|
關于我們
 書單推薦 新書推薦 |
市場營銷學 
定 價：49 元 叢書名： 普通高�！笆濉币�(guī)劃教材·營銷學系列
9 7 4 8 8 7 1 3 2 0 3 2 2 
本書共分為13章, 內(nèi)容包括: 緒論; 市場與市場營銷管理; 市場營銷環(huán)境; 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃; 市場購買行為研究; 市場營銷信息系統(tǒng); 目標市場與市場營銷組合; 產(chǎn)品策略; 價格策略; 渠道策略; 溝通與促銷策略; 市場營銷組織與控制; 國際市場營銷。
本書可作為高等院校市場營銷相關專業(yè)的教材用書
進入21世紀后，經(jīng)濟全球化和信息化的發(fā)展，尤其是中國經(jīng)濟的快速增長，為中國企業(yè)帶來了勃勃生機，也為中國營銷管理人才提供了成長和一顯身手的廣闊天地�！拔矣行页蔀�20世紀的美國人，20世紀是美國的世紀，21世紀是中國的世紀，而你們有幸成為21世紀的中國人。”——這是美國著名營銷實戰(zhàn)大師米爾頓·科特勒2009年4月在天津商業(yè)大學演講時的名言。時代呼喚能夠在國內(nèi)外市場上馳騁的中國企業(yè)家，時代呼喚諳熟國內(nèi)外市場規(guī)則的中國營銷管理者，時代呼喚能夠享譽國際的中國營銷實戰(zhàn)大師和學術大師。中國的市場營銷教育事業(yè)也迎來了快速發(fā)展的良機。為適應高校教學及各類企業(yè)營銷人員學習的需要，在多年教學研究積累和精品課建設提升的基礎上，結合國內(nèi)外營銷理論及實踐的快速變化，我們組織精兵強將，并參考了國內(nèi)外的一些最新研究成果和教輔資料，編寫出這部最新的營銷學教材。
參加本書編寫的人員均為多年從事市場營銷學教學、科研及實踐的中青年骨干教師，具有豐富的理論知識和實踐經(jīng)驗。寫作具體分工為：黃聚河第1章；趙春妮第2章、第3章、第4章；蔣亦斌第5章、第6章、第7章；裴淑媛第8章、第9章、第10章；宗毅第11章、第12章、第13章。全書由黃聚河提出寫作思路并統(tǒng)纂修正，副主編不分先后順序，均為第二作者。本書是天津商業(yè)大學市場營銷學精品課教學團隊全體老師心血的結晶。同時，在寫作過程中也參閱并引用了國內(nèi)外許多學者和企業(yè)家的研究成果，清華大學出版社對本書的出版、再版付出了很多心血，在此一并表示感謝！若書中有不足之處，還望廣大讀者批評指正。 編 者 2017年2月
第1章 緒論 1
開篇案例 現(xiàn)代營銷成就了海爾神話 2
1.1 市場營銷學的概念 4
1.1.1 市場營銷學的名稱 4
1.1.2 市場營銷學的定義 4
1.1.3 市場營銷學的學科性質 6
1.2 市場營銷學的形成和發(fā)展 6
1.2.1 形成時期 7
1.2.2 發(fā)展時期 8
1.2.3 變革時期 9
1.3 市場營銷學的傳播與應用 11
1.3.1 市場營銷學在日本的傳播與應用 11
1.3.2 市場營銷學在西方諸國的傳播與應用 12
1.3.3 市場營銷學在中國的傳播與應用 12
1.4 市場營銷學的職業(yè)能力與學科知識體系 13
1.4.1 市場營銷是學什么的 13
1.4.2 市場營銷學的知識體系 14
1.4.3 市場營銷專業(yè)畢業(yè)的學生應具備哪些能力 16
1.4.4 什么樣的人適合學習市場營銷 16
1.4.5 如何學好市場營銷 17
1.4.6 該專業(yè)學生畢業(yè)的就業(yè)方向及可選擇的職位 17
本章小結 18
思考練習 19
案例討論 19
推薦閱讀 19
第2章 市場與市場營銷管理 20
開篇案例 本田的營銷轉變 21
2.1 市場概述 22
2.1.1 市場的含義 22
2.1.2 市場的構成要素 22
2.1.3 市場的主要類型 23
2.2 市場營銷觀念 27
2.2.1 市場營銷觀念的演變過程 27
2.2.2 傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別 31
2.2.3 市場營銷觀念的新發(fā)展 32
2.3 市場營銷管理 35
2.3.1 市場營銷管理的實質 35
2.3.2 市場營銷管理的任務 35
本章小結 38
思考練習 39
案例討論 39
推薦閱讀 39
第3章 市場營銷環(huán)境 40
開篇案例 美特斯·邦威——從“名牌”到連續(xù)虧損 41
3.1 市場營銷環(huán)境概述 42
3.1.1 市場營銷環(huán)境的概念 42
3.1.2 市場營銷環(huán)境的特征 42
3.2 市場營銷宏觀環(huán)境 43
3.2.1 人口環(huán)境 43
