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超級運(yùn)營術(shù)
《超級運(yùn)營術(shù)》新產(chǎn)品上線,為什么僅僅500次轉(zhuǎn)發(fā)能帶來300個內(nèi)測用戶?
為什么每一次內(nèi)容推送,都帶來App的一次卸載高峰? 同類活動那么多,怎樣做才能超越競品,占據(jù)頭條? 為什么有的文案像“小廣告”,有的文案像貼心老友? 創(chuàng)業(yè)公司與大平臺的玩法有何不同? …… 如何從“了解運(yùn)營”到“精通運(yùn)營”,可能是運(yùn)營人大的困惑!冻夁\(yùn)營術(shù)》正是對這個問題的全面解答。韓敘總結(jié)10年運(yùn)營經(jīng)驗,提出一套完整的運(yùn)營方法論,并運(yùn)用大量典型案例進(jìn)行了深入細(xì)致的闡述。書中既有一以貫之的運(yùn)營思維,也有拿來即用的運(yùn)營執(zhí)行細(xì)節(jié);既有基本運(yùn)營概念梳理,也有同一領(lǐng)域的案例對比;既有團(tuán)隊組建方案,也有個體成長計劃。 這本書將幫助你成為一個更優(yōu)秀的運(yùn)營人! 海報:
《超級運(yùn)營術(shù)》10小時獲得10年運(yùn)營經(jīng)驗,讀完這本書,你將不再是運(yùn)營新手!
10年資深運(yùn)營人說:每個字都是我踩過的“坑”! 不講廢話,解讀經(jīng)典案例;句句干貨,拆解運(yùn)營套路。 一本書構(gòu)建可復(fù)制、可升級的運(yùn)營方法論!
我們都是運(yùn)營人
從自己過去10年的運(yùn)營從業(yè)經(jīng)驗,以及最近一年與讀者朋友的交流中,我總結(jié)出目前大多數(shù)運(yùn)營從業(yè)者的一個特點(diǎn):迷茫。這主要體現(xiàn)在以下兩個方面。 首先,沒有成熟的運(yùn)營工作方法做參考。很多運(yùn)營從業(yè)者不知道應(yīng)該怎么做和為什么這么做,不能系統(tǒng)地思考并做出整體規(guī)劃,只能盲目地做一些瑣碎的、人云亦云的運(yùn)營工作,而且大部分情況下都在配合別人,自身的價值無法體現(xiàn)。 其次,缺乏清晰的職業(yè)方向。很多運(yùn)營從業(yè)者不知道運(yùn)營的前景如何,是否值得堅持下去;如果堅持,也不知道該提升自己哪方面的能力,以及如何提升。 可能有人會問,這些問題難道上級不能給予指導(dǎo)嗎?不一定。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)人才輩出,但真正做過幾年運(yùn)營工作、系統(tǒng)經(jīng)歷過若干完整項目的人并不多。在視野和經(jīng)驗都不足的情況下,無論是誰,都很難給他人提供足夠有說服力的指導(dǎo)。 之所以會出現(xiàn)這樣的問題,根本原因是目前運(yùn)營領(lǐng)域沒有權(quán)威的理論體系,大家對運(yùn)營的概念、職責(zé)類型、工作內(nèi)容以及產(chǎn)生的價值等沒有統(tǒng)一的認(rèn)知。這和運(yùn)營所處的相對落后的發(fā)展階段有關(guān)系。運(yùn)營人員在團(tuán)隊內(nèi)大多屬于輔助或補(bǔ)充角色,話語權(quán)不高,薪資標(biāo)準(zhǔn)也低,這勢必影響優(yōu)秀人才的加入,而優(yōu)秀人才的缺乏反過來又會制約這個群體的進(jìn)步,形成了惡性循環(huán)。 針對這個現(xiàn)狀,我愿意跟大家分享自己對運(yùn)營的粗淺認(rèn)知和經(jīng)驗。如果這本書有幸能對大家的工作有指導(dǎo)作用,或者能拓寬大家對運(yùn)營的認(rèn)知,那也是我的幸運(yùn)。 關(guān)于本書 做一個產(chǎn)品,需要確定賣點(diǎn)是什么,寫一本書也是一樣的。按照運(yùn)營的思路,我從如下三點(diǎn)介紹這本書。 這本書的定位是什么? 