藝術家園的其他 6 個創(chuàng)始人。最初其實是一個在深圳康佳公司做財務的男同學想創(chuàng)業(yè)，于是拉了幾個一起修讀教練課程的同學一起，也想邀請她加入。考慮到外貿市場前景的黯淡，她欣然答應了合伙創(chuàng)業(yè)的請求。于是，他們 7 名合伙人就在一起商量，篩選出美術教育作為他們的創(chuàng)業(yè)方向。第一家店采用的是加盟的形式，加盟了深圳市一家名為紅圖騰的少兒藝術教育機構。后來他們發(fā)現該教育機構的培訓體系、薪酬體系都不完善，機構領導人也沒有整改的意愿，于是他們幾個合伙人就脫離出來，在 2012 年 8 月創(chuàng)辦了深圳市多多文化發(fā) 展有限公司。多多熊藝術家園就是該公司旗下主力發(fā)展的第一個連鎖品牌，以少兒美術教育為主，其他藝術教育為輔，服務涵蓋了英式少兒美術教育、幼兒啟智創(chuàng)意思維教育、美術基礎教育、動漫設計與卡通、書法國畫與墨趣、藝術創(chuàng)作、應用美術等多個方面。多多熊藝術家園創(chuàng)辦后的市場定位是做少兒美術教育，主要面向 3-12 歲學生提供以美術教育為主，動漫設計及卡通、書法國畫與墨趣等其他藝術教育為輔的多元化早期藝術教育服務。最初，多多熊藝術家園采用的模式是直營店的模式，在公司創(chuàng)辦的第一年內，就在深圳開了四家直營店。
2.多多熊藝術家園的發(fā)展困境
可以說，鐘靖靖的海外背景及前期創(chuàng)業(yè)經驗為她創(chuàng)辦多多熊藝術家園提供了非常有益的幫助。但多多熊藝術家園最初的商業(yè)模式與傳統的藝術教育服務機構并沒有太大的差異。傳統的藝術教育培訓服務一般是由藝術教育機構根據不同的藝術學習內容聘請相應專業(yè)的教師，學生家長報班，學生在固定的地點上課。藝術教育機構從學生繳交的學費中收取提成。多多熊藝術家園創(chuàng)辦之初，由于幾個合伙人都不是做藝術出身的，因此從市場上聘請了專業(yè)的美術教師來為學生授課。最開始的時候，教師通過加盟的方式加入多多熊的門店，自己準備好上課的課件，這樣教學質量完全依賴于教師個人的教學能力。后來鐘靖靖他們發(fā)現，這樣下去教學質量難以保證，品牌很難建立起來。于是，他們開始強調課程建設的標準化，要求教師使用的課件都是標準化的、從國外引進的優(yōu)秀教材，這樣使得教師的工作量大大減少，多多熊藝術家園的教育質量和品牌價值也迅速得以提高�！霸谶@之前（我們）都是依靠老師個人的能力，每一個班級，就是他自己去做一些課件來教孩子，后來我們就覺得這樣子不對，因為作為一個品牌來說，你必須能做到標準課件的產品輸出，就是我們希望我們的孩子能有更高的一個核心的水平，因此每一次課，我們所有的門店的每一次課，每一天教的內容都應該是一樣的。老師他有很多自己的標準，他不愿意，有些人他不愿意根據你的思維去改，有一些人他跟不上，他也沒有接觸過我們那么多的教育或者看過那么多事件，在這個過程中我們有很多的這樣那樣的困難，最后通過不斷的引導和幫助，老師都接受了（這種模式）。”鐘靖靖說。而且，在提高教學質量和品牌價值的同時，標準化的課件和課程內容也大大提高了課程開發(fā)的效率，降低了課程開發(fā)的成本，從而保證了公司利潤的穩(wěn)定提高。在客戶細分市場的定位方面，多多熊藝術家園主要面向 3-12 歲的學生。與傳統的藝術教育培訓機構一樣，多多熊最初也將學生按照年齡劃分為兩個階段，并分別提供不同的課程。