3.2.2 經(jīng)濟環(huán)境 46
3.2.3 自然環(huán)境 48
3.2.4 技術環(huán)境 49
3.2.5 政治法律環(huán)境 51
3.2.6 社會文化環(huán)境 52
3.3 市場營銷微觀環(huán)境 55
3.3.1 企業(yè)自身的各種因素 55
3.3.2 競爭者 55
3.3.3 市場營銷渠道企業(yè) 61
3.3.4 顧客 61
3.3.5 公眾 61
3.4 企業(yè)營銷環(huán)境分析 62
3.4.1 環(huán)境威脅與市場機會矩陣分析法 62
3.4.2 SWOT分析法 65
本章小結 68
思考練習 68
案例討論 68
推薦閱讀 69
第4章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 70
開篇案例 云南白藥的多元化戰(zhàn)略 71
4.1 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述 72
4.1.1 戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 72
4.1.2 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與作用 72
4.2 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程 73
4.2.1 確定企業(yè)任務 73
4.2.2 規(guī)定企業(yè)目標 76
4.2.3 安排業(yè)務組合 78
4.2.4 制訂企業(yè)新業(yè)務計劃 82
4.3 市場營銷計劃 84
4.3.1 與市場營銷相關的企業(yè)計劃 84
4.3.2 市場營銷計劃的內(nèi)容 85
本章小結 86
思考練習 86
案例討論 86
推薦閱讀 86
第5章 市場購買行為研究 87
開篇案例 隨消費者需求靈活應變的星巴克 88
5.1 市場分類 90
5.1.1 市場的兩大基本類型 90
5.1.2 消費者市場的特點 91
5.2 消費者購買行為模式 92
5.2.1 刺激—反應模式 92
5.2.2 認知模式 92
5.3 影響消費者購買行為的主要因素 93
5.3.1 文化因素（cultural factors） 93
5.3.2 社會因素（social factors） 94
5.3.3 個人因素（personal factors） 97
5.3.4 心理因素（psychological factors） 99
5.4 消費者購買決策過程 102
5.4.1 消費者購買決策的參與者 102
5.4.2 消費者購買行為類型（types of buying behavior） 103
5.4.3 消費者的購買決策過程（consumer buying process） 104
5.5 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 107
5.5.1 產(chǎn)業(yè)市場的范圍和特點 108
5.5.2 產(chǎn)業(yè)市場購買行為特征 110
5.5.3 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者 111
5.5.4 產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型 112
5.5.5 購買決策過程 112
本章小結 114
思考練習 115
案例討論 115
推薦閱讀 115
第6章 市場營銷信息系統(tǒng) 116
開篇案例 娃哈哈“營養(yǎng)快線”上市調查 117
6.1 市場營銷信息系統(tǒng) 118
6.1.1 市場營銷信息系統(tǒng)的基本框架 119
6.1.2 市場營銷信息系統(tǒng)的建立與運行 121
6.2 市場營銷調研 121
6.2.1 市場營銷調研的含義 121
6.2.2 市場營銷調研的作用 122
6.2.3 市場營銷調研的類型 124
6.2.4 市場營銷調研的方法 124
6.2.5 市場營銷調研的過程 125
6.2.6 市場營銷調研的原則 127
6.3 調查問卷的設計和調研報告的撰寫 128
6.3.1 問卷設計的原則和程序 128
6.3.2 問卷的結構和模式 129
6.3.3 市場調查結果的統(tǒng)計與分析 137
6.3.4 市場營銷調研報告的撰寫 140
本章小結 143
思考練習 143
案例討論 143
推薦閱讀 144
第7章 目標市場與市場營銷組合 145
開篇案例 “馬可波羅”的市場集中戰(zhàn)略與營銷組合策略 146
