前　　言


2016年6月8日，在國際展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）和美國展覽與活動(dòng)協(xié)會(huì)（IAEE）的共同推動(dòng)下，全球會(huì)展人迎來了屬于自己的節(jié)日——頭一個(gè)“全球展覽日”（Global Exhibitions Day）。這是一個(gè)有歷史意義的事件。世界各地的會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)、會(huì)展公司、會(huì)展院校和會(huì)展人，為此舉辦了各種各樣的論壇和活動(dòng)，紀(jì)念這一特殊節(jié)日的到來�！叭�球展覽日”的設(shè)立將有助于在世界范圍內(nèi)推廣會(huì)展業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的交往溝通作用。會(huì)展是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的一種交往溝通活動(dòng)。它以有組織現(xiàn)場(chǎng)集聚為特征，以主題化時(shí)空為核心，以“新、特、專、精”為看點(diǎn)，以表達(dá)展示為手段，以供需互動(dòng)為目的，通過競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)共識(shí)合作，促進(jìn)創(chuàng)新研發(fā)和品牌營銷，優(yōu)化資源配置，提高市場(chǎng)效率。會(huì)展業(yè)是公共利益目的性和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律性的有機(jī)統(tǒng)一。它不只是世界經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而且是三次產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)衰退的跡象或許首先在會(huì)展業(yè)中表現(xiàn)出端倪，而產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的號(hào)角也將由會(huì)展業(yè)率先吹響。
在新媒體新技術(shù)日新月異的今天，會(huì)展業(yè)面臨著來自其他營銷溝通方式更加激烈的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。然而，會(huì)展活動(dòng)所能提供的核心利益和根本價(jià)值并未因此而遭到削弱，反而越發(fā)顯得彌足珍貴。會(huì)展的形態(tài)特征是現(xiàn)場(chǎng)集聚，具體體現(xiàn)為供需商家集聚、行業(yè)品牌集聚、市場(chǎng)信息集聚、創(chuàng)新創(chuàng)意集聚、展示表達(dá)集聚、高層決策和專業(yè)人才集聚、業(yè)內(nèi)外媒體集聚。盡管新媒體新技術(shù)層出不窮，但迄今為止還沒有哪一種新的營銷溝通方式能夠替代會(huì)展把有組織現(xiàn)場(chǎng)集聚的特性發(fā)揮到極致。同時(shí)，主題化、目的化多邊召集平臺(tái)有條件把創(chuàng)新激勵(lì)、精準(zhǔn)營銷和關(guān)聯(lián)建構(gòu)做到極致。每一項(xiàng)媒體技術(shù)的進(jìn)步，都有可能在某一方面增強(qiáng)人們對(duì)信息的識(shí)別、獲取、傳遞、處理和利用能力，但是多媒體技術(shù)至少在未來很長一段時(shí)間內(nèi)都不可能模擬出展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感、體驗(yàn)感和信任感。想要獲得對(duì)產(chǎn)品對(duì)象全面可靠的認(rèn)知體驗(yàn)，依然需要企業(yè)的決策者親赴展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與產(chǎn)品本身以及它們的發(fā)明者、設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、合作者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、交流與溝通。
在過去的幾年里，世界各地的會(huì)展業(yè)一直都在承受著“會(huì)展業(yè)重要性下降”的質(zhì)疑。時(shí)至今日，這種質(zhì)疑正在變得越來越不足為據(jù)，因?yàn)槿藗円呀?jīng)更多地注意到了會(huì)展方式與其他營銷手段、媒體技術(shù)并不完全是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一現(xiàn)實(shí)。它們彼此之間的互補(bǔ)性，應(yīng)該能夠使包括會(huì)展在內(nèi)的各種營銷溝通工具變得更加完善，而不是使其中的任何一種變得更加糟糕。例如，新的信息技術(shù)將使會(huì)展管理變得更為高效、使會(huì)展場(chǎng)館更加智能、使展覽過程更加環(huán)保、使參展體驗(yàn)更為美好。這在以往，無論對(duì)組展商、參展商、專業(yè)或非專業(yè)觀眾來說全都無法想象。反之也是一樣。會(huì)展空間為其他營銷手段和媒體技術(shù)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。我們要做的是正視挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，而不是因習(xí)慣而漠視挑戰(zhàn)，更不是因畏懼而作繭自縛。
