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展覽會除了本身是一種高效率的營銷方式外，還為參展企業(yè)提供了集中運(yùn)用多種營銷手段的可能，進(jìn)而將營銷和銷售結(jié)合在一起，因而從理論上講，參展比一系列的單獨(dú)銷售手段更加有效。而且，作為商務(wù)活動的重要類型，展覽會和其他買家賣家活動(buyerseller events)之間的差異越來越難以區(qū)分。
本書站在企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略的高度，并按基本的參展流程來組織編寫。首先，本書從展覽會的功能、企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略與參展的關(guān)系、參展與公司活動的區(qū)別以及企業(yè)參展的一般流程入手，分展前準(zhǔn)備(before the exhibition)、展中管理(at the exhibition)和展后跟進(jìn)(after the exhibition)三個階段，介紹了各個階段的工作重點(diǎn)。其次，本書追求理論和實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，全書穿插了大量補(bǔ)充閱讀、經(jīng)典實(shí)例和案例分析，以幫助讀者理解和鞏固書中的知識點(diǎn)。

展覽會完美體現(xiàn)了日益流行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征，即圍繞人們花費(fèi)在某一特定地點(diǎn)或活動上的時間來收取入場費(fèi)。我相信，我們可以通過評估貿(mào)易展覽會的活力來判斷一個行業(yè)的發(fā)展�，F(xiàn)在的公司比以往任何時候都需要設(shè)計引人注目的參展體驗(yàn)——通過它，才能確保獲得行業(yè)發(fā)展的知識和信息仍然是參加貿(mào)易展的最大回報。
——摘自B.Joseph Pine II 和James H.Gilmore《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》
隨著市場的進(jìn)一步細(xì)分，展覽會作為同類企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間的一種有效的商務(wù)溝通平臺，體現(xiàn)出其他營銷媒介無法比擬的優(yōu)越性。除此之外，展覽會除了本身是一種高效率的營銷方式，還為參展企業(yè)提供了集中運(yùn)用多種營銷手段的可能，進(jìn)而將營銷和銷售結(jié)合在一起，從理論上來講，參展比一系列的單獨(dú)銷售更加有效。
然而，自2006年以來，展覽會和公司活動之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。國際展覽與項(xiàng)目協(xié)會(IAEE)意識到，在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)的營銷經(jīng)理們正在重新審視展覽會的作用和效果。此外，展會組織者也逐漸感覺到自己的任務(wù)不僅是將參展商和買家集中到一起，而且還應(yīng)該把各種輔助活動作為他們營銷計劃的重要部分。可以這么說，展覽會和其他買家—賣家活動(buyerseller events)之間的差異越來越難區(qū)分了。事實(shí)上，展覽會與生俱來就和其他營銷手段特別是公司活動之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。
更令人擔(dān)憂的是，在現(xiàn)實(shí)工作中，許多參展經(jīng)理僅僅是物流和后勤方面的專家，他們能保證展品和各種用具按時送至展會現(xiàn)場，而且熟悉航班和酒店的預(yù)訂，或者能在各種截止日期之前預(yù)訂展會的相關(guān)服務(wù)，但他們并不關(guān)注企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略框架下的參展目標(biāo)，不擅長測定參展效果，也不能有效跟進(jìn)從展會現(xiàn)場獲得的潛在客戶。不少企業(yè)參展是出于一些時髦的原因，譬如，為了支持行業(yè)發(fā)展或給行業(yè)協(xié)會面子，或者只是因?yàn)楦偁帉κ忠苍谀抢�。換句話說，他們之所以參展是因?yàn)橐恢倍荚趨⒄�，而沒有具體的目標(biāo)。
以上現(xiàn)實(shí)問題對企業(yè)參展提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。正因?yàn)槿绱�，企業(yè)只能把參展作為市場營銷組合(marketing mix)策略的一種工具，而且應(yīng)該對整個參展過程和具體策略進(jìn)行全面規(guī)劃。從整合營銷的角度來認(rèn)識展覽會和解釋企業(yè)應(yīng)該如何成功參展，正是我們做出的積極嘗試。本書是在《參展實(shí)務(wù)》(高等教育出版社，2006年版)的基礎(chǔ)上修訂而成的，在這次修訂中，我們補(bǔ)充了展覽業(yè)發(fā)展的最新趨勢、整合營銷戰(zhàn)略與參展的關(guān)系、參展工作進(jìn)度表的制定、社交媒體營銷策略以及優(yōu)化參展效果的一般技巧等內(nèi)容，同時增加了大量反映參展最新理念與技術(shù)的相關(guān)資訊。
綜觀全書，《參展管理：從戰(zhàn)略到評估》具有以下三大特色。
