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營銷策劃 
定 價(jià)：45 元 叢書名：普通高校“十三五”規(guī)劃教材
9 7 4 8 8 7 1 3 2 0 4 2 9 
全書包括“市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論、市場(chǎng)營銷調(diào)研策劃、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃、企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、產(chǎn)品定價(jià)策劃、分銷渠道策劃、整合營銷傳播策劃、營銷策劃的執(zhí)行與控制、營銷策劃書通用模塊及范文”幾大模塊。
中國著名會(huì)計(jì)學(xué)家郭道揚(yáng)作序推薦
歲月的時(shí)光已進(jìn)入2017年，中國已成為世界經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者和發(fā)動(dòng)機(jī)。越來越多的中國大企業(yè)進(jìn)入世界100強(qiáng)行列，似乎營銷大師米爾頓·科特勒當(dāng)年“21世紀(jì)將是中國人的世紀(jì)”的預(yù)言已成為現(xiàn)實(shí)。但我們也不得不承認(rèn)，中國品牌在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭力和溢價(jià)能力仍相當(dāng)?shù)拖拢?016年全球品牌100強(qiáng)里只有華為一個(gè)中國自有品牌。連國務(wù)院副總理張高麗在2017中國發(fā)展高層論壇上都認(rèn)為任重道遠(yuǎn)。與此同時(shí)，筆者在給企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，仍有許多企業(yè)至今沒有跳出“市場(chǎng)營銷=推銷”的誤區(qū)，企業(yè)依舊只重視推銷工作而忽視市場(chǎng)營銷的其他環(huán)節(jié)，我們依然要面對(duì)“中國企業(yè)最需要營銷，卻又最不會(huì)營銷”的尷尬局面。我深感作為一名營銷教育工作者肩上的重任，恨不得一夜間培養(yǎng)出無數(shù)掌握現(xiàn)代營銷的人才來徹底扭轉(zhuǎn)這一局面。
筆者曾為幾十家企業(yè)主持過營銷項(xiàng)目的策劃或診斷工作，也曾為數(shù)百家企業(yè)舉辦過現(xiàn)代營銷理論及實(shí)務(wù)方面的培訓(xùn)。每當(dāng)方案實(shí)施后聽到企業(yè)老總發(fā)出的“營銷就是比推銷厲害”的感慨，心中也是由衷地欣慰。但許多企業(yè)老總也向筆者建議能向他們推薦更具可操作性的營銷策劃參考書目。特別是近年來企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷理念、營銷技術(shù)等也發(fā)生了巨大變化，急需補(bǔ)充最新的理論、方法和工具。另外，采用本書第一版作為教材的高校同行們也向筆者反饋了不少需要補(bǔ)充或修正的具體建議，在此對(duì)他們表示衷心的感謝。
本著準(zhǔn)確、前沿、務(wù)實(shí)和高標(biāo)準(zhǔn)的要求，筆者用近一年的時(shí)間對(duì)書稿進(jìn)行了修訂。修訂后的第二版具有以下特點(diǎn)：①科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。本教材不僅理論體系完善、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，而且論述深入淺出、循循善誘、有理有據(jù)、說服力強(qiáng)，是高校市場(chǎng)營銷專業(yè)和MBA的合適教材和參考書。②操作性強(qiáng)。本教材不僅詳細(xì)介紹了各種常見的營銷策劃的思維方法、過程和步驟，更為廣大讀者提供了各種常用的營銷策劃的規(guī)范模版，并針對(duì)性提供了經(jīng)典的案例和范文。讓人看了就想做、就會(huì)做，是企業(yè)策劃部門的好參謀、好工具。③借鑒性強(qiáng)。本教材凝結(jié)了筆者近年來研究和實(shí)踐中積累的很多成果，特別是書中引用了許多筆者親自為企業(yè)策劃的營銷案例，并分享了自己的策劃過程和體會(huì)，具有很強(qiáng)的可借鑒性。
由于部分內(nèi)容是創(chuàng)造性地著書立說，書中難免有不完善之處，敬請(qǐng)廣大讀者和各位專家批評(píng)指正。書中參考了部分作者公開發(fā)表的成果及案例，在此一并表示感謝和敬意。同時(shí)也感謝清華大學(xué)出版社的老師們對(duì)該書的出版付出的辛苦。
黃聚河
2017年4月于天津
開篇案例 如何打開白酒市場(chǎng)3
1.1 為什么學(xué)習(xí)營銷策劃3
1.1.1 開拓市場(chǎng)的推銷思路3
1.1.2 開拓市場(chǎng)的營銷思路4
1.1.3 學(xué)習(xí)營銷策劃的必要性4
1.2 市場(chǎng)營銷策劃概述5
1.2.1 市場(chǎng)營銷策劃的概念5
1.2.2 市場(chǎng)營銷策劃與創(chuàng)意點(diǎn)子的關(guān)系6
1.2.3 營銷策劃與營銷計(jì)劃的區(qū)別7
1.2.4 市場(chǎng)營銷策劃的作用7
1.2.5 市場(chǎng)營銷策劃的主要特點(diǎn)8