這是一本有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的書,核心內(nèi)容是實操性很強(qiáng)的運(yùn)營方法論。 目標(biāo)讀者是哪些群體? 目標(biāo)讀者包括兩部分人群。首先是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營從業(yè)者,包括未入行或剛?cè)胄械膹臉I(yè)者,也包括已有幾年經(jīng)驗的運(yùn)營同行。相信對于同一篇內(nèi)容,處于不同職業(yè)發(fā)展階段的運(yùn)營人員的理解是不同的。其次是非互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,但對運(yùn)營感興趣,希望了解和學(xué)習(xí)運(yùn)營的朋友。 與同類書相比,這本書有什么差異化? 我認(rèn)為,這本書很細(xì)致地講述了運(yùn)營方法,實操性非常強(qiáng)。關(guān)于運(yùn)營的道理,大家都懂,但是否對運(yùn)營有細(xì)致的理解,能否形成運(yùn)營體系,以及能否達(dá)成最終的運(yùn)營目標(biāo),就另當(dāng)別論了。 另外,這本書的邏輯性較強(qiáng),可以在閱讀的時候嘗試做筆記。閱讀完一個章節(jié)之后,可以通過畫腦圖的方式來梳理思路,這是一種很好的閱讀方法。 關(guān)鍵詞:概念、方法和進(jìn)階 《超級運(yùn)營術(shù)》共分為三個部分,關(guān)鍵詞分別是概述、方法和進(jìn)階。 第一部分是第一章,講述我對運(yùn)營的理解,包括運(yùn)營的概念、分類和價值,以及通過身邊同行的真實案例,展望了運(yùn)營從業(yè)者的前景。 第二部分是第二章至第六章,講述運(yùn)營的方法論,按照常見的分工,分別從用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營的角度展開。 第三部分是第七章,講述運(yùn)營進(jìn)階時會遇到的問題,包括運(yùn)營在四個職業(yè)發(fā)展階段將面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn),以及運(yùn)營團(tuán)隊的組建和管理。 希望這本書可以對大家有所幫助。希望通過這本書,更多的人能對運(yùn)營的整體概況有全面和系統(tǒng)的認(rèn)識,掌握每個具體的運(yùn)營領(lǐng)域的工作方法,以及確立自己未來的職業(yè)發(fā)展方向。 最后,我分享兩段簡短的對話給大家。提問者是一位互聯(lián)網(wǎng)前輩, 回答者是我。 問:對于運(yùn)營人員來說,你認(rèn)為什么最重要?只能說一點(diǎn)。 答:對于人性的理解。 問:對于運(yùn)營新人來說,你認(rèn)為什么最重要?也只能說一點(diǎn)。 答:掌握思考和做事的方法。
韓敘
擁有10年運(yùn)營從業(yè)經(jīng)驗,現(xiàn)任秒嗨運(yùn)營負(fù)責(zé)人,曾任貓眼電影運(yùn)營專家、百度高級產(chǎn)品運(yùn)營。創(chuàng)業(yè)時感受過從0到1的艱辛,在百度時學(xué)習(xí)了海量用戶的玩法,在美團(tuán)見證了產(chǎn)品的飛速發(fā)展。個人微信公眾號“運(yùn)營狗工作日記”,讀者累計逾百萬。
序 言 我們都是運(yùn)營人 V
第一章 運(yùn)營概述 一句話重新定義運(yùn)營 錯綜復(fù)雜的運(yùn)營分類 運(yùn)營的三個核心價值 8個真實案例講述運(yùn)營生存現(xiàn)狀 即將迎來運(yùn)營驅(qū)動的時代 第二章 用戶運(yùn)營 用戶運(yùn)營的概念和價值 一個廣泛適用的用戶運(yùn)營模式 一個金字塔 兩種玩法 一名優(yōu)秀的用戶運(yùn)營應(yīng)該具備的素養(yǎng) 第三章 內(nèi)容運(yùn)營 內(nèi)容運(yùn)營的概念和價值 用身邊小事講述內(nèi)容運(yùn)營的作用 內(nèi)容運(yùn)營的兩個模式 內(nèi)容運(yùn)營的實操方法 