1.1 營(yíng)銷(xiāo)大變局：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的重構(gòu)與轉(zhuǎn)型
　　1.1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的迭變
　　隨著社會(huì)發(fā)展，我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，80后90后成為主要的消費(fèi)群體。作為新興消費(fèi)群體的80后90后，不僅蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力，成為推動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，而且作為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，他們的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)正影響著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。
　　2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，隨后各大行業(yè)紛紛開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)融合，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而我國(guó)的經(jīng)濟(jì)也必將在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代飛速發(fā)展。
　　從表面上看，這一互聯(lián)網(wǎng)熱潮是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展而興起的，但實(shí)際上它離不開(kāi)消費(fèi)主體改變所帶來(lái)的影響。一方面，80后90后是在物質(zhì)充裕、資源豐富的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們對(duì)物質(zhì)財(cái)富的認(rèn)識(shí)、對(duì)人生價(jià)值的追尋、對(duì)冒險(xiǎn)探索的理解都將影響整個(gè)商業(yè)模式；另一方面，80后90后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也是他們的主要社交和娛樂(lè)平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，他們獲取最新資訊并與其他消費(fèi)者交流分享購(gòu)物體驗(yàn)。此外，80后90后的消費(fèi)行為受情緒影響較大，容易沖動(dòng)性消費(fèi)。
　　對(duì)于這樣的消費(fèi)群體及其消費(fèi)習(xí)慣，新希望六和聯(lián)席董事長(zhǎng)兼CEO陳春花曾這樣說(shuō)過(guò)：“今天80后已經(jīng)有超過(guò)60%的消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)東西。倘若你不能在網(wǎng)上賣(mài)，那么你已經(jīng)與60%的80后消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)系。當(dāng)他跟你沒(méi)有關(guān)系的時(shí)候，我相信你也就被淘汰出局了。”
　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間碎片化、在線實(shí)時(shí)化、消費(fèi)理性化、資訊獲取社交化、傳播去中心化、網(wǎng)絡(luò)圈子化等成為消費(fèi)群體的顯著特征。消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前往往會(huì)貨比三家，選擇發(fā)貨速度最快、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)、價(jià)格最優(yōu)惠、售后服務(wù)最完善的商家。
　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下的界限被打破，用戶可以隨時(shí)隨地接收到信息，只要打開(kāi)App應(yīng)用，就能獲取相應(yīng)的信息和服務(wù)。信息技術(shù)的變革帶來(lái)了商業(yè)模式的重構(gòu)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有占據(jù)移動(dòng)智能終端市場(chǎng)，才能獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，商業(yè)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了巨大需求。大眾化產(chǎn)品已無(wú)法引起消費(fèi)者的注意，無(wú)法激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者所需要的是能夠彰顯個(gè)性、體現(xiàn)用戶價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　從消費(fèi)者，尤其是80后90后消費(fèi)者的角度看，能夠吸引他們的產(chǎn)品不僅需具備強(qiáng)大的使用功能，還必須有漂亮的外包裝設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)等，越是能體現(xiàn)消費(fèi)者品位的產(chǎn)品，越能引起他們的情感共鳴，激發(fā)他們的購(gòu)物欲望。
　　因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，必須充分了解消費(fèi)者的需求，將價(jià)值、夢(mèng)想等情感因素融入產(chǎn)品中，既滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，又能引起其精神共鳴。在移動(dòng)化的場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)之所以有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，原因就在于企業(yè)通過(guò)構(gòu)建特定的場(chǎng)景，還原了人們真實(shí)的生活，引起了他們情感上的共鳴，從而提升了銷(xiāo)售量。
　　2009年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家查克·布萊默（Chuck Brymer）在其著作《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)—點(diǎn)亮社群》一書(shū)中，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)概括為以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。
　　企業(yè)在前期準(zhǔn)備中，需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，完美策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，廣泛傳播企業(yè)品牌，從而形成巨大的品牌效應(yīng)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使之與其他企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，從而讓消費(fèi)者在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中，選擇自己的產(chǎn)品。
　　當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)化和全球化成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩大主題。
　　★從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，產(chǎn)品供應(yīng)方的數(shù)量與日俱增，呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的趨勢(shì)，在以買(mǎi)方為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想生存下來(lái)，必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，為其提供個(gè)性化的服務(wù)；
　　★從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者的地位日益提升，消費(fèi)者的需求也趨向個(gè)性化，大眾化的產(chǎn)品已不能滿足他們的長(zhǎng)尾需求；
　　★從技術(shù)發(fā)展的角度來(lái)看，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的發(fā)展，企業(yè)有了獲取消費(fèi)者信息的便利渠道，因而可以按需供應(yīng)，為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而以最低的投入獲得最大的產(chǎn)出。
　　不管哪個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)都是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)這種關(guān)系吸引顧客消費(fèi)，并形成用戶黏性和忠誠(chéng)度。從消費(fèi)者的角度看，互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型改變了人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，打破了時(shí)間和地域的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購(gòu)物。但企業(yè)需要考慮的是，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有效發(fā)揮線上線下渠道的積極影響，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、便利化的服務(wù)。