與世界上其他國家和地區(qū)相比，中國的會(huì)展業(yè)一直保持著高速增長的發(fā)展態(tài)勢(shì)。增長的背后，是各級(jí)政府對(duì)會(huì)展業(yè)的大力支持。近年來，隨著國內(nèi)會(huì)展市場(chǎng)逐步走向成熟，增長速度逐漸趨于平穩(wěn)理性，我國的會(huì)展業(yè)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新時(shí)期。2015年3月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，明確提出到2020年“基本建成結(jié)構(gòu)優(yōu)化、功能完善、基礎(chǔ)扎實(shí)、布局合理、發(fā)展均衡的展覽業(yè)體系”，首次從國家層面對(duì)展覽業(yè)的改革發(fā)展作出了部署。2015年9月，國務(wù)院批復(fù)同意建立由商務(wù)部牽頭的促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展部際聯(lián)席會(huì)議制度，要求通過展覽業(yè)促進(jìn)現(xiàn)代市場(chǎng)體系和開放性經(jīng)濟(jì)建設(shè)，更好地服務(wù)于全面深化改革中的國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展全局。國內(nèi)會(huì)展業(yè)改革發(fā)展的目標(biāo)和方向，由此變得更加明確、更可期待。
從2013年開始，根據(jù)“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”等的要求，全國各地開展了對(duì)各級(jí)政府主辦的展會(huì)和論壇活動(dòng)的清理、規(guī)范工作，政府具名主辦的展會(huì)得到了全面、深入的清理、壓縮、規(guī)范、整頓。這些有力措施推動(dòng)了會(huì)展市場(chǎng)向著規(guī)范、健康的方向發(fā)展，同時(shí)糾正了會(huì)展業(yè)內(nèi)存在的鋪張浪費(fèi)、大操大辦等不正之風(fēng)，勤儉辦會(huì)展的風(fēng)氣開始在我國會(huì)展業(yè)界興起。一些單純依賴政府的展覽和會(huì)議或主動(dòng)或被動(dòng)已經(jīng)或正在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。
深化體制機(jī)制改革進(jìn)一步推動(dòng)了會(huì)展管理簡(jiǎn)政放權(quán)�！蛾P(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確提出，改革展會(huì)的行政審批模式，適時(shí)將審批制調(diào)整為備案制，推行網(wǎng)上備案核準(zhǔn)，提高行政許可效率和便利化水平。2016年5月1日起，商務(wù)部開始通過“展覽業(yè)管理信息系統(tǒng)”全面推行在境內(nèi)舉辦對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)展覽會(huì)的預(yù)審批和總結(jié)報(bào)送工作。2016年6月，上海取消了大部分展覽項(xiàng)目的行政審批，并從7月1日起正式啟用了上海市會(huì)展業(yè)公共信息服務(wù)平臺(tái)。從當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)看，會(huì)展業(yè)行政管理正在朝著兩個(gè)方向推進(jìn)改革創(chuàng)新：一是簡(jiǎn)政放權(quán)，即簡(jiǎn)化辦展程序，增強(qiáng)服務(wù)功能，建立公平、公正、開放、透明的市場(chǎng)秩序，尊重會(huì)展業(yè)發(fā)展規(guī)律，鼓勵(lì)企業(yè)作為主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二是統(tǒng)一有序，維護(hù)市場(chǎng)完整性，繁榮市場(chǎng)活動(dòng)，加強(qiáng)會(huì)展業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，制定全局性戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，整合會(huì)展業(yè)全行業(yè)乃至各行各業(yè)的資源，推進(jìn)對(duì)會(huì)展業(yè)的整體協(xié)調(diào)管理和引導(dǎo)創(chuàng)新。
