定位之父杰克·特勞特封筆之作
定位是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢。
重新定位是如何調(diào)整心智中的認(rèn)知，這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競爭對手的。重新定位的關(guān)鍵在于為自己建立起正面定位。
杰克·特勞特
重新定位：應(yīng)對競爭、變化與危機(jī)的戰(zhàn)略營銷之道
教你如何創(chuàng)造顧客，贏取高利潤
時(shí)代變了，競爭更加激烈，消費(fèi)者也更加精明，傳播速度更加迅速，曾經(jīng)成功的公司處于危機(jī)中。
《重新定位》向你展示了在當(dāng)今過于擁擠的市場環(huán)境下，如何進(jìn)行調(diào)整、競爭，并取得成功。
即使你的公司運(yùn)營良好，這些先進(jìn)的營銷理念也是你的必需，它們可以讓你在競爭中保持領(lǐng)先，在市場上處于不敗之地。你會(huì)發(fā)現(xiàn)：
為什么擴(kuò)張產(chǎn)品線會(huì)減少你的總體銷售量
為什么新品牌總比已有品牌銷量多
為什么降價(jià)通常不是好方法
你會(huì)知道與對手正面交鋒的危險(xiǎn)和強(qiáng)調(diào)價(jià)值的價(jià)值。
你會(huì)看到消費(fèi)者的選擇多得驚人，你能做的就是讓他們選擇你的品牌。
定位思想正在以下組織或品牌中得到運(yùn)用
全球部分
IBM成功轉(zhuǎn)型，重鑄輝煌
西南航空后來居上，市值超美國航空業(yè)三強(qiáng)總和
惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家、雷普索爾等《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，棒！約翰、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、ECO飲用水、七喜……
國內(nèi)部分
王老吉6年超越可口可樂，成為中國飲料*罐
真功夫成為直營店數(shù)量*多的中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌
紅云紅河集團(tuán)、勁霸男裝、魯花花生油、香飄飄奶茶、AB集團(tuán)、芙蓉王香煙、美的電器、方太廚電、創(chuàng)維電器、九陽豆?jié){機(jī)、HYT無線通訊、涪陵烏江榨菜……
前言
我早年任職于通用電氣公司，之后接觸了美國乃至全世界的千百家企業(yè)，因此有幸了解商業(yè)成功的關(guān)鍵。我把這些觀點(diǎn)仔細(xì)歸類后收錄到《定位》《22條商規(guī)》等10本書中，并對全球數(shù)以千計(jì)的商業(yè)人士做了無數(shù)的講授。
我不止一次地體會(huì)到，成功并非源自合適的人員、正確的態(tài)度、恰當(dāng)?shù)墓ぞ�、適當(dāng)?shù)哪Ｐ秃秃侠淼慕M織機(jī)構(gòu)。這些因素都有助于企業(yè)走向成功，但都不能成為第一要素，還必須要加上正確方向的引導(dǎo)。
我認(rèn)為，成功就是要找到正確的戰(zhàn)略。
這是因?yàn)�，�?zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外的溝通，戰(zhàn)略引導(dǎo)組織工作的重心。
對戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)越了解，找對正確戰(zhàn)略的能力就越強(qiáng)，同時(shí)更能避免在競爭激烈的環(huán)境中容易遇到的大麻煩。為此，我給出的戰(zhàn)略的定義是：戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，即鮮明地建立品牌。
我一直在為企業(yè)講授商業(yè)的本質(zhì)，現(xiàn)在我把過去所寫的書中有關(guān)戰(zhàn)略的課題匯集，精寫成本書，提出商業(yè)成功應(yīng)該遵循的重要原則。
本書是我在商界漫漫旅途中獲得的戰(zhàn)略心得，全部凝結(jié)其中。
杰克·特勞特
杰克·特勞特（Jack Trout）
全球營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一，在40多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰(zhàn)》《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國最負(fù)盛名的國際戰(zhàn)略咨詢公司之一，在全球28個(gè)國家設(shè)有分公司。
史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）
品牌命名專家，特勞特全球伙伴公司長期合伙人。
曾與杰克·特勞特合著三本書，1989年在新澤西州洛克谷創(chuàng)建Rivkin & Associates咨詢公司（www.rivkin.net），從事營銷和傳播咨詢。
◆ 目錄 ◆
致中國讀者
總序
前言
緒論 / 1
第一部分 競 爭
第1章 基本規(guī)律 / 9
心智疲于應(yīng)付 / 11
心智憎恨混亂 / 13
心智缺乏安全感 / 15
心智會(huì)喪失焦點(diǎn) / 18
第2章 競爭時(shí)代的到來 / 21
競爭的激增 / 22
正在蔓延的競爭 / 26
選擇業(yè) / 28
必須小心 / 31
第3章 重新定位競爭對手 / 33
謹(jǐn)慎攻擊 / 35
尋找弱點(diǎn) / 36
攻擊必須引起共鳴 / 39
攻擊的關(guān)鍵 / 43
將對手歸位 / 45
第二部分 變 化
第4章 面對變化，演變是關(guān)鍵 / 51