關(guān)于push的三點(diǎn)看法 不能量化的收益也有價值 有所為和有所不為 第四章 活動運(yùn)營 活動策劃的10個步驟 9個活動策劃案例分析 第五章 社區(qū)運(yùn)營 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就像一座城市 決定社區(qū)成敗的三個要素 社區(qū)運(yùn)營三步走 社區(qū)運(yùn)營的6個陷阱 5步做好冷啟動 種子用戶的玩法 第六章 用產(chǎn)品思維做運(yùn)營 用戶需求不是調(diào)研出來的 用戶需求調(diào)研應(yīng)該怎么做 不能忽視用戶預(yù)期的作用 合理利用物質(zhì)激勵和精神激勵 用產(chǎn)品思維做運(yùn)營 不再盲目依賴產(chǎn)品,學(xué)會運(yùn)營先行 產(chǎn)品和運(yùn)營亦敵亦友 建立用戶和產(chǎn)品的情感關(guān)聯(lián) 生活中的用戶體驗 第七章 運(yùn)營進(jìn)階的建議 運(yùn)營的四個發(fā)展階段 為什么方法論無法應(yīng)用在實踐中 如何找到理想的運(yùn)營工作 對入職新人的6個建議 第八章 團(tuán)隊組建和管理 從零組建運(yùn)營團(tuán)隊 管理和激勵團(tuán)隊的幾點(diǎn)經(jīng)驗 后 記
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就像一座城市
一個成熟的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就像一座城市,通過制度管理成員,通過供需組建市場,通過平臺傳承文化,而且有穩(wěn)定的自我運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。社區(qū)的運(yùn)營者就像城市的管理者,最核心的職責(zé)是建立規(guī)則,并不斷優(yōu)化。很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都希望能建立這樣的成熟社區(qū)。因為這意味著擁有穩(wěn)定且海量的用戶群體,具備自我運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制,能夠通過用戶互動和交易實現(xiàn)社區(qū)的價值。最吸引人的是,創(chuàng)建者可以從中獲得巨大的成就感。 這是更抽象的社區(qū)概念,是理想狀態(tài)下的社區(qū),它的實現(xiàn)難度很大。豆瓣創(chuàng)始人阿北一直想將豆瓣打造成這樣的社區(qū),或者說認(rèn)為它具備成為此類社區(qū)的條件,但在做過很多嘗試后,仍然沒找到合適的方式將其打造成一個理想社區(qū)。 拋開這個抽象的概念,我們平時提到的社區(qū)是從狹義上說的內(nèi)容型UGC平臺,類似于知乎和天涯。但業(yè)內(nèi)對于社區(qū)并沒有統(tǒng)一的定義,主要遵循慣例。 我認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是指把有共同屬性的用戶聚集起來,并提供互動服務(wù)的線上平臺。其中共同屬性、互動和線上平臺,是社區(qū)的三個基本要素。 需要說明的是,社區(qū)和社交平臺的概念容易混淆,很多人不清楚兩者的界定標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為社區(qū)以內(nèi)容為主體,而社交則以人為主體。我們可以用一個簡單的方法分辨:看產(chǎn)品的內(nèi)容是靠什么聯(lián)系起來的。如果是以內(nèi)容維系,就是社區(qū),如知乎、百度貼吧、same ;如果以用戶維系,就是社交,如Facebook(臉譜網(wǎng))、陌陌、QQ空間。 因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)很多,部分產(chǎn)品通過這種方法也很難界定。