第5章
　　如何利用名人賺取點擊率
　　Celebrity Worship Syndrome
　　為什么名人的性丑聞視頻成為稱霸搜索引擎的最快捷徑？
　　我們到底迷戀名人什么呢？離奇死亡、多變婚姻……
　　人們對恐怖片癡迷到何種程度？
　　男人和女人在訪問名人網站上存在哪些差異？
　　歐普拉在競選關鍵時刻如何助奧巴馬一臂之力？
　　當下最重要的時政新聞——無論是伊拉克戰(zhàn)爭這樣的人禍，還是像海嘯和地震這樣的天災，抑或像油價飛漲、房市低迷或次貸危機之類的金融風波，天大的事與名人屁大的事相比那真是小巫見大巫，名人永遠是人們樂此不疲的在線話題。安娜?妮可（Anna Nicole ）猝死、帕麗斯?希爾頓（Paris Hilton ）入獄、《美國偶像》選手安東妮拉?巴芭（Antonella Barba ）艷照風波不斷吸引人們的眼球，就連洪災、饑荒或貧困都無法把人們的視線從這些名人身上移開。剛進軍網絡那陣子，我在搜索引擎公司身兼數職。然而，無論擔任什么職位，名人效應對消費者網上搜索的影響之大，都令我驚訝。在這些檢索中，我注意到某種類型的名人新聞更為搶眼。名人何以在我們的生活中變得如此重要，這些搜索曲線能回答這個問題嗎？　　
　　你迷戀名人到何種程度
　　在擔任Hitwise 研究團隊的總負責人時，我一直對名人熱充滿好奇。事實上，在我們掌握的162 種分類中，僅娛樂人物這一類，就包含了800 多個相關網站。在2005-2006 年的大半年時間里，這些網站訪問量的比例加在一起還是很小，大約只占互聯(lián)網總訪問量的0.1% 。不過，在2006 年11 月，情況有了變化。
　　2006 年年底，訪問名人網站的圖表( 見圖5-1) 上清楚地顯示出一個拐點。PerezHilton.com 和TMZ.com 上的名人博客一夜劇增。2007 年2 月，關于安娜?妮可猝死的消息引起了廣泛關注。到2007 年10 月，僅僅11 個月后，名人網站的訪問量和專門討論名人新聞的網站增加了一倍之多，此類網站訪問量已占互聯(lián)網總訪問量的0.24% 。放眼未來，美國名人網站將更加引人注目，與其相比，那些關于宗教、政治、健康的網站（其中也包括節(jié)食類的網站）只能甘拜下風。
　　為什么整個社會都對名人如癡如醉，我百思不得其解。我還記得2003 年底，我們曾對美國當時網絡上最熱門的話題進行了調查。結果發(fā)現(xiàn)，盡管世界上發(fā)生了許多大事，但是由于那時正在熱播帕麗斯?希爾頓與妮可?里奇（Nicole Richey ）主演的真人秀節(jié)目《簡單生活》（The Simple Life），一時間希爾頓成為網上點擊率最高的話題人物。她不僅在名人搜索中位居榜首，而且在所有搜索中都獨占鰲頭。
　　我們搜索名人的原因有很多，但如果你想尋找當紅的網絡明星，如果你想稱霸全國各大搜索引擎，名人的性丑聞視頻無疑是最快的捷徑。事實上，在4 年后的今天，對互聯(lián)網上所有色情短片的搜索中，帕麗斯仍占據了7.4% 。最常見的關于“帕麗斯?希爾頓”的搜索詞條是“帕麗斯?希爾頓性愛視頻”。
　　搜索偷拍名人照及視頻越來越流行，調查數據表明這是一項男性主導的活動。與此同時，對名人的迷戀無處不在，不分性別、年齡及社會階層。我剛來Hitwise 工作時，遇到過心理學家吉姆?賀朗（Jim Houran）。他當時在“正兒八經”（True Beginnings ）交友網站有個令人好奇的頭銜——首席心理執(zhí)行官，他所在的這個網站就是后來眾所周知的“真心網”（True）。
　　此后幾年，當我著手研究名人魅力這一話題時我又想起了吉姆。那是2002 年，吉姆?賀朗、麥卡契昂（McCutcheon ）及朗（Lange） 等研究人員一同研發(fā)了人們對公眾人物的迷戀程度，并將其稱為“追星癡迷度”（Celebrity Worship Scale）。