7.1 市場細分 148
7.1.1 市場細分的含義及依據(jù) 148
7.1.2 市場細分的標準、原則及步驟 150
7.2 目標市場選擇及其戰(zhàn)略 157
7.2.1 目標市場選擇 157
7.2.2 目標市場戰(zhàn)略 160
7.2.3 影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素 163
7.3 市場定位 163
7.3.1 市場定位的概念及步驟 163
7.3.2 市場定位策略 166
7.3.3 市場定位方法 167
7.3.4 市場定位原則 168
7.4 市場營銷組合策略 171
7.4.1 市場營銷組合的概念 171
7.4.2 市場營銷組合的構成 171
7.4.3 市場營銷組合的特點 172
7.4.4 市場營銷組合的應用 173
7.4.5 市場營銷組合從4Ps到4Cs的變化 174
本章小結 175
思考練習 175
案例討論 176
推薦閱讀 176
第8章 產(chǎn)品策略 177
開篇案例 寶潔公司的產(chǎn)品策略 178
8.1 產(chǎn)品的概念 179
8.1.1 產(chǎn)品的概念及構成 179
8.1.2 產(chǎn)品分類 181
8.2 產(chǎn)品組合策略 182
8.2.1 產(chǎn)品組合的基本概念 182
8.2.2 產(chǎn)品組合的調整策略 183
8.2.3 產(chǎn)品線延伸策略 184
8.2.4 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化策略 185
8.3 品牌策略 185
8.3.1 品牌的概念與作用 185
8.3.2 品牌的設計 186
8.3.3 建立品牌策略 187
8.4 包裝策略 189
8.4.1 包裝的概念及構成 189
8.4.2 包裝的作用 189
8.4.3 包裝的設計原則 190
8.4.4 包裝策略 190
8.5 產(chǎn)品生命周期理論 192
8.5.1 產(chǎn)品生命周期概念 192
8.5.2 產(chǎn)品生命周期形態(tài) 192
8.5.3 產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷對策 193
8.6 新產(chǎn)品開發(fā)與擴散 198
8.6.1 新產(chǎn)品的概念 198
8.6.2 新產(chǎn)品開發(fā)的途徑及策略 198
8.6.3 新產(chǎn)品開發(fā)過程 200
8.6.4 新產(chǎn)品采用與擴散 202
本章小結 205
思考練習 206
案例討論 206
推薦閱讀 206
第9章 價格策略 207
開篇案例 中國香港迪士尼樂園的門票價格 208
9.1 影響產(chǎn)品定價的因素 209
9.1.1 市場需求 209
9.1.2 成本 210
9.1.3 市場競爭 212
9.2 定價目標與定價方法 213
9.2.1 定價目標 213
9.2.2 定價方法 214
9.3 定價策略 219
9.3.1 新產(chǎn)品定價策略 219
9.3.2 產(chǎn)品組合定價策略 220
9.3.3 價格調整定價策略 221
9.4 價格調整 224
9.4.1 主動調價 224
9.4.2 顧客對價格變動的反應 224
9.4.3 競爭對手對價格變動的反應 225
9.4.4 對競爭對手價格變動的反應 225
本章小結 226
思考練習 227
案例討論 227
推薦閱讀 227
第10章 渠道策略 228
開篇案例 阿里巴巴的“新零售” 229
10.1 分銷渠道的性質與類型 230
10.1.1 分銷渠道的概念與職能 230
10.1.2 分銷渠道的類型 231
10.2 分銷渠道的選擇 232
10.2.1 影響分銷渠道選擇的因素 232
10.2.2 中間商的選擇 234
10.3 分銷渠道的管理 237
10.3.1 激勵中間商 237
10.3.2 評估中間商 239
10.3.3 調整分銷渠道 241
10.3.4 渠道發(fā)展動向 242
10.3.5 渠道沖突及管理 243
10.4 零售與批發(fā) 243
10.4.1 零售 243
10.4.2 批發(fā) 248
本章小結 252
思考練習 252
案例討論 252
推薦閱讀 252
第11章 溝通與促銷策略 253
開篇案例 奧運整合營銷傳播的典范——海爾集團 254
11.1 促銷與促銷組合 257
11.1.1 促銷的概念及方式 257
11.1.2 促銷組合策略 257
11.2 整合營銷傳播 262
11.2.1 整合營銷傳播的內(nèi)涵 263