1.3 營銷創(chuàng)意思維方法11
1.3.1 營銷策劃常用的創(chuàng)新思維方法11
1.3.2 營銷創(chuàng)意的來源和途徑20
1.4 怎樣做好營銷策劃21
1.4.1 營銷策劃業(yè)對(duì)于策劃人員的基本要求21
1.4.2 如何做好營銷策劃工作21
1.4.3 目前我國營銷策劃存在的主要問題23
1.5 市場(chǎng)營銷策劃的種類24
1.5.1 按市場(chǎng)營銷策劃的主體劃分24
1.5.2 按市場(chǎng)營銷策劃的客體劃分24
1.5.3 按市場(chǎng)營銷策劃的目標(biāo)和要求劃分25
1.6 市場(chǎng)營銷策劃的步驟與程序25
1.6.1 市場(chǎng)營銷策劃的邏輯程序26
1.6.2 市場(chǎng)營銷策劃的一般操作程序27
1.7 市場(chǎng)營銷策劃書的撰寫28
1.7.1 營銷策劃書的意義與作用28
1.7.2 營銷策劃書撰寫的原則29
1.7.3 營銷策劃書的基本內(nèi)容30
復(fù)習(xí)思考題33
案例討論 他們?yōu)槭裁礌I銷失敗33
第2章 市場(chǎng)營銷調(diào)研策劃35
開篇案例 可口可樂，跌入調(diào)研陷阱36
2.1 市場(chǎng)營銷調(diào)研策劃書37
2.1.1 調(diào)研主題設(shè)計(jì)37
2.1.2 調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)39
2.1.3 樣本設(shè)計(jì)40
2.1.4 調(diào)研類型及調(diào)研方法的選擇42
2.1.5 調(diào)研問卷設(shè)計(jì)43
2.1.6 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書49
2.2 市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容和方法選擇50
2.2.1 市場(chǎng)營銷調(diào)研內(nèi)容的策劃50
2.2.2 市場(chǎng)營銷調(diào)研方法51
2.3 市場(chǎng)營銷調(diào)研經(jīng)費(fèi)的預(yù)算60
2.3.1 調(diào)研經(jīng)費(fèi)的構(gòu)成60
2.3.2 調(diào)研經(jīng)費(fèi)的預(yù)算方法61
2.4 市場(chǎng)營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫62
2.4.1 調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)62
2.4.2 撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問題64
復(fù)習(xí)思考題64
案例討論 中國人不喝冰紅茶64
第3章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃66
開篇案例 某糧貿(mào)總公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃67
3.1 營銷戰(zhàn)略策劃概述69
3.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略的概念及其特征69
3.1.2 營銷戰(zhàn)略策劃的概念及內(nèi)容69
3.1.3 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的重要性70
3.2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃72
3.2.1 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析72
3.2.2 企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）73
3.2.3 確定企業(yè)的任務(wù)75
3.2.4 制定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)77
3.2.5 選擇合適的增長機(jī)會(huì)（發(fā)展戰(zhàn)略）80
3.2.6 制訂企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃82
3.3 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃84
3.3.1 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位策劃84
3.3.2 市場(chǎng)營銷組合策略策劃85
3.3.3 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略控制策劃87
復(fù)習(xí)思考題87
案例討論 閱讀并討論下面兩個(gè)材料的寓意87
第4章 企業(yè)形象策劃88
開篇案例 海爾集團(tuán)的形象策劃89
4.1 企業(yè)形象策劃概述92
4.1.1 CIS的內(nèi)容92
4.1.2 企業(yè)導(dǎo)入CIS的意義92
4.2 企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般原則94