　　一位富于創(chuàng)新精神的英國記者在報道中又給這種現(xiàn)象起了一個名字——“名人崇拜綜合征”。吉姆?賀朗立即指出，他的同事們并沒有把這種現(xiàn)象擴大到綜合征的程度，與此相反，通過研究他們將人們對名人的迷戀程度劃級分等。通過對2 萬多名受訪者的多年研究，吉姆發(fā)現(xiàn)，在名人崇拜癥的三種類型中，所有的受訪者都至少具有一種。
　　第一種類型稱為娛樂社交型（entertaiment/social）。這是成熟理智的追星族類型，聊名人的八卦新聞是他們社交生活的一部分，以此拉近人與人之間的距離，也為辦公室里的閑聊增添樂趣。
　　第二種類型為強烈個人型（intense personal）。從這種類型開始，人們對名人的興趣就有了明顯的增加。人們認為自己和名人有某種聯(lián)系，宣稱“我相信我的偶像是我的靈魂伴侶”，
　　“我的偶像使我神魂顛倒、難以自拔”。出于強烈個人狀態(tài)下，人們從娛樂新聞中了解名人生活并以此獲得滿足，其行為表現(xiàn)常常脫離現(xiàn)實社會。
　　第三種類型為瀕臨病態(tài)型（borderline pathological）。人們對名人的癡迷程度達到瘋癲狀態(tài)。處于這種狀態(tài)下的受訪者聲稱，“哪怕我喜歡的名人讓我做違法的事情，我也毫不猶豫�！倍�那些名人受搔擾的情況就常常出現(xiàn)于這種狀態(tài)。
　　2002 年，當名人崇拜首次被提出時，盡管當時幾乎沒有歷史資料表明這種現(xiàn)象曾經存在，但賀朗認為，其實名人崇拜根本不是什么新鮮事。迄今為止，偶像一直在我們的社會生活中扮演著至關重要的角色。
　　不過，直到互聯(lián)網的出現(xiàn)，人們才開始對名人瘋狂癡迷。在前互聯(lián)網時代，人們渴望了解名人，但也只能通過報紙和名人雜志。而如今，名人的信息隨處可見，無不令人嘖嘖稱奇。無論你想了解哪個明星，只要通過登錄他們的官方網站，瀏覽網絡版名人雜志，或者搜索不計其數的娛樂博客、個人博客，甚至明星的個人官方博客，都能看到你所喜愛的名人最詳細的資料。
　　
　　哪類名人新聞更搶眼
　　我們到底迷戀名人什么呢？也許我們能從曾經引發(fā)名人搜索高峰的事件中找到答案。按重要性（按搜索量）排序，它們分別是名人性愛視頻的曝光，某些名人的死因（并非所有的名人死因都一樣引人關注），名人惹上的麻煩（被逮捕或是被監(jiān)禁），接下來的主題主要涉及各類名人的約會、結婚或生子。
　　名人性愛視頻的搜索明顯區(qū)別于其他幾項。在這類搜索中，搜索者為了找到實際的視頻直接輸入“性愛視頻”一詞，這些人中男性居多。另外，與其他色情內容相比，似乎當某位名人的個人隱私被曝光時，總能挑起人們更強烈的“性”趣。
　　只有為數不多的某些名人死亡才會引發(fā)搜索量的飛漲，繼《花花公子》（Playboy）前玩伴女郎們相繼神秘死亡后，近來最引人注目的新聞莫過于真人秀明星安娜?妮可的猝死了。2007 年2 月10 日，一個周末，也就是安娜?妮可死亡的那一周，她在全美互聯(lián)網最熱門點擊詞排行榜上名列第5，達到了她過去3 年個人搜索量的最高點。在這一周，安娜?妮可的官方網站www.annanicole.com 的點擊率攀升至歷史最高峰。通過對這周登錄她官方網站的訪客所進行的人口統(tǒng)計學和消費心理分析，我們可以窺見出到底是什么人對她的早逝興趣盎然。