比如,微博以用戶維系內(nèi)容,但媒體屬性很強(qiáng),所以說微博是社區(qū)也是合理的。再比如,朋友圈以熟人維系內(nèi)容,但內(nèi)容本身已經(jīng)越來越重要,所以微信同時具備社區(qū)和社交的元素。還有一類情況,社區(qū)只是產(chǎn)品中的一個模塊,比如下廚房、蝦米;或者社區(qū)作為一個互動元素融入產(chǎn)品整體,比如小紅書、貓眼電影。 其實,強(qiáng)行把幾個不同的產(chǎn)品歸類并定義,在實戰(zhàn)中是沒意義的。產(chǎn)品選擇何種具體展現(xiàn)形式,不是為了迎合概念,而是看什么形式可以更好地滿足用戶需求,這才是正確的分析思路。 決定社區(qū)成敗的三個要素 定位 對于產(chǎn)品或品牌來說,有一個正確的定位,就成功了一半;如果定位有問題,再怎么運(yùn)營也無濟(jì)于事。同理,對于社區(qū)來說,定位也是最重要的,實際操作時需要考慮以下三個問題。 市場是否夠大? 這一點(diǎn)簡單來說就是,社區(qū)定位在哪個領(lǐng)域,是否有足夠量級的用戶人群和需求。社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)決定了只有形成規(guī)模效應(yīng),才可能成功。如果市場規(guī)模足夠大,意味著只要你能分得其中10%的份額,社區(qū)人群的基數(shù)就足夠大,也就具備了建立的條件。 如果定位在細(xì)分且小量級的領(lǐng)域,首先,沒有足夠的人群基數(shù),不足以讓社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn);其次,市場小意味著商業(yè)價值可能也不大。如果沒有商業(yè)價值,這個項目就是不完整的,也無法持續(xù)。 所謂的“小而美” 是很難生存的,大多只是團(tuán)隊招聘和公關(guān)時的噱頭。比如,知乎初期的用戶人群集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,大多具備較高的專業(yè)水平,再加上并未開放注冊,所以那時的知乎是一個標(biāo)準(zhǔn)的“小而美”產(chǎn)品。但之后發(fā)生了一個關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折——用戶群體從互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域,且占比不小,增速不慢。假設(shè)沒能做到這點(diǎn),知乎只停留在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,它不可能有現(xiàn)在這么大的用戶規(guī)模和社會價值。 再看豆瓣,有評論說它的內(nèi)容水準(zhǔn)發(fā)生了變化,其實這是用戶規(guī)模擴(kuò)張的必然結(jié)果。之前的小眾文藝范兒是以用戶人數(shù)少為前提的。當(dāng)海量用戶涌入后,這樣的社區(qū)文化必然受到?jīng)_擊。但如果豆瓣不促進(jìn)用戶增長,對公司的估值和商業(yè)化都會有很大影響。 所以說,盡管豆瓣前期定位的文藝路線讓人羨慕,但市場規(guī)模和受眾人群較小則影響了產(chǎn)品的發(fā)展,只能將定位向外延突破。這就是定位時選擇小規(guī)模市場給后續(xù)發(fā)展帶來的難題。 目標(biāo)人群是否善于UGC? 豆瓣之所以擁有目前的影響力,一個重要原因是書影音愛好者這一群體。他們更善于用文字表達(dá)細(xì)膩的情感,有著很強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力,也有很高的活躍度。豆瓣最初的內(nèi)容和社區(qū)文化,就是由這樣的人群創(chuàng)建的,也為后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶的擴(kuò)充奠定了基礎(chǔ)。 除了書影音愛好者,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也是UGC能力很強(qiáng)的人群。