　　營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒曾預(yù)言，大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的發(fā)展，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了多種選擇：從注重大眾化的商品生產(chǎn)變?yōu)樘峁﹤�(gè)性化的定制服務(wù)；市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，更加重視消費(fèi)者的中心地位；在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，也以消費(fèi)者的需求為準(zhǔn)；經(jīng)濟(jì)朝著全球化方向發(fā)展。
　　1.1.4 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：碎片化場(chǎng)景時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新思維
　　《爆發(fā)：大數(shù)據(jù)時(shí)代遇見(jiàn)未來(lái)的新思維》的作者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西曾說(shuō)：“人類(lèi)的很多活動(dòng)都是重復(fù)性的活動(dòng)。我們傾向于去同一個(gè)地方工作、同一個(gè)地方娛樂(lè)等，因此這些行為都具有很大的可預(yù)測(cè)性。以前，我們沒(méi)有收集數(shù)據(jù)并因此發(fā)現(xiàn)這些規(guī)律的手段。現(xiàn)在，隨著手機(jī)及其他類(lèi)似工具的出現(xiàn)，我們可以輕易量化這些規(guī)律，可運(yùn)用這些規(guī)律蘊(yùn)含的預(yù)測(cè)能力�！�
　　隨著移動(dòng)化場(chǎng)景時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，與此同時(shí)，商家營(yíng)造的消費(fèi)場(chǎng)景也在發(fā)生變化。消費(fèi)者被大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告包圍，不斷獲取產(chǎn)品的最新信息，由此，原本靜止的消費(fèi)行為會(huì)被隨時(shí)構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景觸發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)從單純的賣(mài)貨轉(zhuǎn)向搭建合適的場(chǎng)景，并擺放合適的產(chǎn)品，在商家與消費(fèi)者的互動(dòng)中銷(xiāo)售產(chǎn)品。
　　因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，以及如何將內(nèi)容與場(chǎng)景有效匹配發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)成為企業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題。場(chǎng)景不僅涉及廣告?zhèn)鞑サ那�道，更與消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)密切相關(guān)，構(gòu)建特定的場(chǎng)景，可以引起消費(fèi)者情感的共鳴，進(jìn)而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終形成品牌效應(yīng)。
　　場(chǎng)景構(gòu)建在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)著十分重要的地位。只有基于用戶的需求，貼近實(shí)際，才能創(chuàng)造出真實(shí)的生活場(chǎng)景，而研究消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為則能夠幫助企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，營(yíng)造場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者為產(chǎn)品買(mǎi)單。將廣告宣傳與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活和產(chǎn)品特點(diǎn)相對(duì)接是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的常用手段。
　　例如，綠箭口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近，有綠箭你可以靠得更近”，而斯巴魯在健身房的廣告詞“為你的堅(jiān)持買(mǎi)單”，就與健身房的場(chǎng)景相吻合。
　　實(shí)際上，簡(jiǎn)單的廣告推送不能被稱為真正的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗鼪](méi)有從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者。只有那些精心構(gòu)建了真實(shí)生活場(chǎng)景的產(chǎn)品，才能從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，同時(shí)還能夠讓他們自主傳播產(chǎn)品信息。當(dāng)消費(fèi)者自愿參與到產(chǎn)品的宣傳中時(shí)，廣告對(duì)于他們便不再是干擾，而是生活中必不可少的內(nèi)容，由此，產(chǎn)品就能在更廣范圍內(nèi)傳播，得到更多消費(fèi)者的支持。
　　一般而言，企業(yè)要想使產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，都需要構(gòu)建一定的場(chǎng)景。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、智能家居、大數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)傳感器等的發(fā)展，企業(yè)在獲取消費(fèi)者信息方面有了便利的渠道。例如，可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)移動(dòng)智能設(shè)備實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者的信息。通常，大部分人都是24小時(shí)隨身攜帶移動(dòng)智能設(shè)備，因此，企業(yè)獲取的數(shù)據(jù)就更為實(shí)時(shí)、有效、精準(zhǔn)。
　　例如，易到用車(chē)作為最具創(chuàng)新力的汽車(chē)共享預(yù)約服務(wù)平臺(tái)，有著非常高的用戶黏性和使用頻率。它在全國(guó)范圍內(nèi)建立了專車(chē)、司機(jī)和服務(wù)場(chǎng)景，為用戶提供高品質(zhì)的服務(wù)（圖1-4）。由此，更多的品牌開(kāi)始與易到和滴滴跨界合作，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
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　　圖1-4 易到用車(chē)囊括的車(chē)型
　　例如，國(guó)內(nèi)知名主持人李靜創(chuàng)立的靜佳JPlus品牌與易到合作，共同推出車(chē)載香氛精油；2015年，谷物品牌家樂(lè)氏與易到聯(lián)手，為專車(chē)提供早餐服務(wù)。
　　通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景，品牌實(shí)現(xiàn)跨界合作，吸引了大量的消費(fèi)者。
　　例如，同樣是咖啡，但在不同的場(chǎng)合，它與不同的品牌相結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。
　　在星巴克和Costa，咖啡與商務(wù)相融合；在方所和單向街，咖啡與文化相融合；在漫咖啡和咖啡陪你，咖啡成了消費(fèi)者在閑談時(shí)的甜品；而字里行間和雕刻時(shí)光則將咖啡與書(shū)籍融為一體，打造出一家概念書(shū)店。在不同的場(chǎng)合，咖啡扮演的角色也不同，但相同的是，咖啡在人們需要它的場(chǎng)所出現(xiàn)，因而提升了消費(fèi)者在那一場(chǎng)景中的消費(fèi)體驗(yàn)。同理，不僅是咖啡，其他任何事物都可以在需要它的場(chǎng)合出現(xiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生巨大的影響。
　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)更多的渠道為消費(fèi)者提供服務(wù)，滿足其長(zhǎng)尾需求。企業(yè)通過(guò)構(gòu)建特定的場(chǎng)景，可以引起消費(fèi)者情感上的共鳴，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。由此可見(jiàn)，隨著移動(dòng)化場(chǎng)景時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)。
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