　　安娜?妮可1967 年出生于美國得克薩斯州，出身卑微的她，高中二年級便從得克薩斯州墨黑西（Mexia）的學校輟學。從《花花公子》雜志的封面女郎，到邂逅她的第二任丈夫——大她60 多歲的石油大亨霍華德?馬歇爾二世（J. Howard Marshall），安娜?妮可的生活就像一部肥皂劇，甚至比好萊塢的電影更充滿戲劇性。在馬歇爾死后，為了得到16 億美元的遺產，安娜與前夫的繼子展開了曠日持久的爭奪戰(zhàn)。在她的兒子過早地離奇死亡數月后，安娜?妮可也毫無征兆地離開了人世，難怪人們對她的死因充滿好奇，接連不斷的興趣也并不出人意料。讓我們看看在2 月10 日那一周里對“安娜?妮可”頻繁的搜索吧，像“安娜?妮可死了嗎”這樣的疑問，可以看出她的死讓人難以置信。然而，當人們希望找到她的“死亡圖片”和她的“尸檢照片”時，這就變成了一種病態(tài)的癡迷。
　　至于為什么會產生名人崇拜，比如人們對安娜?妮可死亡的癡迷，賀朗的解釋是，如果人們都有可能與明星產生同感的話，那么這些名人就會獲得更多的關注。正如瑪格麗特?吉布森（Margaret Gibson ）在《死亡率》（Mortality）（一本報道死亡周邊事件的專業(yè)期刊�！�—譯者注）發(fā)表的一篇文章中寫道，“在人口密集且高度城市化的社會中，大部分陌生人的死亡并不引人注目和值得關心。而很多人都覺得和鄰居、家人相比，他們更了解那些公眾人物。
　　的確，安娜?妮可生前是同名真人秀電視節(jié)目《安娜?妮可秀》（The Anna Nicole Show ）里的主角，通過這檔節(jié)目，觀眾見證了她荒誕不經的生活。也許正是出于對她的這種混亂生活的關注，安娜?妮可死后才被追捧為超級明星。如果真是這樣，那么我們可以對在2007 年初，也就是安娜?妮可死亡的那一周，訪問其官方網站的訪客進行人口特征分析，以判斷出哪些人最有可能與她感同身受。
　　在她去世的那一周，安娜?妮可網站的訪客增加了8 000% 。根據人口統(tǒng)計數據顯示，這周訪問該網站的大多數是女性，占訪客總量的62% ，年齡在44 歲以下的占女性訪客的79%，而其中作為訪客中的主要群體，年齡在35 ～ 44 歲的女性則占訪客總量的29%，其中家庭年收入低于6 萬美元的占女性訪客的62% 。分析這些訪客的心理特征可以得出，該類網站的訪客最有可能是那些經濟拮據的網絡用戶，也就是PRIZM 體系所定義的“努力奮斗的單身一族”，他們主要是指那些“低收入的勤工儉學的20 多歲的單身一族”。從居住地區(qū)來看，該網站的訪客也處于最不富裕的農村類型之中，被稱為“鄉(xiāng)村生活”，這些人“收入微薄，教育水平偏低，住舊房子，藍領階層。”訪客數據證明了這一理論，那就是，那些與安娜?妮可的出身最接近的人，最有可能在網上對她進行大量搜索。
　　也許正是安娜?妮可的早逝，人們才對她的網站抱有興趣。眾所周之，名人的死亡使人們對他們的迷戀變得不可理喻。2006 年9 月史蒂夫?歐文（Steve Irwin）（鱷魚獵人）被魔鬼魚刺中，不治身亡。當天，含有他的名字和昵稱的搜索量激增。但就像搜索安娜?妮可
　　的尸檢照片一樣，并非所有的搜索都為了懷念史蒂夫?歐文的一生。盡管唯一記錄史蒂夫?歐文死亡情況的錄像帶已經由他的攝制組移交給他的遺孀，但至今為止卻還有人堅持要搜索“史蒂夫?歐文的死亡視頻”。
　　A&E 電視廣播公司（A&E Television Networks ）高級營銷經理柯菲?德溫福爾（Kofi Dwinfour ）發(fā)現(xiàn)了一種改變人們狂熱迷戀的方法。在這個新媒體時代，傳統(tǒng)媒體正在失去觀眾和讀者�？路圃贏&E 起著舉足輕重的作用，他負責尋找有線網絡頻道和互聯(lián)網公司之間的合作優(yōu)勢。在利用我們的數據滿足客戶需求之后，柯菲和我討論了史蒂夫?歐文的視頻圖表。A&E 在有線電視網上播出了很多節(jié)目，其中包括由于部分片段太恐怖而不適合現(xiàn)場直播的表演。在過去，這些片段會在剪接室里直接就被剪掉了。但由于洞察到人們對恐怖片段有種貪得無厭的興趣，柯菲有了一個主意。
