序
　　萬(wàn)物皆媒，唯人不變
　　在我們的五感當(dāng)中，世界的萬(wàn)事萬(wàn)物都是我們的媒介，都是我們連接這個(gè)世界的紐帶。感覺(jué)會(huì)變，媒介當(dāng)然也會(huì)隨之而變。那么，不變的是什么? 是人性。
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及是過(guò)去幾年來(lái)最大的一個(gè)變化，在某種程度上講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的生活，學(xué)習(xí)、工作、購(gòu)物、閱讀等行為習(xí)慣都被改變。
　　在車(chē)上學(xué)習(xí)、在馬桶上工作、在床上購(gòu)物，隨時(shí)隨地閱讀，已隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)時(shí)間與空間的局限被打破，一切皆新，無(wú)限可能。
　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，用戶(hù)的行為習(xí)慣發(fā)生了改變，營(yíng)銷(xiāo)傳播也會(huì)隨之而變，從產(chǎn)品、服務(wù)，到渠道終端、溝通方式都會(huì)隨著轉(zhuǎn)變。各種智能設(shè)備的出現(xiàn)使產(chǎn)品有了本質(zhì)的改變，電商、微商的出現(xiàn)讓渠道有更多可能，而新媒體也改變了傳播。這些就是新技術(shù)、新觀(guān)念帶來(lái)的變化! 那有什么是不變的呢? 我想不變的就是人性，既有人性光輝面: 對(duì)于真、善、美及理想、價(jià)值的追求，也有人性陰暗面的虛榮、貪婪、懶惰等。而社會(huì)的發(fā)展、文明的進(jìn)步都是因人性而驅(qū)動(dòng)的，營(yíng)銷(xiāo)也同樣如此。那么，我們就很清楚地知道企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新轉(zhuǎn)變，就是要圍繞變的感知、媒體與不變的人性，去創(chuàng)新，去改變。
　　前段時(shí)間看到一份艾瑞的數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告顯示：2014 年閱讀主流已從PC 及平面媒體轉(zhuǎn)到移動(dòng)手機(jī)上，超過(guò)70% 的閱讀發(fā)生在手機(jī)上，也就是說(shuō)，受眾接受信息的習(xí)慣已經(jīng)改變。
　　2016 年自媒體已占總體媒體閱讀的半壁江山，以后甚至?xí)�更高。因�(yàn)樽悦襟w誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，自媒體是真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體原住民。所以，對(duì)于企業(yè)傳播來(lái)說(shuō)，受眾在哪里閱讀，我們就要去哪傳播、溝通。
　　營(yíng)銷(xiāo)第一變：從傳播到連接
　　前面聊了這么多的社會(huì)環(huán)境、媒體環(huán)境的變化，那營(yíng)銷(xiāo)如何來(lái)應(yīng)變? 首先，我們要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的改變。以前營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與路徑很簡(jiǎn)單——從品牌認(rèn)知到品牌美譽(yù)，再到銷(xiāo)售體系構(gòu)建，最后完成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，營(yíng)銷(xiāo)就完成了一個(gè)完整的閉環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)就完成了。
　　而現(xiàn)在，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)，我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)已不止于此了，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)不但不是終點(diǎn)，它甚至是一個(gè)連接用戶(hù)的新起點(diǎn)! 以前，作為品牌主，要觸達(dá)用戶(hù)其實(shí)很困難，因?yàn)槠放浦鳑](méi)有直接的途徑把信息傳遞給用戶(hù)，溝通內(nèi)容的創(chuàng)意需要第三方機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助創(chuàng)作，創(chuàng)意做好后需要通過(guò)平面媒體、電視、電臺(tái)、戶(hù)外、分眾樓宇等第三方媒體平臺(tái)把你的內(nèi)容傳播給受眾�？傊�，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與自媒體、APP 出現(xiàn)前，企業(yè)是很少有途徑可以直接跟媒體和消費(fèi)者溝通的。
　　而現(xiàn)在，有了自媒體、APP、電商平臺(tái)，品牌主可以直接創(chuàng)意內(nèi)容，也可以直接跟用戶(hù)進(jìn)行溝通，并通過(guò)這種傳播與溝通同用戶(hù)產(chǎn)生連接，從而獲得持續(xù)溝
　　通與銷(xiāo)售、服務(wù)的機(jī)會(huì)。