演變至關(guān)重要 / 57
可持續(xù)技術(shù) / 61
如何演變 / 64
成功與失敗 / 71
內(nèi)向思維的問題 / 73
第5章 企業(yè)愈大，愈難變革 / 75
大組織情結(jié) / 77
個(gè)人的日程表 / 82
事情為何如此糟糕 / 85
大企業(yè)的失敗 / 87
一個(gè)覺醒的CEO / 89
第6章 何時(shí)不該演變 / 92
增長陷阱 / 93
隱伏禍患的期權(quán) / 96
最新陷阱 / 98
謹(jǐn)防喪失焦點(diǎn) / 100
人人都在做的陷阱 / 104
第三部分 危 機(jī)
第7章 改變競爭格局的動(dòng)力 / 111
長期計(jì)劃的終結(jié) / 113
核能源危機(jī) / 116
通用汽車的危機(jī) / 118
幾條準(zhǔn)則 / 121
第8章 價(jià)值是關(guān)鍵 / 125
沃爾瑪?shù)某晒?/ 127
PC王國的反擊戰(zhàn) / 128
嘉信理財(cái)之路 / 129
應(yīng)對低價(jià) / 130
大企業(yè)式的服務(wù) / 133
奢華過時(shí)，價(jià)值流行 / 135
談?wù)劥黉N / 141
第四部分 重新定位的藝術(shù)
第9章 重新定位需要時(shí)間 / 145
頑固的大腦 / 147
改變態(tài)度的企圖 / 148
重新調(diào)整的條件 / 150
重新定位越早越好 / 152
建立網(wǎng)絡(luò)之島 / 152
重新定位與公關(guān) / 155
四條成功法則 / 160
第10章 重新定位需要勇氣 / 163
正確的方向在哪里 / 166
規(guī)模帶來的問題 / 168
如何認(rèn)清事實(shí) / 169
如何安排時(shí)間 / 172
內(nèi)部調(diào)整 / 173
企業(yè)代言人 / 175
出發(fā) / 178
第11章 重新定位需要CEO的全程參與 / 179
曾經(jīng)的現(xiàn)金牛 / 181
原先的錯(cuò)誤 / 183
我是負(fù)責(zé)人 / 183
注意措辭 / 184
進(jìn)行營銷培訓(xùn) / 185
使用類比 / 186
緩速執(zhí)行 / 186
應(yīng)對變化 / 187
第12章 重新定位是顯而易見的 / 189
走進(jìn)董事會(huì) / 190
為什么會(huì)這樣 / 192
面對現(xiàn)實(shí) / 194
復(fù)雜化的受益者 / 194
顯而易見 / 197
結(jié)語 / 207
作者簡介 / 209
CONTENTS
Foreword
Preface
Prologue ....................................................................1
PART 1 COMPETITION.........................................................7
1 The Foundation ...................................................9
2 The Rise of the Competition ..............................21
3 Repositioning the Competition ..........................33
PART 2 CHANGE.............................................................51
4 Change Happens; Evolution Is Reality...............53
5 The Bigger They Are, the Harder They Are to Change ...........................................75
6 When Not to Evolve ..........................................91
PART 3 CRISIS ............................................................109
7 A Crisis Can Change the Game........................111
8 Value Is the Name of the Game........................125
PART 4 THE ART OF REPOSITIONING ....................................143
9 Repositioning Takes Time ................................145
10 Repositioning Is Not for the Meek...................163
11 Repositioning Begins and Ends with the CEO ..........................................179
12 Repositioning Is Obvious.................................189
Epilogue.................................................................207
Index .....................................................................209
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