　　A&E 有線電視網上播出了一檔新節(jié)目《搖滾皇帝的一家》（Gene Simmons Family Jewels），追蹤KISS 樂隊的搖滾明星吉恩?西蒙斯（Gene Simmons ）的現(xiàn)實生活。在該劇的第二季里，吉恩和他的生活伴侶，前《花花公子》的玩伴女郎莎納?特威德（Shannon Tweed） 雙雙整容。由于這一片段某些部分過于寫實，電視網對此進行了刪節(jié)。但柯菲將完整版放到了網上，并對觀眾們表示，如果大家對此感興趣的話，可以到A&E 網站上去觀看未刪減版的視頻。在那一集的電視播放后，觀眾們蜂擁到了A&E 網站。究竟是什么推動了消費者興趣，柯菲改變了我們以往的理解，他為電視和網絡之間搭建起理想的合作橋梁。
　　男性與女性對名人網站訪問的差異，也體現(xiàn)了名人迷戀癥的另一方面。我們可以看看那些男性訪客居多的名人網站，比如Egotastic.com 和Propeller.com 。
　　如果你訪問Egotistic 網站的話，你可以清楚地看到該網站與一般的名人網站最大不同在于它似乎專門發(fā)布女星的挑逗圖片。為了證實我的猜測，我們可以看看互聯(lián)網用戶鏈接該網站的搜索詞，無一例外的都跟挑逗性的視頻和圖片有關。對于這種男性癡迷于女性圖像的現(xiàn)象，在搜索數據中顯露無疑。我在該領域的第一發(fā)現(xiàn)就與圖片、性別差異和交友網站有所關聯(lián)。2005 年年初，我們創(chuàng)建了一個10 大交友網站的數據庫，并對每個網站的內容作了記錄。如注冊過程需要多久，加入并成為一個會員需要多少費用，配對的調查過程有多長，最后是否允許網站訪客免費看到將要約會對象的照片（反之則要求成為會員之后才能瀏覽個人資料）。
　　我們發(fā)現(xiàn)，如果網站的費用越高，登記和調查的過程越長，就越可能吸引到更多的女性訪客；如果一個網站的男性訪客居多，那么其中最可能的原因就是，在注冊或加入該網站前允許瀏覽網站的照片。
　　如果我們查尋以女性訪客居多的名人網站，搜索名單上就會清晰地顯示出一些八卦新聞的名人博客，像Justjared.buzznet.com，Bossip. com ，當然還有Perezhilton.com 。但是什么吸引著女性來搜索男性偶像呢？像喬治?克魯尼（George Clooney）、馬修?麥康納（Matthew
　　McConaughey ）這樣的明星，人們并不是要搜索他們的圖片或者視頻，而是想了解他們的生活，尤其當他們傳出已婚或戀愛的消息之后。例如，截至1 月12 日的4 周里，搜索含有“喬治?克魯尼”的關鍵詞主要包括“喬治?克魯尼的女朋友”，“喬治?克魯尼結婚了嗎”或“喬治?克魯尼獨踏紅毯”，這主要是因為克魯尼沒有攜女友莎拉?拉爾森（Sarah Larson ）公開露面的關系。
　　然而就憑這些搜索，就能證明人們對明星私生活或諸如此類的事情更著迷嗎？搜索同樣走紅的女星，如詹妮佛?安尼斯頓（Jennifer Anniston），安吉莉娜?朱莉（Angelina Jolie ）和杰西卡?貝爾（Jessica Bie），與男星們不同的是，在查詢包含女星的詞條中并沒有特別提及她們的婚姻或戀愛狀況。
　　在名人崇拜的第二種類型中，對于處于這一階段的人如何幻想自己與名人有某種聯(lián)系，賀朗進行了詳細的描述。如果女性對著他們最喜愛的男星做白日夢，注意是白日做夢，那么喬治?克魯尼是已婚或是單身（畢竟這是一個幻想）有那么重要嗎？大量的搜索詞也表明，或許有些女性網迷想讓這種幻想更進一步，但只要能讓她們內心滿足就夠了。當問到你都登錄哪些名人八卦網站，那么這個問題的答案最有可能取決于你的年齡、家庭收入，你住在市區(qū)、郊區(qū)還是農村。假如你處于25 ～ 34 歲之間，生活在大都市，你最有可能訪問的是PerezHilton.com 。
