本書被譽為中國版的《這書要賣100萬》。
李鲆以專業(yè)的素質(zhì)、傳播的角度切入出版,對暢銷書運作進(jìn)行了一次較為完整的梳理,厘清了關(guān)于暢銷書的種種錯誤觀點,總結(jié)了暢銷書運作的普遍規(guī)律,具有很強的實操性,對出版從業(yè)者和寫作者都有借鑒價值。
作者是作家、媒體人、出版人,曾從事過出版策劃、圖書營銷、雜志編輯、數(shù)字出版、媒體公關(guān)等多種職業(yè),因此得以從多個視角觀察書業(yè),發(fā)現(xiàn)被許多出版從業(yè)人忽視的細(xì)節(jié),提出自己獨到的見解。他提出了暢銷書的“3214”法則,可以幫出版人判斷一本書的暢銷潛質(zhì)。作者認(rèn)為,圖書營銷應(yīng)該從圖書策劃開始,貫穿出版的始終,出版的每一個細(xì)節(jié)都是營銷。對于如何制作暢銷書名、如何制作封面、腰封,乃至如何撰寫作者簡介、內(nèi)容簡介等,他都給出了具體而微的方法。
作者自稱是一個有總結(jié)癖的人。他認(rèn)為,一切藝術(shù)都可以細(xì)細(xì)拆分為技術(shù),總結(jié)出一二三四來,讓后來者可以很快上手。他說所謂暢銷書淺規(guī)則,即關(guān)于暢銷書的淺顯的規(guī)則,一看就能懂,一學(xué)就能用。
☆200余家出版機構(gòu)的培訓(xùn)導(dǎo)師,出版培訓(xùn)第yi人李鲆思想大成之作。
☆中國版《這書要賣100萬》,第yi版在2013年出版后暢銷大陸出版界,并成功將版權(quán)輸出臺灣地區(qū),成為圖書策劃類第yi本版權(quán)輸出臺灣地區(qū)的出版物。
☆新版增加30%內(nèi)容,全新增訂升級。
☆傳授133個圖書策劃細(xì)節(jié),一本書幫你輕松掌握暢銷書出版秘籍。
☆出版單位業(yè)務(wù)培訓(xùn)shou選讀物,獲諸多出版名家力薦!吨袊霭?zhèn)髅缴虉蟆飞玳L孫月沐、接力出版社總編輯白冰、長江文藝出版社副總編輯金麗紅、海豚出版社社長俞曉群、新華出版社副社長要力石、華文天下圖書總編輯楊文軒、磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波、讀客圖書董事長華楠等出版名家聯(lián)合力薦。
再版序:暢銷之外,還有更大空間
李鲆
金城出版社決定再版《暢銷書淺規(guī)則》和《暢銷書營銷淺規(guī)則》,我又是感激,又是欣喜,又是惶恐。
寫作這兩本書時,我尚供職于《中國圖書商報》(后更名為《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆罚,主持《中國編客》?兔吭乱淮蔚摹熬幙蛯W(xué)堂”講座,有幸與出版行業(yè)精英人士深入溝通交流,受益匪淺。身為媒體人,也采訪撰寫了大量的相關(guān)文字。在此基礎(chǔ)上,編輯整理成書,就是《暢銷書淺規(guī)則》和《暢銷書營銷淺規(guī)則》。
這兩本書出版后,得到了諸多業(yè)內(nèi)大家的肯定,也得到了市場的認(rèn)可。許多出版機構(gòu)團(tuán)購了這兩本書作為編輯教材。2013年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版類圖書銷量排行榜,這兩本書幾乎持續(xù)占據(jù)榜首!稌充N書淺規(guī)則》更是售出了臺灣繁體版權(quán),成中國內(nèi)首部在臺灣出版的出版理論著作。
