商業(yè)模式之美

　　20世紀(jì)80年代和90年代中期春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)不可或缺的著名笑星陳佩斯，近年來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)話劇市場(chǎng)，推出了《托兒》等不少好作品。一直有人認(rèn)為陳佩斯不上春晚，做舞臺(tái)喜劇是因?yàn)榭梢再嵉酶�高的收入。但�?jù)2005年12月14日《北京娛樂(lè)信報(bào)》報(bào)道，陳佩斯自己解釋說(shuō)：“為了做好舞臺(tái)喜劇，這幾年我損失了2000多萬(wàn)元的個(gè)人收入，我現(xiàn)在只是一個(gè)中下等收入的普通中產(chǎn)階級(jí)�！标惻逅勾致缘厮愕溃骸拔易约鹤哐ㄒ淮我材苁杖胧畮兹f(wàn)，但現(xiàn)在我們一場(chǎng)演出一共才賣十幾萬(wàn)，這其中包括演員們的報(bào)酬、付給演員所在單位的錢(qián)、演員的保險(xiǎn)等。為了舞臺(tái)，這幾年我的個(gè)人收入損失了2000多萬(wàn)元。我現(xiàn)在的車桑塔納2000，已經(jīng)開(kāi)了8年，幾乎都成了演藝圈內(nèi)的笑柄。我從來(lái)不去高檔餐廳吃飯，我身上穿的毛衣都是10年前買的便宜貨�！钡�90年代中期才開(kāi)始出現(xiàn)在春晚的著名笑星、小品王趙本山從東北二人轉(zhuǎn)的全國(guó)推廣到《劉老根》、《馬大帥》系列電視劇的拍攝，在創(chuàng)作和商業(yè)上都獲得了成功。據(jù)說(shuō)《馬大帥3》僅播出權(quán)就賣了6000萬(wàn)元，成為國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的電視劇之一�？礈�(zhǔn)春節(jié)前的一段時(shí)間，是觀眾最愿意走進(jìn)電影院的時(shí)間，馮小剛開(kāi)創(chuàng)大陸“賀歲片”概念，是7年賀歲片票房冠軍的創(chuàng)造者。巔峰之作《天下無(wú)賊》票房高達(dá)1.25億元；2008年的《集結(jié)號(hào)》更是將票房收入推到了2.6億元的新高峰。

　　同樣的努力，結(jié)果的差異為什么就那么大呢？撇開(kāi)藝術(shù)創(chuàng)作因素，從商業(yè)模式角度看，三位導(dǎo)演的商業(yè)模式完全不同。陳佩斯兢兢業(yè)業(yè)從事劇本創(chuàng)作，個(gè)人斥資進(jìn)行制作和演出，獲得有限的劇場(chǎng)票房收入。陳佩斯采用的是傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

　　趙本山憑借個(gè)人的巨大聲譽(yù)和良好的人緣，拍攝場(chǎng)地當(dāng)?shù)卣�府贊助、明星朋友零工資友情演出，以極低的成本完成影片拍攝，最終獲得成功。趙本山以個(gè)人影響力聚合資源，借助外力以極低的生產(chǎn)成本獲得高額的產(chǎn)出回報(bào)。

　　馮小剛則充分利用可能的商業(yè)機(jī)會(huì)，不僅僅是瞄準(zhǔn)將觀眾圈到影院獲得的票房收入，例如，在電影《天下無(wú)賊》中，以各種形式出現(xiàn)的廣告有潤(rùn)滑油、汽車、手機(jī)、銀行卡，甚至網(wǎng)站、通信運(yùn)營(yíng)商；影片首映禮也能由成本支出轉(zhuǎn)為收入貢獻(xiàn)。馮小剛實(shí)際上是將原有的成本環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為收益環(huán)節(jié)，將利潤(rùn)點(diǎn)遍布在產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。投資人和自己賺得盆滿缽溢，廣告商和觀眾也皆大歡喜。

