《市場營銷學(xué)》共計十五章,按市場營銷活動過程組織內(nèi)容,實現(xiàn)了教材結(jié)構(gòu)與市場營銷管理活動過程的一致,從而為讀者提供了一個清晰的市場營銷管理活動的全貌。內(nèi)容涵蓋了市場營銷學(xué)基本概念、理論、營銷戰(zhàn)略、內(nèi)外部營銷環(huán)境分析、營銷競爭戰(zhàn)略、消費者市場、組織市場、市場細(xì)分、市場選擇、市場定位、4PS、品牌管理、營銷組織、營銷控制等內(nèi)容。
市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場營銷理論、方法和技巧,不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織,而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個層次,涉及社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面。1999年教育部高教司首次將市場營銷學(xué)列為高等學(xué)校工商管理類專業(yè)的核心課程,適時反映了競爭性市場體制及買方市場形成后,國內(nèi)外市場競爭劇烈,加強營銷管理工作的需要。
本書對市場營銷的基本理論做了系統(tǒng)的闡述,具體介紹了市場營銷學(xué)的基本知識,市場營銷學(xué)的演進(jìn),營銷環(huán)境分析,消費者行為分析,營銷戰(zhàn)略計劃制定,STP,市場營銷策略(4PS)、營銷組織和控制等!妒袌鰻I銷學(xué)》的最大特點不僅體現(xiàn)在其清晰的脈絡(luò)上,即市場營銷學(xué)戰(zhàn)略的概念及其演進(jìn)-營銷環(huán)境分析-消費市場和組織市場分析-營銷戰(zhàn)略計劃制定-市場細(xì)分、選擇與定位(STP)-市場營銷策略(4PS)-營銷組織和控制,更重要的是,《市場營銷學(xué)》通過大量資料收集與整理而形成的大小案例始終貫穿于內(nèi)容的主線,使全書通俗易懂,且頗具啟發(fā)性。
第一章 市場營銷導(dǎo)論
第一節(jié) 什么是市場營銷
第二節(jié) 市場營銷中的核心概念
第三節(jié) 市場營銷學(xué)
第二章 市場營銷思想的演變
第一節(jié) 從生產(chǎn)觀念到營銷觀念
第二節(jié) 全方位營銷觀念
第三節(jié) 從4P到新4P
第四節(jié) 從顧客滿意到顧客忠誠
第五節(jié) 新的營銷現(xiàn)實
第三章 營銷戰(zhàn)略與計劃
第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略與顧客價值
第二節(jié) 公司和部門戰(zhàn)略計劃的制定
第三節(jié) 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計劃
第四章 市場營銷環(huán)境
第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義與特點
第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境
第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境
第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策
第五章 消費者市場與購買行為分析
第一節(jié) 消費者市場與消費者購買決策過程
第二節(jié) 消費者購買行為影響因素
第六章 組織市場和購買行為分析
第一節(jié) 組織市場的概念和特點
第二節(jié) 組織市場的購買行為
第三節(jié) 中間商市場購買行為
第四節(jié) 政府市場和非營利組織市場購買行為
第七章 市場調(diào)查與預(yù)測
第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研
第三節(jié) 市場預(yù)測
第八章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場
第一節(jié) 市場細(xì)分
第二節(jié) 目標(biāo)市場
第三節(jié) 市場定位
第九章 營銷競爭戰(zhàn)略
第一節(jié) 競爭者分析
第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略的一般形式