“供給側(cè)改革”引發(fā)了會(huì)展業(yè)界對(duì)新一輪展館投資建設(shè)熱潮的關(guān)注。2016年6月，在京交會(huì)會(huì)展板塊“供給側(cè)改革”高端對(duì)話會(huì)上，“展能過�！痹掝}再次成為業(yè)界專家討論的熱點(diǎn)。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)發(fā)布的《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年中國145個(gè)主要城市新建成與正式投入使用的場(chǎng)館展覽總面積達(dá)107萬平方米，未來還將有一大批場(chǎng)館投入建設(shè)或建成使用。2016年后，總計(jì)還有超過120萬平方米的場(chǎng)館展覽面積投入建設(shè)或列入規(guī)劃。2015年3月，位于上海的國家會(huì)展中心迎來了正式運(yùn)營的第一個(gè)展會(huì)。這個(gè)世界級(jí)會(huì)展綜合體擁有40萬平方米的室內(nèi)展覽面積和10萬平方米的室外展覽場(chǎng)地。2015年6月，室內(nèi)展覽面積達(dá)30萬平方米的昆明滇池國際會(huì)展中心正式投入使用。據(jù)悉，深圳、青島、杭州、長沙、哈爾濱、西安等地也在規(guī)劃和建設(shè)大型、超大型的展覽場(chǎng)館和會(huì)展中心。盡管現(xiàn)代化大型場(chǎng)館是會(huì)展業(yè)供給側(cè)改革的基礎(chǔ)和保障，但在場(chǎng)館建設(shè)與擴(kuò)建浪潮之后，城市管理者、場(chǎng)館運(yùn)營者所遭遇的直接難題就是場(chǎng)館的利用率以及可持續(xù)發(fā)展的問題。場(chǎng)館急速擴(kuò)張帶來的經(jīng)營隱憂正在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。如果不能及時(shí)得到關(guān)注和妥善處理，大型場(chǎng)館的投資者、運(yùn)營者甚至所在城市的管理者都可能因此而受到拖累。
合作托管成為場(chǎng)館管理體制改革創(chuàng)新的重要內(nèi)容。展能供給的大幅度增加勢(shì)必導(dǎo)致場(chǎng)館之間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變得白熱化，迫使場(chǎng)館的經(jīng)營者必須向組展商、參展商、專業(yè)和非專業(yè)觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)管理和展會(huì)服務(wù)，以便能夠在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。然而管理水平的提高依賴于優(yōu)秀的管理人才和先進(jìn)的管理模式與經(jīng)驗(yàn)，會(huì)展市場(chǎng)不會(huì)給場(chǎng)館方留出他們需要的時(shí)間來提高自身的能力，單純依靠?jī)?nèi)部的管理資源，也不可能在短時(shí)間內(nèi)使管理水平從根本上得到改善。在這種情況下，面向業(yè)界的優(yōu)秀管理者購買托管服務(wù)成為相對(duì)合理的一個(gè)選擇，對(duì)于那些已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢(shì)的成熟的場(chǎng)館管理者來說，管理輸出是優(yōu)化資源配置、擴(kuò)張品牌影響力的絕好機(jī)會(huì)。2015年12月成立的北辰會(huì)展集團(tuán)是業(yè)界管理輸出的典范。北辰會(huì)展集團(tuán)不僅管理著自有的場(chǎng)館國家會(huì)議中心、北京國際會(huì)議中心，還托管著珠海國際會(huì)展中心、杭州奧體博覽中心、南昌國際會(huì)展中心、連云港徐圩新區(qū)會(huì)展中心、北京雁棲湖國際會(huì)展中心和寧夏國際會(huì)堂等，同時(shí)還獲得了4家會(huì)展中心配套酒店的受托經(jīng)營權(quán)。地方政府和場(chǎng)館投資方有必要給予托管經(jīng)營更多的重視，將城市最重要的會(huì)展資源交給那些優(yōu)秀的、有經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營，為場(chǎng)館的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更好的體制環(huán)境，確保這些投入巨大的城市資產(chǎn)發(fā)揮效益并得到增值。
“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)了會(huì)展業(yè)的創(chuàng)新融合。在會(huì)展業(yè)剛剛結(jié)束了對(duì)“虛擬展會(huì)”的恐懼并以開放的心態(tài)迎接“O2O”時(shí)代之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念又橫空出世，引發(fā)了業(yè)界無盡的猜想。“互聯(lián)網(wǎng)+”被定義為創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)。