他們的特點(diǎn)是在線時間長、活躍度高、可以熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、有文字功底。簡單來說就是會玩兒,而且能玩兒出各種花樣。 他們的缺點(diǎn)是忠誠度低。因為他們使用產(chǎn)品的初衷不是為了滿足需求,而是為了體驗產(chǎn)品。他們追求新鮮感,撲向一個個還未啟動推廣的產(chǎn)品,體驗一下就離開了,再撲向下一個目標(biāo),這就是我們常說的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀光團(tuán)”。 如果這部分人并非產(chǎn)品的目標(biāo)人群,那么,“觀光團(tuán)”可能并不受歡迎,因為他們的活躍會影響社區(qū)氛圍和調(diào)性,對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的干擾會導(dǎo)致運(yùn)營人員無法進(jìn)行正常分析和決策。更重要的是,“觀光團(tuán)”在試用產(chǎn)品后還會公開發(fā)布自己的觀點(diǎn)和解讀。這可能會讓產(chǎn)品在積累階段得到與預(yù)期不符的口碑,影響產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展。 下面我們再以開心網(wǎng)為例具體分析。 開心網(wǎng)風(fēng)靡一時,重要原因是用戶定位為一線城市的白領(lǐng)。開心網(wǎng)針對白領(lǐng)在工作之余輕松一下的心理需求,設(shè)計了娛樂性強(qiáng)、參與門檻低的游戲、投票和轉(zhuǎn)貼等模塊,只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以參與并分享給好友,好友再關(guān)注、參與、擴(kuò)散,如此循環(huán)反復(fù),形成內(nèi)容產(chǎn)出與消費(fèi)的閉環(huán)。 這個模式通過巧妙的人群定位和低門檻的互動形式,成功地解決了國內(nèi)用戶UGC能力差的難題,很有借鑒價值。 總之,做社區(qū),要選擇內(nèi)容貢獻(xiàn)度和活躍度較高的目標(biāo)人群;或者挖掘定位人群的需求,通過產(chǎn)品來滿足。豆瓣通過人群定位解決了UGC難題,開心網(wǎng)則通過產(chǎn)品實現(xiàn)了曲線救國。 用戶需求是否真實存在? 時下最受矚目的兩個公司是新美大和滴滴出行,它們解決的是與老百姓生活切實相關(guān)的吃和行的問題,是剛性需求。雖然兩個公司的成功還有很多其他因素,但從定位的角度來說,它們涉及的用戶需求是切實存在的,這就為成功奠定了基礎(chǔ)。 對于一個社區(qū)來說,如果只是針對某個話題進(jìn)行交流,那么這個需求可能難以持久,社區(qū)只靠這點(diǎn)很難獲得好的發(fā)展。之所以存在諸如運(yùn)動、游戲、購物等社區(qū),不是因為這個話題是剛需,而是因為滿足了其他的剛性需求,比如買便宜貨、查游戲攻略等。 但也有個別細(xì)分領(lǐng)域,社區(qū)只依賴溝通交流的需求,就能發(fā)展得很好,比如育兒社區(qū)。原因有兩點(diǎn),首先,絕大多數(shù)的年輕媽媽都是第一次生寶寶,有很多不安和興奮的情緒需要排解,有很多問題需要交流請教;其次,寶寶出生會帶來家庭結(jié)構(gòu)和重心的變化,會觸發(fā)家庭矛盾,媽媽們需要傾訴。所以,這就是一個剛性需求。 社區(qū)調(diào)性 用戶使用社區(qū)的原因是有需求,愛上社區(qū)的原因是有調(diào)性。一個具備獨(dú)特品牌和調(diào)性的社區(qū),會給用戶一個愛上自己的理由,也可能獲得更多產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌滲透力。一個沒有調(diào)性的社區(qū),就像一個只有血肉沒有靈魂的人,是不完整的。 