致中國讀者 序 序二 20周年版序 前言 四種戰(zhàn)略形式 引 言　商業(yè)即戰(zhàn)爭 ∥1 當今商業(yè)的要旨并非服務顧客，而是在與競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，商業(yè)即戰(zhàn)爭，在這場戰(zhàn)爭中，競爭對手就是敵人，而顧客就是要搶占的陣地。 第1章　長達2500年的戰(zhàn)爭史 ∥11 商業(yè)人士可以從世界上最偉大的戰(zhàn)役中學到很多。 第2章　兵力原則 ∥27 克勞塞維茨的第一條戰(zhàn)爭原則是兵力原則。大魚吃小魚，強大的軍隊打敗弱小的軍隊。商戰(zhàn)也是如此，大企業(yè)擊敗小企業(yè)。 第3章　防御優(yōu)勢原則 ∥37 克勞塞維茨的第二條戰(zhàn)爭原則是防御優(yōu)勢原則。沒有一位軍事指揮官會在形勢不利于自己的情況下出擊。然而，有很多商業(yè)將領指揮團隊卻向防守牢固的競爭對手發(fā)起了進攻。太多商業(yè)將領在兵力不足的情況下向占據(jù)制高點的競爭對手發(fā)起了進攻，就像巴拉克拉瓦戰(zhàn)役中的卡迪根伯爵和葛底斯堡戰(zhàn)役中的李將軍一樣。 第4章　競爭新時代 ∥45 商戰(zhàn)中的很多語言源自軍事術語，例如，我們發(fā)動一場營銷“戰(zhàn)役”。雖然我們的言行猶如軍事將領，但我們并沒有像他們那樣思考問題并制定戰(zhàn)略。現(xiàn)在是時候把軍事戰(zhàn)略原則應用到我們的商業(yè)競爭中，以此增加勝算了。 第5章　戰(zhàn)地的本質 ∥51 商戰(zhàn)并不在藥店和超市走廊這樣的有形區(qū)域展開，也不在底特律和達拉斯這樣的城市街道上展開，而是在顧客心智中打響。顧客心智就是戰(zhàn)場，這個地帶充滿玄機，高深莫測。 第6章　戰(zhàn)略形式 ∥57 商戰(zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)形式，而是有四種，采取哪種戰(zhàn)略形式是首要抉擇。而如何抉擇取決于你在整個戰(zhàn)略格局中的位置，每個產品品類或行業(yè)都會形成這種戰(zhàn)略格局。 第7章　防御戰(zhàn) ∥65 只有市場領導者才能打防御戰(zhàn)。防御戰(zhàn)可遵循三條原則，其中最出乎意外的一條原則是“最佳的防御就是有勇氣自我攻擊”。 第8章　進攻戰(zhàn) ∥77 進攻戰(zhàn)適用于市場排名第二或第三的企業(yè)，關鍵原則是“找到領導者強勢中的弱點進行出擊”。 第9章　側翼戰(zhàn) ∥93 商戰(zhàn)中最具創(chuàng)造性的戰(zhàn)略形式是側翼戰(zhàn)。多年來，大多數(shù)取得輝煌成就的商業(yè)案例都是運用了側翼戰(zhàn)。 第10章　游擊戰(zhàn) ∥111 在商戰(zhàn)中，大多數(shù)企業(yè)都應該采用游擊戰(zhàn)。小企業(yè)只要不試圖仿效行業(yè)的“巨人”，它們也能夠非常成功。 第11章　可樂戰(zhàn) ∥127 在可樂戰(zhàn)中，百事可樂針對主要對手可口可樂不斷取得勝利，其中一個主要原因就是可口可樂沒有有效地運用它的戰(zhàn)略優(yōu)勢。 第12章　啤酒戰(zhàn) ∥151 啤酒業(yè)正處在不斷整合的過程中，從數(shù)百家地方性啤酒廠演變?yōu)樯贁?shù)幾家全國性啤酒企業(yè)。在此形勢下，小企業(yè)應該集中優(yōu)勢兵力，但它們卻背道而馳。 第13章　漢堡戰(zhàn) ∥171 麥當勞繼續(xù)主導漢堡市場，但漢堡王和溫蒂運用商戰(zhàn)的經典原則也取得了一定進展。 第14章　計算機戰(zhàn) ∥183 沒有哪家企業(yè)比藍色巨人IBM能更好地展開商戰(zhàn)。然而，即便是IBM，當它試圖在別人的地盤上開戰(zhàn)時，也會輸?shù)煤軕K。 第15章　戰(zhàn)略和戰(zhàn)術 ∥205 就像形式服從內容一樣，戰(zhàn)略也應該服從戰(zhàn)術。換言之，戰(zhàn)術獲得成功，是戰(zhàn)略的最終目標和唯一目的。戰(zhàn)略應該自下而上制定，而不是自上而下。一位將軍只有在深入、詳盡地了解了戰(zhàn)場的實際情況后，才有可能制定出真正有效的戰(zhàn)略。 第16章　商業(yè)將領 ∥221 如今的商界呼喚更多的商業(yè)將領，主動承擔起規(guī)劃并指導全盤戰(zhàn)略的責任。未來商業(yè)將領的關鍵特質是靈活性、決斷力和魄力。 后記　 ∥230 附錄A　定位思想應用 ∥232 附錄B　企業(yè)家感言 ∥235