2014年,我離開了報社,創(chuàng)辦了一家小而美的出版公司:天津萬有文化傳播有限公司。我很慶幸:自己在創(chuàng)業(yè)前,曾經(jīng)對出版行業(yè)做過深入細(xì)致的研究,這使我少走了許多彎路,少犯了許多錯誤。同時我也感到愧疚:以我現(xiàn)在的眼光看來,《暢銷書淺規(guī)則》和《暢銷書營銷淺規(guī)則》寫得還是太淺顯、不夠全面,甚至有些偏頗之處。
借此次再版的機會,我通讀了這兩本書,順手做了些有節(jié)制的修改,并各自新增加了兩萬字左右的內(nèi)容。說“升級版”,算是名副其實。
我本打算大動干戈,將這兩本書全面修訂一次。后來放棄了。除了時間精力不允許外,主要原因是,我對出版的關(guān)注點,早已經(jīng)不是暢銷,而是商業(yè)邏輯、盈利模式。
如果我們只把出版定義為出書賣書,這個蛋糕是很小的,再努力提升銷量,市場也有限。但如果你用商業(yè)邏輯來考量出版,放大格局,把出版放在整個社會環(huán)境中,放在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上思考,窮盡它的各種可能性,你就會發(fā)現(xiàn),出版其實是一個有無限潛力可以挖掘的行業(yè)。
比如一本書可以賣不同的版權(quán),音樂、影視、動漫、電影、游戲;可以開發(fā)周邊產(chǎn)品,比如手辦、玩具公仔、文具、形象代言;你可以把出版當(dāng)成服務(wù)業(yè),為其他行業(yè)、作者提供增值服務(wù),從中分得一塊蛋糕;也可以把出版當(dāng)成一個內(nèi)容版權(quán)的收集行為,你出書是為了版權(quán)儲備,有了版權(quán),你可以去做許多事。你完全可以由出版切入其它領(lǐng)域,有更大的發(fā)展空間。
2014年,我為海豚傳媒做了一個三天的出版講座,主題是《做zui賺錢的出版:商業(yè)邏輯下的出版8堂課》。若有時間,我會把它整理成文字,出一本書。
2016年3月
原版自序:暢銷書的“3214法則”
一本書能否暢銷,除不可測因素外,作者(或主人公)能整合的社會資源(包括知名度)占30%,主題(寫的是什么)占20%,品質(zhì)(寫得怎么樣)占10%,另外40%是出版商的策劃營銷功力。
這就是暢銷書的“3214法則”。
絕大多數(shù)暢銷書,總是出自少數(shù)出版人之手
哈珀·柯林斯出版社總編丹尼爾·哈爾彭說過這樣一段話:
“除了少數(shù)極為明顯、極易判斷的作品之外,出版界的人從來就無法事先知道哪一本書會大賣,哪一本書會賠得很慘。一本質(zhì)量上乘的好小說,可能只賣出7500本,可也能售出75000本都說不定。”
盡管哈爾彭是出版界前輩,但我還得說句冒犯的話,哈爾彭此言,并不值得信任。
——如果你是汽車制造商,你即將推出一款新車,但你不知道市場是否接受它;
——如果你是電腦制造商,你生產(chǎn)了一款新電腦,但你不知道消費者會不會認(rèn)賬;
——如果你是手機制造商,你研發(fā)了一款新手機,但你不知道會有多少人去買它;
這豈不是有點兒戲?
我們一定會有這樣的基本認(rèn)知:這樣的制造商,關(guān)張大吉是遲早的事。
但奇怪的是,到了出版業(yè),居然就能有不少編輯、包括像哈爾彭這樣的大鱷,理直氣壯地說:
書的銷量是不可預(yù)測的。我策劃編輯的書能不能暢銷,能賣多少,我不知道。
——像話嗎?
憑什么其它行業(yè)對市場和銷量會有基本的預(yù)測和評估,做出版的就不行?