對于 3-5 歲的低幼齡階段孩童，多多熊跨界整合多重藝術品類，以孩童用戶為中心，重視體驗，關注孩童的主觀感受，強調體驗之中功能性，身體、甚至腦智能的誘導與創(chuàng)造性開發(fā)，重點是讓孩子在藝術的環(huán)境中體會與父母、與其他孩子的互動所帶來的快樂體驗。對于 5-12 歲的學齡階段孩童，從父母家長的需求為中心出發(fā)，關注其重視孩童學業(yè)與專長平衡發(fā)展為核心的不爭事實，將藝術培訓作為職業(yè)方向、加分籌碼、晉級一流大學的利器，在小學階段選擇國內不同類型的考級教材課程，萃取各家之所長為之所用。在小學前四年統一學習相同內容，小學五年級之后邀請考級領域相關專家對學生進行評測，按照美術考試測評級別設計機構自由積分模塊，按照學生水平與興趣方向給予家長貼心的建議。
遵循這個模式，多多熊在創(chuàng)辦的 3 年間在深圳開了 10 多家直營店，學員500 余人。然而，雖然公司的業(yè)務規(guī)模相對于初創(chuàng)時已擴大不少，但與大部分創(chuàng)業(yè)公司一樣，公司的經營方式及管理方式仍然較為粗放，比如缺乏完善的薪酬制度和員工激勵制度，缺乏完善的股權制度和退出制度，銷售收入的增長基本靠人員擴張、跑馬圈地實現廣種薄收，市場推廣缺乏系統的策略、內部管理缺乏控制等等，企業(yè)的內部及外部潛藏著許多漏洞和問題。隨著我國早期藝術教育的市場在 2015 年開始進入同質化產品的白熱化競爭階段，大量同質競爭者的進入，使得早期藝術教育的市場開始趨于飽和。多多熊藝術家園的市場拓展腳步已逐步放緩，公司的市場份額逐漸縮水。服務的同質化嚴重導致品牌吸引力不足，使得門店的銷售利潤下滑，來自競爭對手的價格戰(zhàn)使得公司的盈利水平雪上加霜。此時，前期潛藏的問題和漏洞便暴露出來。因為缺乏完善的股權制度和必要的退出制度，部分失去信心的股東不愿增資，甚至選擇撤股退出，公司又缺乏其他的現金流渠道來補充資金，最終導致部分門店出現了資金鏈斷裂的現象。而且，由于公司創(chuàng)辦初期對股東的甄選較為隨意，導致公司在后來遇到外界市場競爭壓力時，股東之間由于思維高度不一致或認知水平的不一致，常常產生觀念矛盾和利益沖突，甚至引發(fā)相互猜疑和敵對怨恨的情緒。公司高層的沖突也間接引發(fā)了公司中層和低層管理者之間的矛盾，加之公司創(chuàng)辦前三年極少從外部吸引風險投資或擁有其他融資途徑，因此給員工發(fā)放的薪酬水平偏低，導致員工士氣低落，最后使得公司的核心員工也開始大量流失。
此外，公司自創(chuàng)辦以來，一直采用少兒藝術培訓行業(yè)慣用的地推式營銷推廣模式，派遣推廣人員到住宅區(qū)、幼兒園、地鐵站去發(fā)放傳單和張貼宣傳海報來推廣多多熊的服務，這種傳統單一的品牌推廣模式的受眾非常局限，耗時耗力，而且民眾對這種地推的方式一般都比較抵觸，導致多多熊的品牌難以建立，品牌推廣效率很低。
在如此嚴峻的局勢下，鐘靖靖開始反思如何沖破公司的發(fā)展的重重困境。經過審慎分析和思考，她決定將推出創(chuàng)造力修養(yǎng)教育培訓服務作為公司商業(yè)模式創(chuàng)新的切入點，實施公司商業(yè)模式的變革，同時以此啟動公司整體經營管理水平的提升。
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