第1章 導(dǎo) 論 1
開篇引例　優(yōu)衣庫的"雙十一"營銷　2
1．1　市場營銷概述　2
1．1．1　與市場營銷相關(guān)的概念　2
1．1．2　市場營銷的參與者　3
1．2　營銷觀念的演變　4
1．2．1　生產(chǎn)觀念　4
1．2．2　產(chǎn)品觀念　4
1．2．3　推銷觀念　5
1．2．4　市場營銷觀念　5
1．2．5　社會營銷觀念　5
1．3　市場營銷學(xué)　6
1．3．1　市場營銷學(xué)的研究對象　6
1．3．2　市場營銷學(xué)的研究方法　7
本章習(xí)題　7
案例討論　"燕舞"今非昔比　8
第2章　市場調(diào)研與預(yù)測　10
開篇引例　蘋果公司的市場調(diào)研　11
2．1　市場調(diào)研　11
2．1．1　市場調(diào)研概述　11
2．1．2　市場調(diào)研的主要方法　13
2．1．3　市場調(diào)研的方式　15
2．1．4　市場調(diào)研問卷的設(shè)計　18
2．1．5　市場調(diào)研資料的整理　22
2．2　市場預(yù)測　24
2．2．1　市場預(yù)測概述　24
2．2．2　定性預(yù)測方法　25
2．2．3　定量預(yù)測方法　26
本章習(xí)題　28
案例討論　市民購車的本國品牌選擇傾向　29


第3章　消費(fèi)者購買行為　31
開篇引例　手機(jī)制造背后的人類學(xué)家　32
3．1　消費(fèi)者行為與消費(fèi)市場概述　33
3．1．1　消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與含義　33
3．1．2　消費(fèi)者市場及其構(gòu)成　35
3．2　消費(fèi)者購買決策　37
3．2．1　購買決策的參與者　37
3．2．2　消費(fèi)者購買決策過程　37
3．3　影響消費(fèi)者購買行為的主要因素　38
3．3．1　文化與消費(fèi)者行為　38
3．3．2　社會階層與消費(fèi)者行為　39
3．3．3　參照群體與消費(fèi)者行為　42
3．3．4　家庭與消費(fèi)者行為　43
本章習(xí)題　46
案例討論　到咖啡王國賣綠茶　46
第4章　組織市場購買行為　48
開篇引例　失敗的發(fā)電設(shè)備營銷　49
4．1　組織市場購買概述　49
4．1．1　組織市場購買的相關(guān)概念　49
4．1．2　組織市場的特征　50
4．1．3　組織購買品及組織市場的分類　52
4．2　組織購買決策　54
4．2．1　組織購買決策的執(zhí)行過程　55
4．2．2　組織購買決策的類型　56
4．2．3　組織購買中心　56
4．3　影響組織購買行為的因素　57
4．3．1　環(huán)境因素　57
4．3．2　組織因素　57
4．3．3　人際因素　57
4．3．4　個人因素　58
4．4　政府采購　58
4．4．1　政府采購的含義　58
4．4．2　政府采購的特征　58
4．4．3　政府采購的方式　59
本章習(xí)題　60
案例討論　奇瑞與捷順的"中國式離婚"　60
第5章　市場營銷管理過程　62
開篇引例　法意生物制藥公司的營銷管理　63
5．1　分析市場機(jī)會　63
5．1．1　市場機(jī)會概述　63
5．1．2　尋求市場機(jī)會的方法　65
5．1．3　評估市場機(jī)會　66
5．2　選擇目標(biāo)市場　67
5．2．1　市場細(xì)分　68
5．2．2　目標(biāo)市場選擇　70
5．2．3　市場定位　73
5．3　確定市場營銷組合　76
5．3．1　市場營銷組合的含義　76
5．3．2　市場營銷組合的特點(diǎn)　77
5．3．3　市場營銷組合策略　77
5．4　管理市場營銷活動　78
5．4．1　市場營銷計劃　78
5．4．2　市場營銷組織　80
5．4．3　市場營銷執(zhí)行　82
5．4．4　市場營銷控制　84
本章習(xí)題　85
案例討論　哥弟女裝的市場細(xì)分　86
第6章　市場營銷戰(zhàn)略　87
開篇引例　盼盼食品推行品牌多元營銷戰(zhàn)略　88
6．1　企業(yè)使命與營銷戰(zhàn)略　89
6．1．1　企業(yè)使命概述　89
6．1．2　營銷戰(zhàn)略概述　89
6．2　市場發(fā)展戰(zhàn)略　91
6．2．1　密集化增長戰(zhàn)略　91
6．2．2　一體化增長戰(zhàn)略　91
6．2．3　多元化增長戰(zhàn)略　92
6．3　市場競爭戰(zhàn)略　92
6．3．1　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　92
6．3．2　差異化戰(zhàn)略　93
6．3．3　目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略　93
6．4　不同競爭地位的營銷戰(zhàn)略　94
6．4．1　市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略　94
6．4．2　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　96
6．4．3　市場追隨者戰(zhàn)略　98
6．4．4　市場利基者戰(zhàn)略　98
本章習(xí)題　99
案例討論　殺出重圍：魅族手機(jī)5倍增長背后的競爭戰(zhàn)略　100
第7章　產(chǎn)品策略　103
開篇引例　百威啤酒20萬罐完全不同的包裝　104
7．1　產(chǎn)品概述　104
7．1．1　產(chǎn)品整體概念　104
7．1．2　產(chǎn)品的分類　105
7．2　產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合策略　107
7．2．1　產(chǎn)品組合的含義　107
7．2．2　產(chǎn)品組合策略　108
7．3　產(chǎn)品生命周期　109
7．3．1　產(chǎn)品生命周期的基本概念　109
7．3．2　不同產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略　110