4.2.1 企業(yè)導(dǎo)入CIS的系統(tǒng)性94
4.2.2 企業(yè)導(dǎo)入CIS的統(tǒng)一性95
4.2.3 企業(yè)導(dǎo)入CIS的差異性95
4.2.4 企業(yè)導(dǎo)入CIS的長期性95
4.2.5 企業(yè)導(dǎo)入CIS的可操作性96
4.3 企業(yè)形象策劃的流程96
4.3.1 準(zhǔn)備階段96
4.3.2 調(diào)查分析階段97
4.3.3 策劃階段97
4.3.4 設(shè)計(jì)階段97
4.3.5 實(shí)施階段97
4.4 企業(yè)形象策劃的內(nèi)容98
4.4.1 理念識(shí)別（MI）策劃99
4.4.2 行為識(shí)別（BI）策劃103
4.4.3 視覺識(shí)別（VI）策劃106
4.5 企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題109
4.5.1 形成全員CIS共識(shí)，強(qiáng)化CIS全員參與意識(shí)109
4.5.2 企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的主要問題109
4.5.3 選擇好導(dǎo)入CIS的恰當(dāng)時(shí)機(jī)110
4.5.4 CIS導(dǎo)入要貫徹實(shí)施到位110
復(fù)習(xí)思考題110
案例討論 閱讀并分析以下失敗案例111
第5章 產(chǎn)品策劃113
開篇案例 “清咽滴丸”的產(chǎn)品定位114
5.1 產(chǎn)品定位策劃115
5.1.1 產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容115
5.1.2 產(chǎn)品定位中常犯的錯(cuò)誤117
5.1.3 產(chǎn)品定位的步驟和方法118
5.1.4 產(chǎn)品的賣點(diǎn)策劃119
5.2 產(chǎn)品品牌策劃123
5.2.1 品牌策劃的含義123
5.2.2 品牌策劃的內(nèi)容123
5.3 產(chǎn)品包裝策劃138
5.3.1 包裝的作用138
5.3.2 包裝的分類和要求139
5.3.3 包裝策劃中的包裝策略140
5.3.4 包裝策劃的過程140
5.4 新產(chǎn)品開發(fā)策劃141
5.4.1 新產(chǎn)品的含義及種類141
5.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的方式142
5.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)管理程序143
5.4.4 優(yōu)秀新產(chǎn)品的特點(diǎn)145
5.4.5 新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意構(gòu)思方法145
5.5 新產(chǎn)品上市策劃146
5.5.1 明確定位146
5.5.2 選擇競(jìng)爭性進(jìn)攻點(diǎn)——以己之長，攻敵之短146
5.5.3 新產(chǎn)品上市切入點(diǎn)的選擇148
5.5.4 典型案例：“宴嬉臺(tái)”牌系列美酒如何打入市場(chǎng)149
5.5.5 成功策劃新品上市應(yīng)注意的問題149
復(fù)習(xí)思考題152
案例討論 天津隆順榕的品牌策劃152
第6章 產(chǎn)品定價(jià)策劃155
開篇案例 本田飛度——低價(jià)，一步到位156
6.1 產(chǎn)品定價(jià)策劃的步驟157
6.1.1 選擇定價(jià)目標(biāo)157
6.1.2 3C分析157
6.1.3 戰(zhàn)略分析159
6.1.4 分析定價(jià)影響因素160
6.1.5 找出消費(fèi)者心中的價(jià)格帶163
6.1.6 確定最后價(jià)格164
6.2 定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)策劃164
6.2.1 主要定價(jià)方法164
6.2.2 主要定價(jià)戰(zhàn)略167
6.2.3 定價(jià)戰(zhàn)略的選擇168
6.2.4 促銷價(jià)格的策劃170
6.2.5 差別定價(jià)的策劃170
6.2.6 定價(jià)戰(zhàn)術(shù)策劃171
6.2.7 定價(jià)策劃的正確做法與應(yīng)注意的問題171
6.3 價(jià)格調(diào)整策劃172
6.3.1 主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃172
6.3.2 被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃174
復(fù)習(xí)思考題176
案例討論 閱讀并分析下面兩個(gè)定價(jià)策劃176
第7章 分銷渠道策劃178
開篇案例 格力空調(diào)靠渠道掌控終端市場(chǎng)179
7.1 分銷渠道設(shè)計(jì)策劃181
7.1.1 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素181
7.1.2 分銷渠道方案的評(píng)估183
7.1.3 分銷渠道成員的選擇183
7.2 渠道控制與管理策劃187
7.2.1 規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)187