這一概念整合了新一代移動(dòng)通信、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能多媒體等技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深度融合于傳統(tǒng)行業(yè)，創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化發(fā)展生態(tài)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在會(huì)展行業(yè)的應(yīng)用并不少見，但主要局限于信息數(shù)據(jù)搜集、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理、參展體驗(yàn)增強(qiáng)、客戶關(guān)系維持、營銷傳播推廣等基本層面的應(yīng)用，缺乏行業(yè)性結(jié)構(gòu)性深度融合的成功案例。2015年12月，阿里巴巴集團(tuán)旗下的線上批發(fā)貿(mào)易平臺(tái)阿里巴巴B2B事業(yè)群與博聞集團(tuán)的子公司亞洲博聞在杭州簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將融合阿里巴巴的線上貿(mào)易資源和技術(shù)，與亞洲博聞的線下展會(huì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開發(fā)展會(huì)App，在市場(chǎng)營銷、商貿(mào)匹配、客戶開發(fā)等方面開展一系列合作。阿里巴巴和亞洲博聞在各自行業(yè)內(nèi)的地位，使得人們對(duì)它們的合作充滿期待，其合作成效則有待在未來的實(shí)踐中得到驗(yàn)證。對(duì)于會(huì)展業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”不應(yīng)該僅僅是一種新的信息溝通和體驗(yàn)增強(qiáng)工具，它意味著思維模式、商業(yè)模式的創(chuàng)新，意味著以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合。這一概念的影響力究竟能穿透多深、持續(xù)多久，最終能夠給會(huì)展業(yè)帶來什么樣的變化，這些目前都還引人期待。
綠色會(huì)展正在成為一種規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。雖然綠色環(huán)保、節(jié)能降耗早已是業(yè)界的共識(shí)，但展臺(tái)搭建的高能耗、高污染、高浪費(fèi)的現(xiàn)狀并沒有得到根本性改觀。2016年2月26日，商務(wù)部流通促進(jìn)中心在北京組織召開了《環(huán)保展臺(tái)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審定會(huì)，并通過了《環(huán)保展臺(tái)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)送審稿。這為國內(nèi)環(huán)保展臺(tái)的設(shè)計(jì)、搭建提供了依據(jù)，表明“綠色會(huì)展”已經(jīng)不再僅僅是一種號(hào)召，而是即將成為行業(yè)通行的標(biāo)準(zhǔn)和自覺遵守的規(guī)范。對(duì)于會(huì)展業(yè)來說，這無疑是一件非常有意義的事情。
回顧近一兩年來的會(huì)展業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，改革、創(chuàng)新是主題。宏觀層面，政府致力于行政管理體制的改革，積極簡(jiǎn)政放權(quán)，規(guī)范會(huì)展市場(chǎng)，優(yōu)化資源配置，推動(dòng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。微觀層面，場(chǎng)館、組展商、參展商、觀眾以及會(huì)展服務(wù)商在經(jīng)營管理各個(gè)層面努力推進(jìn)創(chuàng)新，不斷吸納新技術(shù)新手段，倡導(dǎo)綠色環(huán)保，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)用，增強(qiáng)會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力。
中國會(huì)展業(yè)所取得的成就有目共睹。然而必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在通往世界會(huì)展強(qiáng)國的道路上，我們還有很長的路要走。此時(shí)此刻，我們更加需要從經(jīng)濟(jì)全球化的角度，從跨境城市綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的視野來審視自身的優(yōu)勢(shì)與不足。正是基于此，我們希望能夠以此書為會(huì)展強(qiáng)國的建設(shè)盡一點(diǎn)微薄之力。


上海會(huì)展研究院執(zhí)行院長
中外會(huì)展業(yè)動(dòng)態(tài)評(píng)估研究報(bào)告課題組長
上海大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師　張敏
2016年8月