近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)、信息技術(shù)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，品牌和商業(yè)模式創(chuàng)新不斷，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)頻繁升級(jí)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)，自我意識(shí)也趨于成熟。這些都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究，專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提出了更多的要求。為此，營(yíng)銷(xiāo)理論和教學(xué)工作者必須密切關(guān)注國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐發(fā)展，注重二者的結(jié)合、創(chuàng)新，幫助營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與方法，發(fā)現(xiàn)、分析和解決紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。本書(shū)正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。
　　一、本書(shū)的意義及作用
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。本書(shū)旨在兼顧知識(shí)性和趣味性的基礎(chǔ)上，向?qū)W生或營(yíng)銷(xiāo)人員介紹營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，讓學(xué)生理解中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理者在信息時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球化背景下，如何以全新的視野和方法研究顧客的價(jià)值觀念及其購(gòu)買(mǎi)行為的變化，分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的演化規(guī)律，從而以科學(xué)與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)組織的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)�？梢�(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)不僅是一個(gè)孤立的商務(wù)技能，而且是一種指引組織行為的哲學(xué)，是一門(mén)執(zhí)行的藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)是公司范疇內(nèi)的事務(wù)，涉及公司選擇誰(shuí)作為自己的顧客、需要滿(mǎn)足什么樣的需求、提供什么產(chǎn)品和服務(wù)、如何定價(jià)、如何推廣、如何合作以及與誰(shuí)合作等一系列廣泛的決策。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須和其他部門(mén)緊密配合，以創(chuàng)造最優(yōu)的價(jià)值來(lái)贏得和取悅顧客。
　　本書(shū)將以一種創(chuàng)新卻又務(wù)實(shí)和富于樂(lè)趣的方式，引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生融會(huì)貫通，踏入營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)令人驚奇的世界。在準(zhǔn)確闡明營(yíng)銷(xiāo)基本理論的基礎(chǔ)上，本書(shū)力求理論和實(shí)踐相結(jié)合，注重前沿性、針對(duì)性和可操作性。本書(shū)以學(xué)生為中心，注重分析和解決問(wèn)題能力的提升及實(shí)踐能力的培養(yǎng)。在每章始末，我們分別設(shè)計(jì)了可以用作課堂討論的公司案例，這些案例為學(xué)生將營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用到真實(shí)公司提供了機(jī)會(huì)。根據(jù)以上特點(diǎn)，本書(shū)既可作為高等院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教科書(shū)，也可作為營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)領(lǐng)域在職人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)教材。
　　二、本書(shū)的組織結(jié)構(gòu)及內(nèi)容
　　本書(shū)在篇章結(jié)構(gòu)上，既對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、理論和方法進(jìn)行了深入全面的闡述，又反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)學(xué)科前沿問(wèn)題和新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐展開(kāi)全面的介紹。具體內(nèi)容安排如下：
　　第一部分為緒論，共2章。首先為讀者提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的背景知識(shí)和工具，主要介紹市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容和研究方法等基本理論（第一章）。隨后，分析企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括宏觀環(huán)境（如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技、人口、社會(huì)文化、自然環(huán)境等）、微觀環(huán)境（如企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者），及其給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅（第二章）。
　　第二部分為市場(chǎng)分析，共2章。本部分主要分析：市場(chǎng)的構(gòu)成和類(lèi)型，詳細(xì)闡述最終消費(fèi)者的需要、購(gòu)買(mǎi)心理與動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為，以及組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為等（第三章）；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)，以及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和預(yù)測(cè)方法及內(nèi)容（第四章）。
　　第三部分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，共7章。本部分主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（第五章），市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位（第六章），市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略涉及產(chǎn)品和品牌、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)和溝通策略（第七至十章），以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與績(jī)效管理（第十一章）的內(nèi)容。
　　第四部分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展和新課題，共4章。此部分主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第十二章）、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理（第十三章）、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（第十四章）和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)（第十五章）等20世紀(jì)90年代以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)研究的新課題。