　　所以，我們營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，已不只是傳播，而是要連接用戶(hù)，并通過(guò)好的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)，讓用戶(hù)持續(xù)與品牌連接，并讓這種連接更加緊密。如果能做到這一點(diǎn)，生意一定會(huì)源源不斷。這是營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)變化。
　　營(yíng)銷(xiāo)第二變：從媒介到公關(guān)轉(zhuǎn)變
　　第二個(gè)變化也是與傳播有關(guān)，里斯與其女兒在很早前就寫(xiě)了一本書(shū)叫《公關(guān)第一，廣告第二》，這本書(shū)在全世界范圍內(nèi)影響了很多公關(guān)傳播人，但我認(rèn)為在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)在中國(guó)基本不現(xiàn)實(shí)。
　　為何? 舉例說(shuō)明，伊利與立白都是營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)，每年有巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，我知道這兩家公司的廣告和公關(guān)預(yù)算大概是多少，公關(guān)的投入基本只是廣告預(yù)算的零頭。所以“公關(guān)第一，廣告第二”在過(guò)去是一句空談，隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介平臺(tái)的稀缺性已基本不存在，有價(jià)值的熱點(diǎn)事件與創(chuàng)意內(nèi)容變得十分稀
　　缺，而公關(guān)的本質(zhì)則是事件營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，所以，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，一定是以公關(guān)為王。
　　營(yíng)銷(xiāo)第三變：從平臺(tái)到內(nèi)容
　　在當(dāng)前的自媒體、新媒體時(shí)代，媒介平臺(tái)的價(jià)值在下降。上面講到，我們以前接收信息基本是基于平面、電視、電臺(tái)，而現(xiàn)在大家接收信息基本通過(guò)手機(jī);而且，從以前的機(jī)構(gòu)媒體壟斷傳播平臺(tái)與話(huà)語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，進(jìn)入了人人都是媒體的
　　自媒體時(shí)代。新技術(shù)讓每個(gè)人都能成為一個(gè)媒體發(fā)聲平臺(tái)，傳統(tǒng)平臺(tái)的重要性基本不復(fù)存在。據(jù)騰訊的季度報(bào)告透露，微信公眾號(hào)的數(shù)量早已突破千萬(wàn)，媒體介質(zhì)可說(shuō)已完全過(guò)剩!那什么稀缺？當(dāng)然是內(nèi)容。但對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，這是艱難的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)提供產(chǎn)品與服務(wù)是擅長(zhǎng)和拿手的，但是要企業(yè)去做內(nèi)容，就是重大挑戰(zhàn)。
　　所以，未來(lái)品牌主如何通過(guò)內(nèi)外部資源的整合，構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)力，會(huì)成為品牌主的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力，公關(guān)部門(mén)也變得前所未有的重要。
　　營(yíng)銷(xiāo)第四變：從嚴(yán)肅到娛樂(lè)
　　在2015 年春節(jié)前，我在藍(lán)莓會(huì)里一直是一個(gè)比較嚴(yán)肅、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家形象，在社群里發(fā)了很多專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)肅的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，傳播也不錯(cuò)，但沒(méi)有到火爆的程度。
　　2015 年春節(jié)，微信紅包央視首發(fā)，我發(fā)了一個(gè)搶紅包的搞笑視頻，我單腿站立，兩只手一只腳各持一個(gè)手機(jī)、嘴里還咬著一個(gè)手機(jī)，同時(shí)搖動(dòng)搶央視春晚的微信紅包，就這樣一個(gè)很惡搞很逗的視頻，立刻刷爆了微信群。高冷專(zhuān)業(yè)敵不過(guò)惡搞逗趣，這就是娛樂(lè)化的傳播威力。
　　打開(kāi)電視、電腦或手機(jī)，在大、小屏的每個(gè)角落，娛樂(lè)內(nèi)容永遠(yuǎn)占據(jù)著我們的注意力。《我是歌手》《奔跑吧，兄弟》、各種神劇、各種緋聞填滿(mǎn)我們的世界。
　　所以，這已經(jīng)是一個(gè)娛樂(lè)打敗嚴(yán)肅的時(shí)代! 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要放下身段，不裝酷，更真實(shí)、更娛樂(lè)地去表達(dá)，這是很重要的轉(zhuǎn)變。
　　營(yíng)銷(xiāo)第五變：從創(chuàng)意到技術(shù)
　　可以說(shuō)蘋(píng)果改變了世界，智能手機(jī)的出現(xiàn)與Wi-Fi 及4G 的普及，是真正從技術(shù)上改變了人們的生活方式。我們以前購(gòu)物要去商場(chǎng)，時(shí)間也有限制，而現(xiàn)在車(chē)上、床上、馬桶上都可以變?yōu)橘?gòu)物的場(chǎng)地。以前支付要通過(guò)現(xiàn)金或銀行卡，而現(xiàn)在一機(jī)在手，天下我有。