接力出版社總編輯白冰認(rèn)為暢銷書是可以預(yù)測、可以按計劃操作的。
一個成熟的出版人,他策劃一本書,從一開始,就會對銷量有一個大致的估計。如無大的意外,實際銷量與估計銷量相差不會太多。
長江文藝出版社副社長、副總編輯金麗紅和世紀(jì)文?偨(jīng)理、總編輯邵敏都表達(dá)過類似的觀點:一本書成功與否,并不是看銷量多少,而是看預(yù)期和結(jié)果是否一致。
有一個事實是:絕大多數(shù)暢銷書,總是出自少數(shù)幾位出版人之手。
如果這是運氣,那他們的運氣也太好了吧。
通過分析暢銷書榜,使自己成為暢銷書作家
美國作家尼古拉斯·斯帕克斯是個很有意思的人物。
他通過分析暢銷書榜,規(guī)劃自己的寫作方向,zui終使自己成為暢銷書作家。
他用了很長時間去觀察《今日美國》的前50名暢銷書榜,得出了兩個重要結(jié)論:
第一, 上榜的重要原因是作家的名字,也即知名度越高的作家越容易上榜;
第二, 每個圖書類型都可以細(xì)分為次類型,比如驚悚小說可細(xì)分為法律驚悚、科技驚悚等;而每個次類型,通常會有三位著名作家上榜。
隨后,他驚喜地發(fā)現(xiàn),在愛情故事這個領(lǐng)域居然還沒有形成三巨頭,只有羅伯特·詹姆斯·沃勒一個人在寫。
于是,他以自己太太家族的一個真實故事為藍(lán)本,寫出了《手札情緣》,一炮打響,由此躋身暢銷書作家之列。
隨后,他又寫出了《忠實信徒》、《瓶中信》、《流星初戀》、《第yi眼》等暢銷小說,幾乎所有作品都被好萊塢改編成電影,且擁有多國譯本。他也因此成為美國zui著名的浪漫小說作家,被稱美國“純愛小說教父”、“純愛小說天王”。
鄭淵潔也有過類似的經(jīng)歷。
他剛開始寫作時,寫過很多種文體,詩歌、散文、小說,但zui終決定去寫童話,原因是,覺得童話有著廣闊的讀者群,而當(dāng)時真正寫得好的人并不多,競爭比較小。
這一決定,成就了一位“童話大王”。
尼古拉斯和鄭淵潔的經(jīng)歷證明了一點:
暢銷書并非霧里看花水中望月,而是有規(guī)律可循的。
按規(guī)律操作,就容易暢銷。
這一規(guī)律,出版者能夠掌握,作者也可以掌握。
用“3214法則”,判斷一本書的暢銷潛質(zhì)
一本書能否能夠暢銷,當(dāng)然由許多因素決定,但我們可以用一個簡單的比例來進(jìn)行初步判斷:
作者(或主人公)的能整合的社會資源(包括知名度)占30%,主題(寫的是什么)占20%,品質(zhì)(寫得怎么樣)占10%,另外40%是出版商的策劃營銷功力占30%。
這就是我總結(jié)的暢銷書的“3214”法則。
照此法則,基本上能夠判斷出,某一本書是否具有暢銷潛質(zhì)。
作者知名度十分重要。越有知名度的人,能整合的社會資源越多。同樣一本書,作者是名人或者寫的是名人,肯定會比普通書容易暢銷。據(jù)報道,當(dāng)年劉曉慶的自傳《從電影明星到億萬富姐》還沒開寫,僅僅這個書名就賣出了108萬元的版稅,要知道那可是1995年,這個數(shù)字堪稱天價!出版商如果對銷量沒有信心,肯定不會愿意下這么大的血本。
“寫什么”比“寫得好”更重要。有些作者寫得很好,但永遠(yuǎn)不會暢銷,就是因為題材選擇得不對。金麗紅舉過一個例子,馮小剛和姜文都是知名導(dǎo)演,但前者的《我把青春獻(xiàn)給你》賣了60多萬冊,后者的《騎驢找馬》和《長天過大云》的銷量連前者的零頭都趕不上。究其原因,馮小剛寫的是讀者喜聞樂見的事兒,談葛優(yōu)、說徐帆、講故事、侃段子,貼近普通大眾;姜文卻堅持要以導(dǎo)演視角談創(chuàng)作,寫的都是些與電影有關(guān)的很專業(yè)的東西,銷量當(dāng)然不會太好。