社區(qū)調(diào)性主要通過內(nèi)容的定位和切入的視角實現(xiàn),對應(yīng)的人群也會非常細(xì)分和精準(zhǔn)。舉幾個例子來看。 豆瓣東西是豆瓣的子產(chǎn)品,與豆瓣用戶人群的重合度很高,所以社區(qū)調(diào)性和豆瓣是一致的。我們從圖5–2 中就可以直觀地感受到這一點(diǎn)。 same 推薦的話題風(fēng)格(見圖5 – 3)透著一股簡單、隨意的感覺,符合時下90 后人群對輕松無拘束氛圍的熱衷,也與其簡潔的產(chǎn)品風(fēng)格相符,讓人印象深刻。 打開嗶哩嗶哩,就能感覺到迎面撲來的日系風(fēng)(見圖5 – 4)。這個現(xiàn)象告訴我們,視頻網(wǎng)站并非只憑資源取勝。 用戶激勵體系 社區(qū)是依賴UGC的產(chǎn)品形態(tài),所以貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶是社區(qū)的核心要素,社區(qū)運(yùn)營的工作也是圍繞這一人群展開的。 用戶為什么要貢獻(xiàn)內(nèi)容、能獲得什么收益、如何讓用戶持續(xù)地貢獻(xiàn)內(nèi)容,這就是一個用戶激勵體系的閉環(huán)。簡單來說,用戶愿意貢獻(xiàn)內(nèi)容,肯定是因為產(chǎn)品滿足了他們的某些需求,無論是精神上的還是物質(zhì)上的。所以,用戶激勵體系的最根本出發(fā)點(diǎn)是用戶需求。 有人說,用戶激勵就是積分、等級、勛章、簽到,這個思路是不對的。這些只是用戶激勵的具體方法,而不是原因。如果認(rèn)為這些方法能解決用戶激勵的問題,這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模驗樗丫唧w表象當(dāng)作了內(nèi)在原因。正確的分析思路應(yīng)該是從內(nèi)在原因出發(fā),然后得出具體方法,不能倒置。 一些從業(yè)者缺乏獨(dú)立思考,或是分析問題的邏輯思維能力,認(rèn)為激勵體系就是積分、等級、勛章,提升用戶留存度就靠簽到,活動就是發(fā)紅包。這是一種懶惰的運(yùn)營思路,因為無論積分簽到,還是發(fā)紅包,都只是實現(xiàn)最終目標(biāo)的途徑,不是源頭。 社區(qū)運(yùn)營三步走 社區(qū)就像集市,存在一個慢慢聚集人氣的過程,不會一下子熱鬧起來。所以,在從無到有、從小到大的過程中,社區(qū)運(yùn)營的節(jié)奏感是非常重要的。 一般來說,社區(qū)運(yùn)營的節(jié)奏是,先小范圍探索模式和建設(shè)氛圍,再復(fù)制模式并提升用戶規(guī)模。但這只是初期的節(jié)奏,社區(qū)發(fā)展到中后期,就要結(jié)合實際情況來確定運(yùn)營規(guī)劃,很難總結(jié)出共性。比如,有的社區(qū)是在具備一定規(guī)模后才啟動商業(yè)化,比如豆瓣、知乎;有的社區(qū)在發(fā)展之初就具備了商業(yè)化元素,比如美麗說、蘑菇街。所以這里說的社區(qū)運(yùn)營節(jié)奏只適用于初期。 具體來說,社區(qū)運(yùn)營三步走的節(jié)奏如圖5 – 5 所示。 • 種子用戶 • 內(nèi)容填充 • 氛圍建設(shè) 冷啟動 • 需求印證 • 激勵閉環(huán) • 確定調(diào)性 探索模式 • 用戶增長 • 擴(kuò)大覆蓋 • 品牌傳播 快速復(fù)制 其中每一步都可以延伸出一個完整的話題,受篇幅所限,我們只能對其進(jìn)行簡單介紹。其中冷啟動和種子用戶的運(yùn)營,在之后會專門講述。 第一步,冷啟動 種子用戶 根據(jù)產(chǎn)品定位,確定核心用戶人群的定義,再通過運(yùn)營手段引入用戶。這一步是為了保證產(chǎn)品上線后就有用戶活躍其中,貢獻(xiàn)內(nèi)容、互動交流和提交反饋。 內(nèi)容填充 社區(qū)的定位和調(diào)性是通過其展現(xiàn)的內(nèi)容體現(xiàn)的…… 只要用戶認(rèn)可核心功能,其他的輔助模塊和細(xì)節(jié)體驗都可以進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化。