11.2.2 整合營銷傳播的四個層次和實施階段 264
11.2.3 開展有效整合營銷傳播的步驟 264
11.2.4 整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 266
11.3 廣告策略 266
11.3.1 廣告的概念及其職能 266
11.3.2 廣告的分類 267
11.3.3 廣告的管理過程 267
11.4 人員推銷 275
11.4.1 人員推銷的概念和特點 275
11.4.2 人員推銷的任務及工作程序 276
11.4.3 推銷人員的管理 277
11.4.4 推銷人員的組織結構 280
11.5 銷售促進 280
11.5.1 銷售促進的概念和特點 280
11.5.2 銷售促進的主要工具 281
11.5.3 制定銷售促進方案 282
11.6 公共關系 283
11.6.1 公共關系的概念 283
11.6.2 公關活動的主要對象 283
11.6.3 公關活動的主要方式 284
11.6.4 公關廣告與商品廣告的區(qū)別 285
11.6.5 運用公關廣告的原則 286
11.7 直接營銷 286
11.7.1 直接營銷的概念和特點 286
11.7.2 直接營銷的主要方式 288
本章小結 289
思考練習 290
案例討論 290
推薦閱讀 290
第12章 市場營銷組織與控制 292
開篇案例 營銷組織結構的變遷——寶潔公司的組織再造 293
12.1 市場營銷組織 294
12.1.1 市場營銷組織概述 294
12.1.2 市場營銷部門的演變 295
12.1.3 市場營銷部門與其他部門的關系 297
12.2 市場營銷組織的設計 298
12.2.1 分析組織環(huán)境 298
12.2.2 確定組織內(nèi)部活動 298
12.2.3 建立組織職位 298
12.2.4 設計組織結構 299
12.2.5 配備組織人員 302
12.2.6 組織評價與調整 303
12.3 市場營銷控制 303
12.3.1 年度計劃控制 303
12.3.2 盈利能力控制 305
12.3.3 效率控制 307
本章小結 309
思考練習 309
案例討論 309
推薦閱讀 310
第13章 國際市場營銷 311
開篇案例 可口可樂的國際市場營銷 312
13.1 國際市場營銷概述 313
13.1.1 國際市場營銷的含義 313
13.1.2 國際市場營銷與市場營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別 314
13.1.3 我國企業(yè)進入國際市場的現(xiàn)實意義 316
13.2 國際市場營銷環(huán)境 319
13.2.1 國際貿(mào)易體系 319
13.2.2 國際市場經(jīng)濟環(huán)境 323
13.2.3 國際市場文化環(huán)境 326
13.2.4 國際市場政治法律環(huán)境 329
13.3 企業(yè)進入國際市場的方式 331
13.3.1 出口 331
13.3.2 合同經(jīng)營 333
13.3.3 對外直接投資 336
13.4 國際市場營銷策略 339
13.4.1 產(chǎn)品策略 339
13.4.2 價格策略 341
13.4.3 銷售渠道策略 345
13.4.4 促銷與溝通策略 347
本章小結 349
思考練習 350
案例討論 350
推薦閱讀 351
參考文獻 352
第 3 章
市場營銷環(huán)境 本章提要 市場營銷環(huán)境是指作用于企業(yè)營銷活動的一切外界因素和力量的總和。任何企業(yè)的營銷活動都會受到市場營銷環(huán)境的影響和制約。企業(yè)的任何營銷決策都應建立在對營銷環(huán)境分析的基礎上。本章將首先介紹市場營銷環(huán)境的概念與特征，并依次討論影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境以及影響企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境，包括企業(yè)自身、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及公眾。最后探討兩種企業(yè)營銷環(huán)境的分析方法，包括環(huán)境威脅與市場機會矩陣分析法和SWOT分析法。 學習目標（重點與難點） 通過本章的學習，要求學習者能夠： 1. 了解企業(yè)的市場營銷環(huán)境。 2. 熟悉企業(yè)的微觀和宏觀環(huán)境的構成。 3. 理解營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。 