第三節(jié) 不同競爭地位企業(yè)戰(zhàn)略
第十章 產(chǎn)品策略
第一節(jié) 產(chǎn)品
第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)
第五節(jié) 包裝策略
第十一章 品牌策略
第一節(jié) 品牌
第二節(jié) 品牌策略
第十二章 定價策略
第一節(jié) 影響定價的因素
第二節(jié) 定價方法
第三節(jié) 定價的基本策略
第十三章 分銷渠道
第一節(jié) 營銷渠道
第二節(jié) 中間商
第三節(jié) 渠道設(shè)計和管理決策
第四節(jié) 供應(yīng)鏈管理
第十四章 促銷策略
第一節(jié) 促銷與促銷組合
第二節(jié) 廣告
第三節(jié) 人員推銷
第四節(jié) 營業(yè)推廣
第五節(jié) 公共關(guān)系
第十五章 營銷組織與控制
第一節(jié) 市場營銷組織
第二節(jié) 營銷控制
主要參考文獻(xiàn)
《市場營銷學(xué)》:
二、企業(yè)的新能力
社會因素使?fàn)I銷者面臨更復(fù)雜的營銷挑戰(zhàn),但這些因素同時也給企業(yè)創(chuàng)造出一系列的新能力,以應(yīng)對這些挑戰(zhàn)并做出有效反應(yīng)。
。ㄒ唬├没ヂ(lián)網(wǎng)
營銷者可以把互聯(lián)網(wǎng)作為擴(kuò)大其勢力范圍的信息渠道和銷售渠道;ヂ(lián)網(wǎng)的發(fā)展擴(kuò)大了營銷者地理勢力范圍,他們可以在世界范范圍內(nèi)向顧客傳達(dá)相關(guān)的信息并推廣產(chǎn)品或服務(wù);通過建立一個或更多的網(wǎng)絡(luò),企業(yè)也可以列出自己的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、經(jīng)營哲學(xué)、招聘信息以及其他顧客可能感興趣的信息。
。ǘ⿵V泛收集信息
營銷者可以收集到有關(guān)市場、消費者、潛在顧客和競爭者的更全面、更豐富的信息。他們可以利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行有效的市場調(diào)研,如組織焦點小組座談、發(fā)放問卷和利用其他不同的方法來收集一手?jǐn)?shù)據(jù)等。他們也可以收集和整理與個人顧客的采購、偏好、人口統(tǒng)計特征和盈利性等相關(guān)的信息。
。ㄈ├蒙缃幻襟w
營銷者可以通過社交媒體發(fā)布和推廣品牌信息。營銷者可以通過博客和其他形式的網(wǎng)絡(luò)張貼形式來發(fā)布和更新信息,支持在線社區(qū)的活動,并在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站。
(四)支持消費者間的外部溝通
營銷者可以為消費者之間的外部溝通提供便利并促進(jìn)這種溝通的速度。營銷者可以通過創(chuàng)建品牌支持者和用戶社區(qū),將線上和線下的消費者群體聯(lián)系在一起,并從中獲利。
(五)為客戶建立支持平臺
隨著面向特定興趣顧客的專業(yè)雜志、電視頻道和互聯(lián)網(wǎng)新聞組等新媒體的快速發(fā)展,企業(yè)面向各個子目標(biāo)顧客開展?fàn)I銷活動和進(jìn)行雙向溝通的努力也變得越來越容易了。把供應(yīng)者和分銷商連接起來的外部網(wǎng)使得企業(yè)可以更有效地發(fā)送并接收信息,下訂單和支付款項。同時,企業(yè)也可以同每個顧客單獨進(jìn)行秘密互動,從而實現(xiàn)信息服務(wù)和關(guān)系管理的個性化。
(六)開展移動營銷
營銷者也可以通過移動營銷來接觸消費者。通過全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù),營銷者可以精確地識別出消費者的具體位置,并利用顧客在逛商場的時候及時向他們發(fā)送當(dāng)天有效的優(yōu)惠券信息——針對顧客列出自己想要擁有的產(chǎn)品清單所發(fā)布的一種友情提示。對于顧客而言,這種基于地理位置而向顧客發(fā)送的廣告往往很有吸引力,因為在比較接近購買點的地方收到這種廣告的時候,往往可以有效激發(fā)其購買欲望。同時企業(yè)也可以利用移動終端APP或移動終端來進(jìn)行營銷,讓消費者在自己的手機或者平板電腦上接受廣告。
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