7．3．3　產(chǎn)品生命周期的其他形式　112
7．4　新產(chǎn)品的開發(fā)策略　113
7．4．1　新產(chǎn)品開發(fā)概述　113
7．4．2　新產(chǎn)品開發(fā)的程序　115
7．5　品牌策略　116
7．5．1　品牌概述　116
7．5．2　常見的品牌策略　119
本章習(xí)題　124
案例討論　新產(chǎn)品創(chuàng)新的巨匠3M公司　125
第8章　價格策略　127
開篇引例　奢侈品的定價策略　128
8．1　價格概述　129
8．1．1　價格的含義　129
8．1．2　價格的作用　129
8．2　影響定價的主要因素　129
8．2．1　定價目標(biāo)　129
8．2．2　產(chǎn)品成本　130
8．2．3　市場供求　131
8．2．4　市場競爭狀況　132
8．3　定價方法　134
8．3．1　成本導(dǎo)向定價法　134
8．3．2　競爭導(dǎo)向定價法　135
8．3．3　需求導(dǎo)向定價法　135
8．4　定價策略　136
8．4．1　新產(chǎn)品定價策略　136
8．4．2　折扣與折讓定價策略　137
8．4．3　心理定價策略　138
8．4．4　差別定價策略　139
8．4．5　產(chǎn)品組合定價策略　139
8．5　企業(yè)價格調(diào)整策略　140
8．5．1　降價策略　140
8．5．2　提價策略　141
本章習(xí)題　141
案例討論　空調(diào)大戰(zhàn)一觸即發(fā) 格力美的血拼黃金周　142
第9章　營銷渠道策略　144
開篇引例　在線銷售帶來渠道新沖突　145
9．1　營銷渠道概述　145
9．1．1　營銷渠道的含義和特征　145
9．1．2　營銷渠道的類型　146
9．1．3　營銷渠道戰(zhàn)略　147
9．2　營銷渠道的參與者　149
9．2．1　制造商　149
9．2．2　批發(fā)商　150
9．2．3　零售商　150
9．2．4　輔助商　151
9．3　營銷渠道設(shè)計　152
9．3．1　營銷渠道的設(shè)計原則　152
9．3．2　營銷渠道的設(shè)計決策　152
9．4　營銷渠道管理　153
9．4．1　渠道成員的選擇、激勵、評估與調(diào)整　153
9．4．2　渠道的合作、競爭與沖突　156
9．4．3　渠道控制　157
本章習(xí)題　159
案例討論　"旭日"升起又落下　161
第10章　促銷策略　163
開篇引例　"雙十一"引爆線上線下"促銷大戰(zhàn)"　164
10．1　促銷概述　164
10．1．1　促銷的概念及作用　165
10．1．2　促銷組合及促銷組合策略　165
10．2　人員推銷策略　166
10．2．1　人員推銷的概念及特點(diǎn)　166
10．2．2　人員推銷的目的和任務(wù)　167
10．2．3　人員推銷的程序和方法技巧　169
10．3　廣告策略　170
10．3．1　廣告概述　170
10．3．2　廣告媒體及媒體策略　172
10．4　公共關(guān)系策略　173
10．4．1　公共關(guān)系的定義和功能　174
10．4．2　公共關(guān)系的專題活動　175
10．5　營業(yè)推廣策略　176
10．5．1　營業(yè)推廣的方式和作用　176
10．5．2　營業(yè)推廣的策略　177
本章習(xí)題　178
案例討論　F品牌男鞋專賣店的促銷　179
第11章　服務(wù)營銷　181
開篇引例　細(xì)心服務(wù)，成功營銷　182
11．1　服務(wù)的內(nèi)涵　182
11．1．1　服務(wù)的含義　182
11．1．2　服務(wù)的分類與特征　183
11．2　服務(wù)營銷概述　185
11．2．1　服務(wù)營銷的含義　185
11．2．2　服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別　186
11．2．3　服務(wù)與服務(wù)營銷　186
11．2．4　服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展　188
11．3　服務(wù)營銷策略　189
11．3．1　服務(wù)營銷組合模式　189
11．3．2　服務(wù)營銷策略　191
11．3．3　服務(wù)營銷促銷策略　192
11．3．4　服務(wù)營銷人員策略　193
11．3．5　服務(wù)營銷有形展示策略　194
11．3．6　服務(wù)營銷過程管理策略　194
本章習(xí)題　195
案例討論　商家看好服務(wù)競爭　196
第12章　關(guān)系營銷　197
開篇引例　馬獅公司的關(guān)系營銷　198
12．1　關(guān)系營銷概述　199
12．1．1　關(guān)系營銷的含義　199
12．1．2　關(guān)系營銷的特點(diǎn)　200
12．1．3　關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別　200
12．2　關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展　202
12．2．1　關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景　202
12．2．2　關(guān)系營銷理論的發(fā)展　202
12．3　關(guān)系營銷的作用機(jī)制　203
12．3．1　關(guān)系營銷的戰(zhàn)略核心　203
12．3．2　關(guān)系營銷的作用機(jī)制　204
12．4　關(guān)系營銷的實(shí)施　205
12．4．1　建立客戶導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)　205
12．4．2　建設(shè)與利用客戶數(shù)據(jù)庫　206
12．4．3　全面提升產(chǎn)品質(zhì)量　207
12．4．4　強(qiáng)化內(nèi)部營銷　208