　　所以說(shuō)在近幾年里，技術(shù)在商業(yè)推動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)方面的作用越來(lái)越重要，當(dāng)然不是說(shuō)創(chuàng)意就不重要了，而是創(chuàng)意在未來(lái)會(huì)越來(lái)越離不開(kāi)技術(shù)的支撐。不管是微信紅包還是“吳亦凡入伍”的爆款H5、可口可樂(lè)定制昵稱(chēng)瓶與王老吉的二維碼罐身營(yíng)銷(xiāo)，都需要技術(shù)的支撐，還有DSP 投放，更是離不開(kāi)技術(shù)，而要做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與大數(shù)據(jù)分析肯定也離不開(kāi)技術(shù)，可以說(shuō)未來(lái)是一個(gè)“無(wú)技術(shù)，不營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代！
　　營(yíng)銷(xiāo)第六變：從功能到情感
　　過(guò)去用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，更多的是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，更多的在功能層面進(jìn)行考量，但現(xiàn)在我們購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品除了考慮其功能外，還有很大一部分是情感因素。
　　2014 年可謂是情懷元年，緊接著的2015 年是情懷泛濫年。因?yàn)橐�迎合用�?hù)的情感需求，情懷是情感的表現(xiàn)形式。當(dāng)然，現(xiàn)在的用戶(hù)在情感之外，還在追求什么? 價(jià)值! 一致或認(rèn)同的價(jià)值主張，會(huì)獲得用戶(hù)的認(rèn)同。所以做品牌的朋友要考慮到，在產(chǎn)品做到極致的同時(shí)，你是否有打動(dòng)用戶(hù)的情感訴求，是否有正確的價(jià)值主張也是很重要的。你一定不能只給用戶(hù)冰冷的產(chǎn)品，而是要賦予它有溫度的情感和有共鳴的價(jià)值，比如谷歌、蘋(píng)果這些企業(yè)的做法。
　　營(yíng)銷(xiāo)第七變：從分眾到分群
　　第七變是從分眾到分群的一個(gè)轉(zhuǎn)變。藍(lán)莓會(huì)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)分眾傳媒董事局主席江南春開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)分眾時(shí)代。分眾傳媒是一家公司，但分眾傳播是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)理論，相對(duì)于大眾傳播，是一種更精準(zhǔn)的傳播方式。它是特勞特定位理論的天然延伸，因?yàn)橛卸ㄎ痪陀蟹直姡�定位決定了受眾人群，那么分眾就決定了精準(zhǔn)到達(dá)。
　　而現(xiàn)在通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及微信社群，使得這些有相同特質(zhì)的分眾人群，通過(guò)新技術(shù)與新的社交產(chǎn)品進(jìn)行連接，形成一個(gè)個(gè)在線(xiàn)的分群。原來(lái)散落在各個(gè)角落、各個(gè)大樓里的分眾人群，可以通過(guò)在線(xiàn)平臺(tái)，高效聚積在一起，形成一個(gè)個(gè)分群，比如丁香園的醫(yī)生社群、辣媽幫的時(shí)尚媽媽社群、藍(lán)莓會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播、創(chuàng)意媒體人社群，而找到這樣的分社群，就是找到了一把通往精準(zhǔn)用戶(hù)聚集地的金鑰匙。
　　社群的本質(zhì)就是把一群有共同特質(zhì)的人連接在一起，產(chǎn)生共同的需求，形成一個(gè)具有共同特征和情感連接及精準(zhǔn)需求的分群。
　　我也在此大膽預(yù)言，2016—2018 年這三年，將成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)變革中的分群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不論是通過(guò)社群進(jìn)行分群的品牌曝光，還是做分群電商、微商，都將成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中非常重要和主流的方式，也是一種更精準(zhǔn)高效的傳播方式使品牌主能以更快的速度、更短的時(shí)間、更低的成本，精準(zhǔn)地影響到目標(biāo)用戶(hù)。
　　從分眾到分群是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管與我溝通，希望通過(guò)藍(lán)莓會(huì)社群進(jìn)行其公司產(chǎn)品與服務(wù)的推廣與傳播，我也在思考，如果能給藍(lán)莓會(huì)成員帶來(lái)真正的價(jià)值，也是可以考慮的一種方向。
　　營(yíng)銷(xiāo)第八變：從單兵到跨界的轉(zhuǎn)變
　　可能在過(guò)去我自己是英雄，現(xiàn)在叫抱團(tuán)打天下，所以才有了阿里系、騰訊系、京東系，它是一個(gè)一個(gè)的生態(tài)鏈，一個(gè)一個(gè)的抱團(tuán)組群，以此來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但單個(gè)的企業(yè)怎么辦? 只有跨界!