甚至同一作者,寫的不同題材,銷量也會有天壤之別。比如錢鍾書,他的小說《圍城》賣了400多萬冊,是絕對的暢銷經(jīng)典,但學(xué)術(shù)著作《管錐編》灌注了他畢生心血,堪稱一部“國學(xué)大典”,銷量與前者卻根本沒辦法比。
策劃營銷功力十分重要,甚至可以說,出版者的策劃營銷功力,對一本書是否暢銷,起著決定性的因素。一本有暢銷潛質(zhì)的書,落到一個不靠譜的編輯手里,也一樣會死得很難看。松本清張曾有一部長篇懸疑小說叫《球形的荒野》,早在10年前,國內(nèi)就有出版社引進(jìn)版權(quán),以原名出版,但銷量十分慘淡。2012年,有出版商改書名為《一個背叛日本的日本人》重新出版,一炮走紅,“空降”全國各大圖書暢銷榜——改個名字就能暢銷,這就是策劃的功力。
有時候,我們甚至只要看看是誰操刀出版的書,就基本能斷定它是否能夠暢銷。比如讀客出品,基本上每年都是暢銷書。
應(yīng)該指出的是暢銷書有常量,也有變量。某部電影熱映,帶動相關(guān)圖書大賣;某作家獲了大獎,他的相關(guān)作品也會走紅,這些都是不可預(yù)測因素。編輯能做的是,盡量把自己能掌控的事做好,每一個細(xì)節(jié)都做到極致,自然對圖書銷量有幫助。
需要強調(diào)的是,“3214”并不是特別嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋壤。只是,它可以為出版者、寫作者提供初步的、簡便易行的?biāo)準(zhǔn),讓你在短時間內(nèi)判斷一本書是否有暢銷的可能。這個標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然比較粗糙,不過相關(guān)的細(xì)節(jié)我們在本書中會不斷深化。
對于寫作者來說,“3214法則”也許會提供別樣的思路:作者不只應(yīng)該悶頭苦寫,也應(yīng)該想辦法提高自己的知名度、選擇更好的題材以及選擇合適的出版方合作,這些對自己成為暢銷書作者大有裨益。
2013年2月
李鲆,天津萬有文化傳播有限公司總經(jīng)理。主要著作有《暢銷書淺規(guī)則》《暢銷書營銷淺規(guī)則》《軟書:精英出版私人定制》《微信營銷108招》(合著)等16部。其中《暢銷書淺規(guī)則》是國內(nèi)首部售出繁體版權(quán)、在我國臺灣地區(qū)出版的出版理論著作。先后為全國數(shù)百家黨政機關(guān)、企事業(yè)單位、出版機構(gòu)、院校提供培訓(xùn)、咨詢、策劃、出版服務(wù)。
再版序
序1:解讀暢銷書密碼
序2:暢銷書的淺規(guī)則與深思考
原版自序:暢銷書的“3214法則”
第yi章 厘清暢銷書的14條謬論
謬論1:能不能暢銷,編輯不知道
謬論2:只要能暢銷,一定會賺錢
謬論3:只要傍名人,一定賣得好
謬論4:賣夠五萬冊,就是暢銷書
謬論5:大報發(fā)書評,才是暢銷書
謬論6:上了排行榜,就是暢銷書
謬論7:必須高品質(zhì),才能夠暢銷
謬論8:只要會炒作,就能夠暢銷
謬論9:跟風(fēng)暢銷書,就能夠暢銷
謬論10:出版流水線,編輯只管編
謬論11:營銷之存在,只為多賣書
謬論12:填補空白點,就能夠暢銷
謬論13:只要能暢銷,就值得效仿
第二章 造就暢銷書的13大原則
原則1:zui大基數(shù)原則
原則2:稀缺性原則
原則3:易傳播原則
原則4:實用性原則
原則5:趣味性原則
原則6:訴諸感性原則
原則7:低定價原則
原則8:購買力原則
原則9:輪回性原則
原則10:時代性原則
原則11:經(jīng)典性原則