12．4．5　開展聯(lián)合營銷　209
12．5　關(guān)系營銷的工具　210
12．5．1　頻繁營銷　210
12．5．2　感性營銷　210
12．5．3　定制營銷　211
12．5．4　數(shù)據(jù)庫營銷　211
12．5．5　俱樂部營銷　212
本章習(xí)題　213
案例討論　蘇比運(yùn)輸服務(wù)公司的關(guān)系營銷　214
第13章　體驗(yàn)營銷　215
開篇引例　宜家的體驗(yàn)營銷　216
13．1　體驗(yàn)營銷概述　217
13．1．1　體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷的含義　217
13．1．2　體驗(yàn)營銷的特征　218
13．1．3　體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別　219
13．2　體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展　220
13．2．1　體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的背景　220
13．2．2　體驗(yàn)營銷的發(fā)展　220
13．3　體驗(yàn)營銷策略　221
13．3．1　感官式體驗(yàn)營銷　221
13．3．2　情感式體驗(yàn)營銷　222
13．3．3　思考式體驗(yàn)營銷　222
13．3．4　行動式體驗(yàn)營銷　223
13．3．5　關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營銷　223
13．4　體驗(yàn)營銷的實(shí)施　224
13．4．1　體驗(yàn)營銷的設(shè)計流程　224
13．4．2　體驗(yàn)營銷的實(shí)施要點(diǎn)　226
本章習(xí)題　227
案例討論　東風(fēng)雪鐵龍的"客戶體驗(yàn)?zāi)?　228
第14章　網(wǎng)絡(luò)營銷　230
開篇引例　小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷　231
14．1　網(wǎng)絡(luò)營銷概述　231
14．1．1　對網(wǎng)絡(luò)營銷概念的理解　231
14．1．2　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷　232
14．1．3　網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容　233
14．2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析　234
14．2．1　網(wǎng)上個人用戶狀況　234
14．2．2　影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素　239
14．2．3　消費(fèi)者網(wǎng)上購買的過程　240
14．3　網(wǎng)絡(luò)營銷策略　241
14．3．1　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略　241
14．3．2　網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略　242
14．3．3　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略　244
14．3．4　網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略　245
14．4　網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和方法　246
14．4．1　常見的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法　246
14．4．2　其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法　251
本章習(xí)題　252
案例討論　購物也瘋狂，全民狂歡"光棍節(jié)"　254
第15章　國際市場營銷　256
開篇引例　美泰公司在中國市場的"邊做邊學(xué)"　257
15．1　國際市場營銷概述　257
15．1．1　國際市場營銷的內(nèi)涵　257
15．1．2　國際市場營銷的特點(diǎn)　258
15．2　國際市場營銷環(huán)境分析　260
15．2．1　經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析　260
15．2．2　文化環(huán)境分析　262
15．2．3　政治環(huán)境分析　263
15．2．4　法律環(huán)境分析　264
15．3　國際市場的進(jìn)入方式　265
15．3．1　出口方式　265
15．3．2　契約方式　266
15．3．3　投資方式　267
15．3．4　影響進(jìn)入方式選擇的因素　267
15．4　國際營銷組織管理　268
15．4．1　國際營銷組織結(jié)構(gòu)的類型　268
15．4．2　影響國際營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素　271
15．4．3　國際營銷組織的設(shè)計程序　271
15．4．4　國際營銷組織的建設(shè)與管理　271
15．5　國際市場營銷策略　272
15．5．1　產(chǎn)品策略?　272
15．5．2　價格策略　273
15．5．3　渠道策略　274
15．5．4　促銷策略　275
本章習(xí)題　276
案例討論　中印茶商在烏拉圭首都的營銷博弈　277
參考文獻(xiàn)　279
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