我是一個不善于轉換的人。2008年我剛剛博士畢業(yè)留校，當時我的研究領域是消費者與網絡商店的關系價值，這主要是我博士論文研究的成果，并在知識產權出版社出版了我的第一本學術專著。這一領域是我的博士導師董大海老師的國家自然科學基金重點項目的子課題之一，盡管它的理論與實踐價值依然很大，但經過博士期間4～5年的研究，我認為自己能夠從中挖出的“金礦”已經所剩無幾，是時候為自己今后從事教師的職業(yè)生涯選定一個新的學術領域了。正在這時，董老師的美國合作者俄亥俄州立大學的Burnkrant教授來華訪問，通過與他的交流我發(fā)現，很多美國學者認為中國人的面子消費現象十分獨特而有趣，而“面子”是中國式人際關系的核心概念，這與我之前研究的關系營銷具有很密切的關聯，不至于讓我的研究領域轉換太大而無所適從�；�于此，我申請并獲批了以“消費者感知面子”為核心概念的國家自然科學基金青年項目，通過幾年的研究得到自然科學基金委“優(yōu)秀”的評估結論，同時我也總結研究成果并在知識產權出版社出版了我的第二本學術專著。2013年我已經評上了副教授，當時我正在構思自己的第二個基金項目的選題，社會身份這一概念進入我的視線。符合自己的社會身份就會讓人覺得有面子，不符合自己的社會身份就會讓人覺得沒面子，并且在中國這樣的集體主義文化中，消費者更加看重人際關系與群體規(guī)范，因此社會身份將會對中國消費者產生更加重要的影響，基于此，我確定了以“消費者的社會身份”為核心概念的國家自然科學基金面上項目。這一項目與已完成的青年項目都是基于人際關系的消費者行為研究的范疇，二者之間一脈相承、層層遞進地探討了社會群體對消費者行為所產生的重要影響。對我來說，研究領域基本沒有大的轉換，研究的基礎理論存在很大的重疊與交叉，研究思路與研究方法駕輕就熟。如此，形成了這本即將出版的第三本學術專著。

　　學術研究是一件苦差事。在過去三年的時間里，我?guī)ьI我的研究生圍繞基金項目申請書中確定的研究范疇與研究問題，主要運用實驗法開展了一系列具體的研究工作。有人曾經把消費者行為學的研究比喻成下網捕魚，我們編寫的實驗流程與實驗問卷類似于用來捕魚的網，我們選定的研究選題與領域類似于表面波瀾不驚的一片水域，而每次回收的數據就類似于收網以后得到的“東西”。數據顯著、證實假設的時候就好比我們這一網下去收成不錯，數據不顯著、假設沒驗證的時候就好比我們的網里全是不值錢的破東爛西。撈不到東西怎么辦？沒別的辦法！或者把漁網結得更密一些重撈一次（改進實驗），或者重新找一片沒人關注但暗藏生機的水域再試一下（重新選題）。所以，目前呈現在本書中的研究結果，是在若干次嘗試、總結、改進、提高以后的結果，我們在這些結果背后所付出的努力與艱辛絕對比讀者從字里行間能看到的要多得多。長年累月看文獻、半夜不睡想選題、刮風下雨做實驗、找人調研遭白眼，這些對于我們來說都是家常便飯�，F在回頭看來，正是有了這樣的過程，才更顯得本書的來之不易。書稿，不過是研究結果的呈現；研究過程，才是真正的磨煉與提高。

　　此刻的我充滿了感激。首先，我要感謝國家自然科學基金委員會對我本人研究的資助，從我畢業(yè)留校并獲得青年基金項目開始，基金委就為我的學術研究提供了持續(xù)資助，讓我有足夠的資金購買研究所用的設備、支付學生的培養(yǎng)經費，獲得參加學術會議并與其他學者交流的機會，同時也能夠最終出版本部學術專著。其次，我要感謝大連理工大學管理與經濟學部的老師、學生對我本人的支持，我的恩師董大海教授，我的同事金玉芳老師、郭艷紅老師、曲洪敏老師、范廣哲老師都在選題和研究方法上給了我很多寶貴意見，我的學生聶春艷、魏巍、武春龍、吳育振、趙詩雨、徐珂欣、段采薇承擔了很多具體的研究工作與書稿撰寫的工作，在此一并表達我最真誠的謝意。最后，我要感謝我的家人，是你們在生活中給了我無微不至的關懷與照顧，諒解我為了科研工作犧牲陪伴家人的時間，你們是我未來繼續(xù)前進的最強大的動力和最堅強的后盾。

　　最后想說的是，做一名醉心于學術研究的大學老師，挺好的！

　　宋曉兵

　　2017年8月