7.2.2 渠道成員的評(píng)價(jià)187
7.2.3 渠道成員的激勵(lì)188
7.2.4 與中間商的合作189
7.2.5 分銷渠道的沖突與管理190
復(fù)習(xí)思考題191
案例討論 寶潔和沃爾瑪：對(duì)手變盟友192
第8章 整合營銷傳播策劃193
開篇案例 蒙牛酸酸乳的整合營銷傳播奇跡194
8.1 整合營銷傳播原理197
8.1.1 整合營銷傳播的概念及特點(diǎn)197
8.1.2 整合營銷傳播的方法199
8.1.3 整合營銷傳播的策劃方法200
8.2 整合營銷傳播策劃的程序201
8.2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析201
8.2.2 進(jìn)行產(chǎn)品定位202
8.2.3 確定促銷目標(biāo)202
8.2.4 確定營銷策劃主題及手段203
8.2.5 創(chuàng)意構(gòu)思和提煉205
8.2.6 策略、戰(zhàn)術(shù)策劃和設(shè)計(jì)205
8.2.7 策劃細(xì)節(jié)推敲和可行性評(píng)價(jià)205
8.2.8 策劃書制作205
8.2.9 實(shí)施與反饋205
8.3 廣告促銷策劃206
8.3.1 廣告策劃類型206
8.3.2 廣告策劃步驟206
8.3.3 廣告策劃內(nèi)容207
8.3.4 廣告創(chuàng)意212
8.3.5 廣告策劃書寫作228
8.4 公關(guān)促銷策劃230
8.4.1 公關(guān)策劃的含義230
8.4.2 公關(guān)策劃的理論模式230
8.4.3 公關(guān)策劃的程序和內(nèi)容231
8.4.4 常用的公關(guān)促銷策劃操作模式234
8.5 銷售促進(jìn)策劃241
8.5.1 銷售促進(jìn)策劃概述241
8.5.2 銷售促進(jìn)策劃245
8.6 促銷費(fèi)用的預(yù)算248
8.6.1 促銷費(fèi)用預(yù)算的含義248
8.6.2 促銷費(fèi)用預(yù)算的方法248
復(fù)習(xí)思考題251
案例討論 賣點(diǎn)突出的“綠鳥雞”為何銷量上不去251
第9章 營銷策劃的執(zhí)行與控制252
開篇案例 中國聯(lián)通的推廣方案為何失敗253
9.1 營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的確立254
9.1.1 營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的類型254
9.1.2 營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)成255
9.2 營銷策劃方案完成的過程256
9.2.1 診斷報(bào)告256
9.2.2 溝通協(xié)調(diào)256
9.2.3 頭腦風(fēng)暴256
9.2.4 事前協(xié)調(diào)257
9.2.5 完成方案257
9.2.6 模擬演練257
9.2.7 匯報(bào)答辯258
9.3 營銷策劃的執(zhí)行259
9.3.1 做好策劃執(zhí)行前的準(zhǔn)備259
9.3.2 掌握策劃案執(zhí)行的步驟262
9.4 營銷策劃的控制263
9.4.1 年度計(jì)劃控制263
9.4.2 盈利能力控制266
9.4.3 效率控制267
復(fù)習(xí)思考題269
案例討論 KFC營銷策劃為何失敗269
第10章 營銷策劃書通用模板及范文271
10.1 商業(yè)（創(chuàng)業(yè)）計(jì)劃書通用模板及范文273
10.1.1 商業(yè)（創(chuàng)業(yè)）計(jì)劃書通用模板273
10.1.2 商業(yè)（創(chuàng)業(yè)）計(jì)劃書范文274
10.2 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書通用模板及范文306
10.2.1 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書模板306
10.2.2 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書范文307
10.3 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告通用模板及范文309
10.3.1 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告模板309
10.3.2 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文310
10.4 企業(yè)形象策劃通用模板及范文316
10.4.1 企業(yè)形象策劃模板316
10.4.2 企業(yè)形象策劃范文317
10.5 企業(yè)品牌策劃通用模板及范文322
10.5.1 品牌策劃模板322
10.5.2 品牌策劃范文323
10.6 新產(chǎn)品上市策劃通用模板及范文327
10.6.1 新產(chǎn)品上市策劃模板327
10.6.2 新產(chǎn)品上市策劃范文328
10.7 公關(guān)方案策劃通用模板及范文331
10.7.1 公關(guān)方案策劃模板331
10.7.2 公關(guān)方案策劃范文332
