項(xiàng)目一  認(rèn)識(shí)廣告寫作

【情境描述】

隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入，出版行業(yè)的市場(chǎng)化程度越來越高。根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)》的報(bào)道，“轉(zhuǎn)企改制、兼并重組、上市融資”等越來越成為出版行業(yè)的熱門話題。民營(yíng)資本的引入、暢銷書的運(yùn)作、數(shù)字出版的發(fā)展，使得營(yíng)銷手段、廣告投放與出版業(yè)的聯(lián)系日益緊密，操作方式亦日漸成熟。企業(yè)和作品的營(yíng)銷離不開廣告，廣告也可以依據(jù)自身的需要嵌入出版物中�；セ莼ダ�、互相需要已將出版和廣告緊緊聯(lián)系到了一起。

作為出版與發(fā)行專業(yè)的學(xué)生，熟悉廣告活動(dòng)的流程，掌握廣告寫作的特點(diǎn)、內(nèi)容及原則，能夠主動(dòng)修正、完善自我廣告寫作意識(shí)，具備廣告文案撰稿人應(yīng)有的知識(shí)、技能、品德素質(zhì)，對(duì)于自己的職業(yè)必將大有裨益。

本項(xiàng)目將帶領(lǐng)讀者獲得包括基本概念、內(nèi)涵、原理、要求、素質(zhì)等在內(nèi)的關(guān)于廣告、廣告寫作及廣告撰稿人的必需、夠用的理論知識(shí)，完成相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，為將來從事出版物與出版企業(yè)的推廣、營(yíng)銷、廣告插入、市場(chǎng)運(yùn)作及相關(guān)工作奠定基礎(chǔ)。

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

l  掌握廣告活動(dòng)的流程。

l  熟悉廣告寫作的內(nèi)容。

l  能主動(dòng)修正、完善自我的廣告寫作意識(shí)。

【學(xué)習(xí)任務(wù)】

任務(wù)1  認(rèn)知廣告與廣告寫作(建議：2課時(shí))

任務(wù)2  廣告寫作者相關(guān)素質(zhì)要求(建議：2課時(shí))

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)——廣告寫作者知識(shí)儲(chǔ)備訓(xùn)練(建議：2課時(shí))

任務(wù)1  認(rèn)知廣告與廣告寫作

【教學(xué)準(zhǔn)備】

1. 具有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的實(shí)訓(xùn)教室。

2. 指定可鏈接的網(wǎng)頁(yè)。

(1)   中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)(http://www.xueyuanjiang.cn/)。

(2)   第七屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽(http://www.sun-ada.net/)。

(3)   聚美優(yōu)品官網(wǎng)(http://bj.jumei.com/)。

【案例導(dǎo)入】

聚美優(yōu)品：一則廣告為何能贏得上萬人“圍觀”

2012年11月，聚美優(yōu)品在湖南衛(wèi)視“快樂大本營(yíng)“投放兩期的一則廣告迅速紅遍大江南北，短短兩個(gè)月，贏得單純優(yōu)酷網(wǎng)上近400萬次的點(diǎn)擊——上千萬人‘圍觀’。其廣告詞“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水，你有你的規(guī)則，我有我的選擇，你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來，你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待，你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代，夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷也要活得漂亮！”更是引發(fā)世人的爭(zhēng)相模仿，形成當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)書寫新寵“陳歐體”。有廣告圈內(nèi)資深人士評(píng)價(jià)聚美優(yōu)品全新商業(yè)廣告片稱：“文案一流、配音有張有弛、音樂節(jié)奏恰到好處、畫面干凈唯美，相當(dāng)贊的創(chuàng)意！”

該廣告在傳統(tǒng)媒體上的投入僅限湖南衛(wèi)視兩周，在“快樂大本營(yíng)”的黃金時(shí)間投放4次。由于電視平臺(tái)的成本相對(duì)較高，聚美優(yōu)品發(fā)起全力攻擊——用足2分鐘時(shí)間(與其他15秒廣告形成鮮明對(duì)比)脫穎而出，然后迅速收兵——兩期投放后不再投放。這種集中廣告投放方式，比持續(xù)幾個(gè)月在電視中單調(diào)、反復(fù)播放效果更加明顯。聚美優(yōu)品的成功還來自打通了電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的使用界限，將廣告由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體上形成熱門討論話題，無論是擁有上千萬粉絲的明星還是普通用戶都參加了討論。廣告播出后，奧運(yùn)冠軍孫楊、著名主持人何炅、知名藝人韓庚均在微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論該廣告。擁有2400萬粉絲的何炅看過廣告后說：“我承認(rèn)，有點(diǎn)兒感動(dòng)。”聚美優(yōu)品的投資人徐小平在轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)評(píng)價(jià)：“非常精彩，非常深刻，反映了這個(gè)時(shí)代的聲音。”孫楊、何炅、韓庚和徐小平四人擁有的粉絲總數(shù)超過7000萬，即便不計(jì)算粉絲的重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，這則廣告實(shí)際吸引到的群體數(shù)目也是異常龐大的。