原則12:關(guān)注當(dāng)下原則
原則13:核心價值觀原則
第三章:構(gòu)成暢銷書的23個元素
暢銷元素1:名人
暢銷元素2:故事
暢銷元素3:勵志
暢銷元素4:影視
暢銷元素5:青春
暢銷元素6:兩性
暢銷元素7:家教育兒
暢銷元素8:品牌
暢銷元素9:時尚
暢銷元素10:財富
暢銷元素11:升職
暢銷元素12:心理
暢銷元素13:養(yǎng)生健康
暢銷元素14:美食
暢銷元素15:減肥
暢銷元素16:寵物
暢銷元素17:政治
暢銷元素18:國學(xué)
暢銷元素19:懸恐
暢銷元素20:暴力
暢銷元素21:專業(yè)
暢銷元素22:品位
暢銷元素23:資本
第四章 圖書營銷的15個創(chuàng)新思維
創(chuàng)新思維1:出版的每一個細(xì)節(jié),都是營銷
創(chuàng)新思維2:圖書營銷的關(guān)鍵:像商人一樣思考
創(chuàng)新思維3:圖書營銷的核心:凝聚說服策略
創(chuàng)新思維4:你需要說服的,不只是讀者
創(chuàng)新思維5:封面,影響購買者的zui后機會
創(chuàng)新思維6:書名,zui重要、zui長效的營銷工具
創(chuàng)新思維7:腰封,僅次于書名的營銷利器
創(chuàng)新思維8:內(nèi)容簡介,你可能需要寫三個
創(chuàng)新思維9:序與跋,都要簡短動人
創(chuàng)新思維10:作者簡介,也要突出營銷
創(chuàng)新思維11:簡短些、有趣些,拜托!
創(chuàng)新思維12:易讀性,不能違背的排版第yi律
創(chuàng)新思維13:鋪貨是zui好的營銷
創(chuàng)新思維14:不必去“求”媒體發(fā)稿
創(chuàng)新思維15:沒有消息才是zui壞的消息
第五章 暢銷書書名制作的21條法則
法則1:廣告性法則
法則2:“眼前一亮”法則
法則3:關(guān)鍵詞法則
法則4:共情法則
法則5:“販賣”理念法則
法則6:創(chuàng)造概念法則
法則7:關(guān)注熱點法則
法則8:實用主義法則
法則9:一二人稱法則
法則10:數(shù)字法則
法則11:“這很容易”法則
法則12:突出名作者法則
法則13:走極端法則
法則14:訴諸權(quán)wei法則
法則15:疑問句法則
法則16:“正能量”法則
法則17:雙書名法則
法則18:以“怪”制勝法則
法則19:情色法則
法則20:對比法則
法則20:填空法則
第六章 暢銷書封面制作的18條軍規(guī)
軍規(guī)1:封面不僅是包裝,更是廣告
軍規(guī)2:編輯傳達(dá)意圖,設(shè)計師負(fù)責(zé)呈現(xiàn)
軍規(guī)3:封面顏色,應(yīng)明亮、溫暖
軍規(guī)4:突出書名,是封面設(shè)計的核心原則
軍規(guī)5:封面縮小至方寸,也應(yīng)能看清書名
軍規(guī)6:書脊上的書名,也應(yīng)該盡量醒目
軍規(guī)7:知名度高的作者,要盡量突出
軍規(guī)8:品牌書系要特別突出品牌
軍規(guī)9:像制作廣告語一樣制作封面文案
軍規(guī)10:除非刻意,否則不使用生僻字
軍規(guī)11:如使用腰封,務(wù)必精心制作
軍規(guī)12:名人薦書,有用但需節(jié)制
軍規(guī)13:草根推薦,更具可信度
軍規(guī)14:美與實用不可兼得,舍美而取實用
軍規(guī)15. 首先考慮讀者,其次配合內(nèi)容
軍規(guī)16:多做減法,砍掉所有無用細(xì)節(jié)
軍規(guī)17:封面封底不必有“整體感”