　　像Perezhilton.com 、TMZ.com 這類博客，滿足了人們的另一種嗜好——對名人身邊的負面新聞的津津樂道。無論是帕麗斯?希爾頓三進三出的監(jiān)禁史，還是時下當紅童星酗酒、吸毒或懷孕的墮落事，亦或誰拋棄了誰這樣的小道新聞，名人博客已經成為全民檢索的代名詞。
　　佩雷斯?希爾頓（Perez Hilton ）只是一個筆名，其原名為瑪里奧?拉凡德拉(Mario Lavandeira) ，生于邁阿密佛羅里達州，是一個古巴移民的兒子。進入演藝圈后，瑪里奧開始關注八卦新聞。2004 年他創(chuàng)辦了blog pagesixsixsix.com 就是后來的perezhilton.com 〔據《問男人》（Ask Men ）雜志所述，佩雷斯?希爾頓迫于《紐約郵報》（New York Post ）的壓力把他的博客改名為Perez Hilton.com �！�—譯者注〕。對該網站最貼切的形容應該是名人八卦新聞和照片的集中營，其中不乏被希爾頓惡意修改過的名人照片的涂鴉，如用涂改液畫出的可卡因殘留物和身體的排泄物。雖然媒體認為即使是那些熱衷八卦的影迷也同好萊塢一樣，對佩雷斯?希爾頓恨之入骨，但搜索數據告訴我們的情況卻截然不同�？纯茨切┡c他相關的搜索詞，很明顯人們正在尋找佩雷斯關于名人丑聞的最新報道。
　　佩雷斯?希爾頓這個名頭就足以使他成為后起之秀，號稱是網上最受歡迎的博客[ 我們所統(tǒng)計的網站訪問量，不包括通過獨立的瀏覽器，即簡易新聞聚合（RSS ）所產生的訪問量。自推出他的網站以來，佩雷斯網站已經趕超了全美排名前500 家網站的訪問量。他也成為娛樂人物類中搜索量最高的名人，甚至超過了歐普拉?溫芙瑞（Oprah Winfrey）、霍華德?斯特恩（Howard Stern）、麥莉?賽勒斯（Miley Cyrus ）和金?卡達施安（Kim Kardashian）（因性愛錄像備受關注）]。
　　佩雷斯?希爾頓網站的訪客多是年輕人（18 ～ 24 歲訪客占訪問者總量的35%），其中女性占74%，富人（年家庭收入超過15 萬美元）占33% 。與悼念安娜?妮可的訪客相比，登錄佩雷斯?希爾頓網站的人完全屬于另一個群體。他們主要來自于克拉瑞塔斯PRIZM 體系分類中的最富裕的城市群，屬于都市住宅區(qū)型，此類群體多數受過大學教育，多光顧藝術品、高級的專賣店并追求進口的奢侈品。
　　富有的城市居民并不是名人八卦的唯一訪客。如果你是個住在郊區(qū)或者農村的年輕人，那么TMZ 更適合你的口味。TMZ 為“30 英里區(qū)”的縮寫，也用來形容好萊塢的中心，即比佛利大道（Beverly Boulevard ）和拉?謝納加大道（La cienega ）交叉口為中心點，向外擴張方圓30 英里以內的片場。TMZ 是Telepictures Productions 電影公司[ 代表作如艾倫?德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres ）脫口秀，Extra 和人民法院] 和美國在線的合作伙伴，與佩雷斯?希爾頓網站并駕齊驅，最終取而代之，成為訪問量最大的名人博客站點。PerezHilton. com 和TMZ 代表著名人博客的頂點。循此而下，我們就會發(fā)現(xiàn)很多名人網站都會迎合某些特殊人群的口味。如果你是一個生活在富裕地區(qū)的年輕人，相對農村地區(qū)的同齡人你更可能訪問bossip.com 網站；如果你住在郊區(qū)，可能hollywoodgossip.com 網站更符合你的風格；如果你是市區(qū)底層專業(yè)人士，那么Gawker 網站更適合你。
　　如果賀朗的判斷無誤的話，即信息量的增長可以讓我們有更多的機會了解自己喜愛的明星，那么大量出現(xiàn)的名人博客則意味著我們與明星之間有了更多的交流，同樣也意味著我們距“名人癥侯群”更近了一步。