【知識(shí)嵌入】

廣告寫作從本質(zhì)上說是對(duì)廣告創(chuàng)意與廣告策略的表達(dá)。

世界著名的廣告文案寫作大師大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)說過：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美廣告公司，通常寫作越好，提升越快。”著名廣告學(xué)者H. 史載平斯也提到：“文案是廣告的核心。”廣告寫作在整個(gè)廣告中所處的位置非常重要。首先，幾乎所有形式的廣告都會(huì)用到語(yǔ)言文字。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都需要通過語(yǔ)言文字來突出廣告創(chuàng)意和廣告策略。其次，有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過科學(xué)測(cè)試得出結(jié)論：“廣告效果的50%～75%來自廣告文案寫作。”

一、廣告

美國(guó)歷史學(xué)家、斯坦福大學(xué)教授波特說：“廣告對(duì)社會(huì)的影響，目前已可以與擁有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)和學(xué)校相匹敵。廣告支撐了各種媒體的發(fā)展，在大眾興趣的形成上也起到了很大的作用�？梢哉f，廣告已成為當(dāng)代重要的社會(huì)組成部分。”在現(xiàn)代生活中，廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)日益繁榮，人們的需求越來越旺盛，廣告活動(dòng)已經(jīng)深入到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面，成為人們生活中不可或缺的部分。廣告無處不在，人們的衣食住行、休閑娛樂，處處受到廣告所傳遞觀念的影響，可以說，現(xiàn)代人每時(shí)每刻都生活在廣告包圍中。美國(guó)人曾這樣調(diào)侃道：“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成。”

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告早已成為傳遞商品信息、引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的重要工具，“一則廣告救活一個(gè)工廠”“一則廣告成就一個(gè)百年品牌”“一則廣告引導(dǎo)一種生活潮流”的事件屢見不鮮。廣告業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下持續(xù)增長(zhǎng)，被稱為“世界上最大的無煙工業(yè)”。那么，究竟何為“廣告”？

普遍認(rèn)為，“廣告”一詞源于拉丁文Advertere，意思是引起注意、進(jìn)行關(guān)注誘導(dǎo)。公元1300年至1475年間，中古英語(yǔ)里出現(xiàn)了Advertise，其含義演化為“某人注意到某事”，后演變?yōu)橐�起別人注意，通知?jiǎng)e人某件事情。17世紀(jì)英國(guó)工業(yè)革命開始進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)，讓“廣告”一詞廣泛流行。這里的“廣告”不是單指一則廣告，而是指一系列廣告活動(dòng)。由此，廣告的動(dòng)詞詞性發(fā)生了變化，成了名詞“廣告”。當(dāng)時(shí)在報(bào)紙上經(jīng)常可以看到的Advertisement字樣的標(biāo)題，意為通告、告示，以引起讀者的注意。

一般而言，廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告是指廣告活動(dòng)，一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及�括在�?nèi)。從大的分類來看，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告是指商業(yè)廣告，是傳統(tǒng)廣告學(xué)的主要研究對(duì)象。國(guó)內(nèi)外學(xué)者根據(jù)廣告目的側(cè)重點(diǎn)的不同對(duì)廣告的定義有著不同的表述。

(1)   廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或某個(gè)計(jì)劃的好處。(《美國(guó)小百科全書》)

(2)   廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。(美國(guó)廣告主協(xié)會(huì))

(3)   廣告是客戶為實(shí)現(xiàn)目的而針對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，其內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖(想法、方針、意見)等。信息傳播是通過媒體實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)廣告的目的是滿足消費(fèi)者的需要，并起到創(chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的作用。(日本小林太三郎)

(4)   廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行。(1989年《辭�！�)

(5)   廣告是商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地接受自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)。(1994年《中華人民共和國(guó)廣告法》)

廣告概念的具體闡述很多，目前學(xué)術(shù)界和廣告界較傾向和較權(quán)威的定義是1984年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的界定：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。