　　以上現(xiàn)象并非影視行業(yè)獨(dú)有�？v觀全世界各行各業(yè)，雖然每個(gè)行業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)格局大不相同，但仔細(xì)觀察你總會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)中有一些企業(yè)與眾不同，這些企業(yè)往往能獲得大大超過(guò)行業(yè)平均利潤(rùn)水平的收益，即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟行業(yè)也是如此！看看戴爾公司，盡管計(jì)算機(jī)行業(yè)一直面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，但它總是能夠賺取其他同行企業(yè)未能達(dá)到過(guò)的利潤(rùn)水平。折扣零售行業(yè)同樣一直經(jīng)歷著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并且毛利率越來(lái)越低，雖然有很多曾經(jīng)非常優(yōu)秀的折扣零售店宣布破產(chǎn)，但沃爾瑪公司自從1960年建立以來(lái)，在這個(gè)行業(yè)獲得的銷售回報(bào)率一直是行業(yè)平均水平的兩倍以上。航空業(yè)是另一個(gè)遭受了利潤(rùn)破壞性競(jìng)爭(zhēng)折磨的行業(yè)，但西南航空公司自成立以后已經(jīng)連續(xù)20多年保持持續(xù)盈利和增長(zhǎng)。即使在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的鋼鐵行業(yè)，在20世紀(jì)80年代以來(lái)的時(shí)間里，幾乎所有的垂直一體化的鋼鐵企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值都在下跌，但是美國(guó)紐克鋼鐵公司的市場(chǎng)價(jià)值卻持續(xù)飆升，該公司的股票回報(bào)率持續(xù)保持在全美上市公司的最高水平。汽車行業(yè)也是如此，雖然全世界頭幾家公司如通用、福特等都正在巨額虧損中苦苦掙扎，但豐田公司卻在該行業(yè)賺取了天文數(shù)字的利潤(rùn)……類似的例子比比皆是，到底是什么使得這些公司能夠如此持久地獲得每個(gè)企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮木揞~利潤(rùn)？我們的研究表明：能夠讓這些企業(yè)持久地與眾不同的就是這些企業(yè)與眾不同的商業(yè)模式！

　　不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了不同的企業(yè)結(jié)局。如果說(shuō)戰(zhàn)略決定企業(yè)的定位及其為客戶提供的價(jià)值，商業(yè)模式則決定如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定位、傳遞期望的價(jià)值。

　　創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的主題，但并不是只要有技術(shù)創(chuàng)新就可以高枕無(wú)憂、傲視群雄、獨(dú)步全球。歷史上無(wú)數(shù)教訓(xùn)告訴我們，僅有技術(shù)創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的！美國(guó)的施樂(lè)公司一直在全球企業(yè)創(chuàng)新中居領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1979年到1998年的19年中，僅從施樂(lè)的阿爾托研究中心脫離而新建的公司就有24家，其中公開(kāi)上市的9家，其2001年的累積市值竟然是東家施樂(lè)公司2001年市值的15倍！即使與施樂(lè)公司1998年的最高市值相比，也比其高1.4倍，更不用說(shuō)這些上市公司中有大名鼎鼎的3Com、Adobe等。研究發(fā)現(xiàn)，之所以出現(xiàn)這種難以理解的“奇怪”現(xiàn)象的一個(gè)極其重要的原因就是施樂(lè)阿爾托研究中心研究出來(lái)的技術(shù)與施樂(lè)公司內(nèi)在的商業(yè)模式不符，所以這些項(xiàng)目最終都以各種原因被施樂(lè)公司“槍斃”或被大方地送人了。

　　創(chuàng)新可以分為兩類，一類是技術(shù)創(chuàng)新，一類是商業(yè)模式創(chuàng)新。美國(guó)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，在成功的創(chuàng)新中有60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新。一項(xiàng)新技術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值僅僅是潛在的，直到它能夠被以某種形式商業(yè)化后才能具體表現(xiàn)出來(lái)。同樣一項(xiàng)技術(shù)，采用不同的商業(yè)模式會(huì)帶來(lái)不同的收入！在過(guò)去50年里，出現(xiàn)了不少令人驚嘆的商業(yè)模式。隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，主動(dòng)設(shè)計(jì)商業(yè)模式，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)成型后，進(jìn)行復(fù)制和升級(jí)，這非常重要。

　　人們常驚嘆幾何之美、自然之美，獨(dú)特的商業(yè)模式同樣很美，令人賞心悅目。好的商業(yè)模式可以舉重若輕，化重為輕。在贏得顧客、吸引投資者和利潤(rùn)創(chuàng)造等方面形成良性循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果，成長(zhǎng)速度快，成長(zhǎng)效率高。即使業(yè)內(nèi)高手如林，也可以后來(lái)居上。而在新興領(lǐng)域，則可以先發(fā)制人，遙遙領(lǐng)先。差的商業(yè)模式則使企業(yè)經(jīng)營(yíng)“事倍功半”，舉步維艱。

　　越來(lái)越多的企業(yè)家在探索商業(yè)模式，并且不斷有所斬獲。我們基于兩年多的研究，提出商業(yè)模式的一整套概念體系，以便讀者全面深入地理解、辨識(shí)和解構(gòu)商業(yè)模式。

　　本書(shū)所展示的只是成功的商業(yè)模式的冰山一角。正如自然界有千姿百態(tài)、豐富多彩的物種一樣，商業(yè)模式就是商業(yè)界的“物種”。通過(guò)分化、聚合，會(huì)形成越來(lái)越多的商業(yè)模式。