　　藍(lán)莓會(huì)在2016 年1 月11 日也組織了一個(gè)“不加班有禮”的跨界活動(dòng): 通過(guò)易貨交換促銷(xiāo)禮品，每家出同等金額的產(chǎn)品作為回饋用戶(hù)與粉絲的獎(jiǎng)品，數(shù)十家企業(yè)跨界合作，形成一個(gè)價(jià)值幾百萬(wàn)元的獎(jiǎng)品池，每家都可以共享其他企業(yè)提供的獎(jiǎng)品。以前單家企業(yè)促銷(xiāo)送禮基本要么送自己家的產(chǎn)品，要么要現(xiàn)金采購(gòu)其他獎(jiǎng)品，而現(xiàn)在數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合之后，獎(jiǎng)品池里有湯臣倍健的營(yíng)養(yǎng)品，有美的空氣凈化器，有周大福、克徠帝的珠寶，有神州專(zhuān)車(chē)禮品卡，有王老吉、海爾積分卡，還有珍視明等各式各樣的禮品。這對(duì)于用戶(hù)或雙微粉絲來(lái)說(shuō)，就是更多的價(jià)值。
　　通過(guò)跨界合作，這幾十家企業(yè)也都變成對(duì)方的媒體。“藍(lán)莓跨界聯(lián)盟”成立之后，大家彼此用自己的自媒體平臺(tái)為對(duì)方傳播，相互循環(huán)起來(lái)。單一一家就幾十萬(wàn)或幾百萬(wàn)粉絲，但幾十家企業(yè)匯聚到一起就有數(shù)千萬(wàn)甚至上億的粉絲資源，即使沒(méi)有第三方媒體推廣，都已經(jīng)具備了強(qiáng)大的影響力。當(dāng)然，藍(lán)莓會(huì)還整合了幾十家企業(yè)共同投入了上百萬(wàn)的費(fèi)用、覆蓋了雙微參與企業(yè)之外數(shù)千萬(wàn)粉絲來(lái)給活動(dòng)導(dǎo)流。
　　大家跨界合作之后，不但獎(jiǎng)品互換，而且組團(tuán)傳播曝光，同時(shí)也相互間互相易粉，讓活動(dòng)達(dá)到了遠(yuǎn)超投入的效果。這次藍(lán)莓會(huì)的跨界嘗試，效果非常好。微博上搜“不加班有禮”話(huà)題，閱讀5500 萬(wàn)，討論139 萬(wàn)，參與微博討論的139萬(wàn)這個(gè)數(shù)字是非常驚人的，要是單家企業(yè)沒(méi)有千萬(wàn)元級(jí)的投入是很難達(dá)成的。而實(shí)際上，這次藍(lán)莓會(huì)每家參與企業(yè)投入的成本是十萬(wàn)元級(jí)的。
　　藍(lán)莓會(huì)跨界活動(dòng)“不加班有禮”是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新史上的一次大膽嘗試，這個(gè)案例，也給藍(lán)莓會(huì)成員帶來(lái)一個(gè)啟示: 未來(lái)是一個(gè)抱團(tuán)取暖的時(shí)代，未來(lái)也是一個(gè)跨界合作、共享營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。
　　以上八變，是我基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)思考，
　　與各位營(yíng)銷(xiāo)界的讀者朋友分享。
　　最后，我要給大家介紹一下我們藍(lán)莓會(huì)新的Slogan——“友藍(lán)莓?薈營(yíng)銷(xiāo)”。 “友藍(lán)莓”，當(dāng)然希望藍(lán)莓會(huì)是一個(gè)有溫度、有朋友、有情感連接的社群，記得
　　第一次“北京藍(lán)莓之夜”我就提出來(lái)，在藍(lán)莓會(huì)“友情比商業(yè)更重要”，我們要激情相見(jiàn)，真誠(chéng)連接。而“薈營(yíng)銷(xiāo)”，當(dāng)然表明藍(lán)莓會(huì)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的社群，在這里薈萃了各種企業(yè)、媒體、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)精英、營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)資訊。而大家有了藍(lán)莓會(huì)，就能更懂營(yíng)銷(xiāo)、更會(huì)營(yíng)銷(xiāo)!
　　相較于商業(yè)，藍(lán)莓會(huì)永遠(yuǎn)更看重我們莓果在一起的友情，我也真心希望大家在一起能夠坦誠(chéng)相待、相互包容、理解支持、一起相伴前行，共同面對(duì)未知的營(yíng)銷(xiāo)世界!
　　最后，關(guān)于《重新定義營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)，是第一本真正意義上的眾創(chuàng)之書(shū)，由藍(lán)莓會(huì)匯集眾多一線(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管、創(chuàng)意大咖、名校教授共同完成。一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿(mǎn)園，擁有這本眾創(chuàng)之書(shū)能給從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的你，帶來(lái)一個(gè)多維而精彩的世界，讓營(yíng)銷(xiāo)變得無(wú)限可能。
　　陳特軍
　　藍(lán)莓會(huì)創(chuàng)始人
　　百果園首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)
　　湯臣倍健品牌公關(guān)顧問(wèn)