如果用戶對核心功能并不關(guān)注,那就要認(rèn)真考慮是否需要轉(zhuǎn)型或重新制定運(yùn)營策略吸引用戶。 具體的需求印證的方法有很多,比如看數(shù)據(jù)、做調(diào)研、監(jiān)控用戶的操作使用等,核心是印證實際運(yùn)轉(zhuǎn)是否符合預(yù)期。 激勵閉環(huán) 在需求得到印證之后,要利用種子用戶盡快跑通用戶激勵的閉環(huán),為后續(xù)大量用戶涌入做準(zhǔn)備。簡單地說,就是弄清楚用戶為什么要貢獻(xiàn)內(nèi)容、能獲得什么、為什么持續(xù)貢獻(xiàn)等問題。 確定調(diào)性 產(chǎn)品上線前,社區(qū)調(diào)性只是預(yù)設(shè),是方案中的一句描述,最多也就是用幾個案例來具體說明。而產(chǎn)品上線后就要落實之前的方案,但更重要的是根據(jù)用戶的反應(yīng)不斷調(diào)整,逐漸縮小預(yù)設(shè)與用戶實際反應(yīng)之間的差距。 第三步,快速復(fù)制 用戶增長 通過前兩步,產(chǎn)品完成了冷啟動,印證了產(chǎn)品模式,也建立了激勵機(jī)制,接下來就要考慮如何增加用戶和擴(kuò)大規(guī)模了。這就像水庫已經(jīng)修建好,該開閘放水了。 這個階段需要用各種方法提升用戶量,比如渠道、活動和品牌引爆。但最重要的是把握好運(yùn)營節(jié)奏,逐步擴(kuò)大用戶增量,而不是毫無保留地頻繁采取大動作。社區(qū)像人一樣,不能奢望嬰兒吃幾頓飯就長大成人,而是慢慢成長。對于社區(qū)來說,這點(diǎn)尤其重要。 如果用戶增速過快,社區(qū)氛圍就可能被分散;增速過慢,用戶又會覺得太冷清,最初的激情會慢慢消退。這兩種情況都會造成用戶流失,對社區(qū)發(fā)展的影響很大。 擴(kuò)大覆蓋 “用戶增長”涉及的是社區(qū)的用戶規(guī)模,“擴(kuò)大覆蓋”涉及的則是社區(qū)橫向覆蓋的領(lǐng)域。 有些社區(qū)會涉及多個領(lǐng)域或分類,比如豆瓣有書影音,知乎從互聯(lián)網(wǎng)到全分類,微博從互聯(lián)網(wǎng)和媒體到全分類,美團(tuán)從美食到多品類服務(wù),這些都是從單個或少數(shù)分類擴(kuò)大覆蓋多個領(lǐng)域的案例。 這一步并非在每個產(chǎn)品發(fā)展中都會出現(xiàn),而是和最初的產(chǎn)品定位相關(guān)。如果產(chǎn)品需要橫向擴(kuò)大覆蓋領(lǐng)域,就運(yùn)營節(jié)奏來說,這一步是最合適的推進(jìn)時機(jī)。 品牌傳播 在產(chǎn)品成型、社區(qū)調(diào)性確定、擁有穩(wěn)定的活躍用戶之后,就要考慮做品牌的對外宣傳了,提高知名度,讓更多站外用戶不僅知道這個社區(qū),還對社區(qū)的價值觀有所了解,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。比如,知乎做過地鐵廣告,其中一個目的是覆蓋并籠絡(luò)知乎的外延用戶,也就是在社交平臺聽說過知乎的名字、看過知乎的內(nèi)容,但還未轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶的人群。 每個產(chǎn)品適合啟動品牌傳播的階段是不同的,形式和渠道也不一樣。對于社區(qū)來說,至少應(yīng)該進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)傳播,借助站外渠道擴(kuò)大內(nèi)容曝光,這樣既對已有用戶有激勵作用,更重要的是可以對社區(qū)品牌進(jìn)行傳播。 社區(qū)運(yùn)營的6 個陷阱 社區(qū)產(chǎn)品是看上去很美好,但成功率很低的產(chǎn)品形態(tài)。社區(qū)運(yùn)營工作有很多共性,下面我們將具體分析社區(qū)運(yùn)營的6 個陷阱。
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