第一，本書最大的亮點(diǎn)是站在企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略的高度并按照基本的參展流程來組織編寫，這也是本書的主線。從展覽會的功能、企業(yè)整合營銷與參展的關(guān)系、參展與公司活動的區(qū)別以及企業(yè)參展的一般流程入手，分展前準(zhǔn)備(before the show)、展中管理(at the show)和展后跟進(jìn)(after the show)三個階段，介紹了各個階段的工作重點(diǎn)。通過閱讀本書，讀者將對企業(yè)參展流程及常用技巧有一個全面的認(rèn)識。
第二，本書追求理論和實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。全書穿插了大量補(bǔ)充閱讀、經(jīng)典實(shí)例和案例分析，并力求主題明確、材料新穎，以增強(qiáng)讀者的閱讀興趣，幫助讀者更好地理解書中的知識點(diǎn)。在編寫人員的安排上，既有工作在會展教學(xué)第一線的專業(yè)教師，也有擁有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)營管理人員，使內(nèi)容更加具有系統(tǒng)性和可操作性。
第三，為了讓廣大國內(nèi)企業(yè)的參展工作人員和會展專業(yè)的學(xué)生開闊視野，本書還穿插了大量國外的成功經(jīng)驗(yàn)和案例。例如，對于參展目標(biāo)的確定、租用多大面積的展臺、怎樣在展臺上接待客戶等問題，書中都提供了國外展覽企業(yè)的一些具體做法。
本書由上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展經(jīng)濟(jì)與管理系主任王春雷博士設(shè)計提綱，并組織院校專家和企業(yè)專業(yè)人士撰寫。全書分為基礎(chǔ)知識、展前準(zhǔn)備、展中管理和展后跟進(jìn)4個部分，共13章，具體分工如下：第1章、第2章、第3章(上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展與旅游學(xué)院王春雷博士)；第4章、第9章(武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黃猛副教授)；第5章(上海百田會展服務(wù)有限公司總經(jīng)理洪丹和王春雷共同撰寫)；第7章(山東大學(xué)(威海)商學(xué)院陳偉博士)；第6章(暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院吳凌菲博士)；第8章(豪生國際酒店集團(tuán)資深業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)陸文婧)；第10章(暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院孫曉霞博士)；第11章(中國歐盟商會夏艷宏)；第12章(澳門城市大學(xué)國際旅游與管理學(xué)院李璽教授)；第13章(法蘭克福展覽上海有限公司高級項(xiàng)目經(jīng)理馬婕婕和王春雷共同撰寫)，最后由王春雷審稿、定稿。由于編者水平有限和時間緊迫，書中難免存在不足之處，敬請廣大讀者朋友和業(yè)內(nèi)專家不吝賜教，以使該書不斷修正和完善。
借此機(jī)會，我要衷心感謝在此次改版過程中為我們提供相關(guān)資料并撰寫推薦意見的學(xué)界、業(yè)界同仁，他們是廣東會展組展企業(yè)協(xié)會(GFOA)會長劉松萍教授，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)·會展中國主編周宇寧，湖北省“楚天技能名師”、《展示工程與設(shè)計》作者王新生，全國會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會委員、上海世博會有限公司副總經(jīng)理陳震，北京昆侖億發(fā)科技股份有限公司上海公司總經(jīng)理高凱勝，上海博聚會展有限公司總經(jīng)理徐峰，以及上海勵圖展覽服務(wù)有限公司總經(jīng)理梁平。
值得特別指出的是，企業(yè)參展還需要有良好的外部環(huán)境。例如，在美國成立有專門的參展與活動營銷專家協(xié)會(E2MA，即原來的貿(mào)易展覽會參展商協(xié)會——TSEA)，該協(xié)會在舉辦年會、組織培訓(xùn)以及提升展會服務(wù)質(zhì)量等方面做了大量工作，與此同時，還有國際展覽與項(xiàng)目協(xié)會(IAEE)、國際媒體認(rèn)證機(jī)構(gòu)(BPA)等組織和機(jī)構(gòu)開展展覽會的審計工作，以保證貿(mào)易展覽會的質(zhì)量。然而，目前在國內(nèi)會展行業(yè)還沒有一支力量能夠代表廣大參展商的利益，也很少有專業(yè)機(jī)構(gòu)對展覽會的質(zhì)量特別是專業(yè)觀眾的數(shù)據(jù)進(jìn)行評估和審計，面向參展企業(yè)的專門培訓(xùn)也相對較少，國內(nèi)企業(yè)對真實(shí)的參展信息和專業(yè)的參展知識是十分渴求的。
在此，本書全體編者向業(yè)界鄭重呼吁，希望有更多的有識之士和專業(yè)機(jī)構(gòu)投身到參展商的教育培訓(xùn)和服務(wù)工作中來，同時也衷心祝愿廣大企業(yè)能在所選擇的展覽會上取得物有所值的收獲！

王春雷2016年7月4日

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