10.8 銷售促進(jìn)策劃通用模板及范文337
10.8.1 銷售促進(jìn)策劃模板337
10.8.2 銷售促進(jìn)策劃范文338
10.9 整合營銷策劃通用模板及范文341
10.9.1 整合營銷策劃模板341
10.9.2 整合營銷策劃范文342
參考文獻(xiàn)350
第3章
市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃
本章提要喬伊爾?羅斯說：“沒有戰(zhàn)略的組織就像沒有舵的船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)�！睜I銷戰(zhàn)略策劃就是為了使企業(yè)的資源和目標(biāo)與不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境保持相對(duì)長遠(yuǎn)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，而對(duì)企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的業(yè)務(wù)組合、增長規(guī)劃和步驟做出總體和長遠(yuǎn)的謀劃與設(shè)計(jì)的活動(dòng)。本章重點(diǎn)介紹了營銷戰(zhàn)略的概念及其特征、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃和企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容及方法。使讀者全面了解企業(yè)營銷戰(zhàn)略的全過程、營銷戰(zhàn)略策劃的重要性和基本的策劃流程。學(xué)習(xí)目標(biāo)（重點(diǎn)與難點(diǎn)）1.營銷戰(zhàn)略的概念及其特征。2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容及方法。3.企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容及方法。4.市場(chǎng)細(xì)分及其市場(chǎng)定位的基本方法。
框架結(jié)構(gòu)（圖3-0）
圖3-0框架結(jié)構(gòu)
某糧貿(mào)總公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃
天津市某糧貿(mào)總公司是國有企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代承擔(dān)著糧油的采購、運(yùn)輸、加工和按計(jì)劃銷售的任務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和市場(chǎng)供應(yīng)的放開，居民不再局限于到糧店購買糧油，取而代之的是超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。環(huán)境的變化使該公司的業(yè)務(wù)大幅萎縮，企業(yè)的生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何解決幾千名員工的吃飯問題？公司該往哪方面發(fā)展？這一戰(zhàn)略性的難題擺在公司決策者面前。一次偶然的機(jī)會(huì)，公司老總聽了筆者的一次營銷戰(zhàn)略培訓(xùn)課，受筆者所講內(nèi)容的啟發(fā)，經(jīng)過幾次洽談，決定由筆者幫其進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，我們首先對(duì)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行了SWOT分析，如表3-1所示。表3-1用SWOT分析企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S）：1.遍布全區(qū)各居民區(qū)的糧店網(wǎng)店；2.具有糧油采購渠道及早點(diǎn)加工銷售條件；3.擁有物流運(yùn)輸?shù)馁Y源；4.員工具有吃苦精神劣勢(shì)（W）：1.員工文化素質(zhì)普遍偏低，學(xué)習(xí)力不強(qiáng)；2.公司現(xiàn)有資源不利于轉(zhuǎn)向新的行業(yè)；3.企業(yè)的知名度和美譽(yù)度尚待提高續(xù)表機(jī)會(huì)（O）：1.第三方物流快速發(fā)展為公司提供了機(jī)會(huì)；2.早點(diǎn)供應(yīng)幾乎都是外來的私人攤位，市民期盼由大公司提供的安全、營養(yǎng)的放心早點(diǎn)；3.中式快餐正在異軍突起；4.房價(jià)的快速上漲為房屋出租提供了機(jī)會(huì)威脅（T）：1.無論是進(jìn)入第三方物流還是中式快餐行業(yè)，都將面對(duì)許多成功企業(yè)的競(jìng)爭威脅；2.員工文化素質(zhì)偏低和學(xué)習(xí)力不強(qiáng)將會(huì)影響企業(yè)新的規(guī)章制度的貫徹落實(shí)和企業(yè)形象的滲透、提升通過SWOT分析，企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)豁然開朗。我們做了下面幾項(xiàng)規(guī)劃。
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