軍規(guī)18:既要“是”同類書,又要能脫穎而出
第七章 腰封制作的12條法則
法則1:腰封,為營銷而存在
法則2:腰封就是用來被扔掉的
法則3:腰封與封面應(yīng)各司其職
法則4:把腰封做成優(yōu)質(zhì)廣告語
法則5:腰封就是要“大聲嚷嚷”
法則6:腰封方案要圍繞書名做文章
法則7:善用名人推薦,訴諸權(quán)wei
法則8:善用數(shù)據(jù),訴諸群眾
法則9:既要節(jié)約成本,又要防止損毀
法則10:盡量不要使用假腰封
法則11:想方設(shè)法對抗“審美疲勞”
法則12:如無必要,不使用腰封
后記:我不是一個人在“戰(zhàn)斗”
附錄:答大佳網(wǎng)記者問
參考書目
第八章 暢銷書封面文案的10種寫法
嚴(yán)格來說,書名也是封面文案,而且是zui重要的文案。但本策劃所說的“封面文案”,是指業(yè)內(nèi)約定俗成的、不包括書名的、印在圖書封面(含腰封、不含勒口)上的文案。也就是當(dāng)書平擺時,讀者可以看到的那些文案。
通常來說,讀者會先關(guān)注作者(如果作者足夠有名的話,作者就是zui重要的購買理由),然后被書名吸引(所以突出書名是封面設(shè)計的核心原則),接下來看封面文案,然后會關(guān)注作者簡介、內(nèi)容簡介、目錄、試讀章節(jié)等,然后決定是否購買一本書。也就是說,在促成讀者購買上,封面文案的作用超過簡介、目錄和試讀章節(jié),僅次于書名——甚至,有時因種種原因,書名無法承載準(zhǔn)確的信息和充足的購買理由時,封面文案更能起到補充、提升作用。這時在吸引讀者注意、促成讀者購買上,它可能比書名的作用還要大。
本章精選了10個有代表性的圖書封面文案,以介紹封面文案的10種寫法。當(dāng)然,封面文案的寫法并不僅限于這10種,但能夠熟練地掌握這10種方法,已經(jīng)足以搞定絕大多數(shù)封面文案了。
寫法1.訴諸名人
名人擁有廣泛的知名度和市場號召力。
優(yōu)案精選:
推薦人
王 蒙 劉心武 蘇 童 熊召政
姜 文 潘石屹 馬曉春 劉 春
姜 昆 竇文濤 陳魯豫 曾子墨
柳云龍 孫 儷 張紀(jì)中 張 元
陸 川 尚 敬 朱大可 張 閎
——《山楂樹之戀》(江蘇文藝出版社2007年9月版)
編客解析
當(dāng)一個人足夠有名,他就可以通吃一切。這也符合馬太效應(yīng):“凡有的,還要加給他叫他多余;沒有的,連他所有的也要奪過來!泵藫碛袕V泛的知名度和市場號召力,訴諸名人可以通過大眾對名人的崇拜增強對此書的認(rèn)可度和信賴感,促使讀者快速判斷并形成購買。
訴諸名人是zui常見的封面文案寫作手法。通常是某位名人寫幾句推薦語,然后署上自己的名字;也有數(shù)位名人聯(lián)袂推薦的。但很少有哪本書,能夠形成《山楂樹之戀》這樣的豪華推薦陣營:足足20位名人,涉及作家、導(dǎo)演、主持人、演員、企業(yè)家、媒體人各個領(lǐng)域,都是各個行業(yè)的精英。 這個豪華團(tuán)隊推薦,是當(dāng)年《山楂樹之戀》能夠成名的重要原因之一。
但是鑒于目前訴諸名人這一招實在用得太多太濫,讓讀者心生反感,所以在訴諸名人時,也應(yīng)該注意幾點:比如,不要用讓人反感的名人來推薦;要用真正的名人,而不是需要加注釋的,除非他是某個領(lǐng)域的專家;還有,盡量有優(yōu)質(zhì)的推薦理由,而不是只列個名字。
寫法2.訴諸群眾
讀者會考量700萬人同時上當(dāng)受騙的機率有多大。
優(yōu)案精選
暢銷全球70年
暢銷超過700萬冊
中文版5年17次印刷
行銷近10萬冊
——《如何閱讀一本書》(商務(wù)印書館2004年3月版)