4. 能運用所學知識分析企業(yè)的營銷環(huán)境。 框架結構（見圖3-0） 圖3-0 第3章框架結構 美特斯·邦威——從“名牌”到連續(xù)虧損 1994年美特斯·邦威（以下簡稱美邦）成立。2000年年初，美邦將總部從浙江搬遷至上海，并于2008年在深交所成功上市。2009年、2010年，創(chuàng)始人周成建兩次登上中國內(nèi)地服裝首富。借助央視打廣告，美邦的品牌認知度很快建立起來，也因此成就了被美邦引以為傲地稱為 “借網(wǎng)捕魚”的模式�？紤]到門店租金、裝修、人員工資、稅收等投資巨大，美邦采取特許連鎖經(jīng)營策略，根據(jù)區(qū)域不同，每年分別向加盟商收取5萬～35萬元的特許費。在1995—2003年，美邦在各地的專賣店數(shù)量從幾十家飆升到1100多家。而頂峰時期的2012年，美邦的門店數(shù)量高達5 220家。 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民消費能力也迅速跟上。如美邦一樣的品牌發(fā)展繁榮，也吸引了大量的國際品牌。原來僅僅是美邦、森馬、真維斯、佐丹奴等品牌之間的競爭，突然加入了大量的國際品牌的競爭，產(chǎn)品、營銷的優(yōu)勢不復存在。然而，在2008年美邦鼎盛時期，對于國際品牌的競爭，美邦公司并未有足夠重視。當時周成建曾對媒體說，“雖然眾多海外的大眾時尚品牌進駐中國，一定程度上改變了國人的消費觀，但相比美邦，它們還缺乏對中國市場的了解和研究，或者說還缺乏針對中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略”。 與此同時，另一個更為兇猛的壓力來自互聯(lián)網(wǎng)。資深服裝行業(yè)分析師馬崗分析：“美邦所處的可以說是偏休閑和跨時尚的板塊，它面臨強大的國際競爭對手，如H&M、優(yōu)衣庫等；同時從價格上講，整個互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌都是它的競爭對手。因為美邦所處的價位大概在300元以內(nèi)，這是整個互聯(lián)網(wǎng)服裝賣得最好的價格帶，而服裝行業(yè)又是電商化最徹底的行業(yè)之一。這對美邦服飾的沖擊力，是不言而喻的�！� 互聯(lián)網(wǎng)轉型前景未明 美邦在2010年踏上互聯(lián)網(wǎng)轉型之路。相比較其他同類服裝品牌，美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉型上的舉措可謂行業(yè)“先驅”，但效果并不理想。2010年12月，美邦上線電商平臺邦購網(wǎng)，此舉被認為是美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉型中的“首秀”。消費者通過這個平臺，可以在實體店內(nèi)掃碼消費，也能實現(xiàn)線上購物和線下退換。遺憾的是，邦購網(wǎng)運營還不到一年就草草收場，美邦為此投入的6 000萬元打了水漂。 醞釀了兩年之后，2013年10月，美邦宣布啟動O2O戰(zhàn)略。為了打造線下體驗店，美邦關閉了一些加盟店，增開了1000多家直營店。美邦還試圖將城市特色和店鋪主題結合起來，引入“一城一文化，一店一故事”的理念，構建情景式購物。此時，獨立運營了兩年之久的邦購網(wǎng)也重新回歸到公司體系內(nèi)，全力配合周成建的O2O戰(zhàn)略藍圖。然而在業(yè)內(nèi)人士看來，美邦打造的體驗店看客寥寥，O2O試水成效并不大。 2015年11月21日，美邦非公開發(fā)行股票42億元，用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應鏈平臺、O2O 多品牌銷售平臺及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺中心的構建。2015年，周成建和周邦威共同發(fā)布“有范”APP。而針對這款APP的推廣，美邦依然選擇燒錢：連續(xù)兩季高調冠名互聯(lián)網(wǎng)選秀節(jié)目《奇葩說》，并且在2016年夏季讓明星李易峰代言。但從市場反應來看，結果并不理想。中國的消費者被培養(yǎng)了在淘寶、天貓此類電商平臺上消費的習慣，基本很難扭轉向商家自營的電商平臺上消費。根據(jù)2016年3月媒體報道，“有范”APP當時的下載量僅有37萬左右。 資料來源：美邦瀕臨*ST龍頭興衰成行業(yè)困境縮影，2016-10-21，網(wǎng)易財經(jīng). ……
你還可能感興趣
我要評論
|