編客解析
我是看了上面這個文案,然后決定購買《如何閱讀一本書》的。這個文案給人這樣的誘惑或者說是壓力:大家都在讀這本書,你也應(yīng)該讀,你不讀就會覺得自己落伍了。
這就是訴諸群眾法則。我們都是有從眾心理的。大多數(shù)人都在做的事,我們就覺得自己也可以做;大多數(shù)人都在讀的書,我們就覺得自己也應(yīng)該讀。
這當(dāng)然不符合邏輯,也是非理性的。但是我們也知道,人類從來就不是完全理性的動物。至于邏輯……它會被經(jīng)驗法則所代替:我們會這樣想,“700萬讀者同時上當(dāng)”的概率能有多大?這是我們的風(fēng)險評估。
訴諸群眾未必一定要有準(zhǔn)確的銷售數(shù)字!斑B續(xù)12周榮登《紐約時報》暢銷書排行榜”、“版權(quán)銷售到32個國家和地區(qū)”,這樣的文案,也是在訴諸群眾。
寫法3.訴諸權(quán)wei
訴諸權(quán)wei強調(diào)的則是在某個領(lǐng)域的專業(yè)度和權(quán)wei性。
優(yōu)案精選
作者近30年從事零售及電子商務(wù)管理的總結(jié)和分享!
——《我看電商》(電子工業(yè)出版社2013年6月版).
編客解析
訴諸權(quán)wei與訴諸名人有相似和重合之處,但也有其獨特之處。訴諸名人強調(diào)的是知名度,訴諸權(quán)wei強調(diào)的則是在某個領(lǐng)域的專業(yè)度和權(quán)wei性!白髡呓30年從事零售及電子商務(wù)管理的總結(jié)和分享”這句文案強調(diào)的就是權(quán)wei性而非知名度。
訴諸權(quán)wei的基本結(jié)構(gòu)是“專家甲在乙領(lǐng)域說的任何事情都是正確的→專家甲在乙領(lǐng)域說了丙理論→因此,丙理論是正確的!币粋人在零售和電子商務(wù)領(lǐng)域有近30年的管理經(jīng)驗,那他一定是權(quán)wei的,他說的話,是我們可以信服的。
獲得某某獎項,強調(diào)的也是作者的權(quán)wei性——被這個領(lǐng)域的專家廣泛認(rèn)可,代表這個領(lǐng)域的頂jian成就。
寫法4.訴諸唯一
唯一即不可替代。僅此一家,別無分店。
優(yōu)案精選
史玉柱迄今為止唯一公開著作
——《史玉柱自述:我的營銷心得》(同心出版社2013年6月版)
編客解析
zui好做的生意就是壟斷,僅此一家,別無分店。你只要消費,就得上我這兒來。
但實際上,圖書市場的競爭實在是太厲害。國內(nèi)一年出版30多萬種圖書,而就算是一個熱愛讀書的人,一年讀上五六十本書也不算太少了。
怎樣讓讀者購買一本書?訴諸唯一,是好的辦法。唯一即不可替代,你只能買這一本!笆酚裰駷橹刮ㄒ还_著作”,強調(diào)的就是唯一性。你想買本書了解史玉柱、學(xué)習(xí)他的營銷心得,你就只能買這一本。
《看見》(廣西師范大學(xué)出版社2013年1月版)的宣傳文案(不是封面文案)里有“央視知名記者、主持人柴靜,首度出書講述十年央視生涯”的句子,強調(diào)的也是唯一性——首度給人的感覺,就是唯一。但實際上,這里玩了個小小的語言花招!犊匆姟凡⒉皇遣耢o的第yi本書,早在十多年前,柴靜就出版過《用我一輩子去忘記:夜色溫柔的故事》(海南出版社2001年8月版),大致內(nèi)容是自己擔(dān)任電臺主持人的經(jīng)歷。不過對于“央視柴靜”,的確是“首度出書”,這樣宣傳對銷量有好處。
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