本書內(nèi)容包括:定位究竟是什么;心智備受騷擾;進入心智;大腦中的小階梯;你不能由此及彼;領(lǐng)導者的定位;跟隨者的定位;重新定位競爭;名字的力量等。
有史以來對美國營銷影響巨大的觀念。
定位思想正在以下組織或品牌中得到運用
全球部分
IBM成功轉(zhuǎn)型,重鑄輝煌
西南航空后來居上,市值超美國航空業(yè)三強總和
惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家、雷普索爾等《財富》500強企業(yè),“棒!約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、ECO飲用水、七喜……
國內(nèi)部分
王老吉6年超越可口可樂,成為“中國飲料第一罐”
真功夫成為直營店數(shù)量最多的“中式快餐領(lǐng)導品牌”
紅云紅河集團、勁霸男裝、魯花花生油、香飄飄奶茶、AB集團、芙蓉王香煙、美的電器、方太廚電、創(chuàng)維電器、九陽豆?jié){機、HYT無線通訊、涪陵烏江榨菜……
定位時代的到來
非常高興在實踐定位理論多年后,借機械工業(yè)出版社華章公司推出《定位:爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》精裝版之機,再獻譯作。
作為定位咨詢領(lǐng)域的專業(yè)工作者,深深感受到這幾年來,定位理論在中國的發(fā)展如火如荼。
越來越多的企業(yè)家認識到定位的價值,將定位引入企業(yè),應用到品牌打造中。很多早期的定位實踐者在今天已經(jīng)取得了顯著的成績。如涼茶品牌王老吉和加多寶已經(jīng)成長為世界級的飲料品牌;中華老字號東阿阿膠已成功擺脫邊緣化危機,再創(chuàng)輝煌;地方餐飲品牌安徽老鄉(xiāng)雞、杭州新豐小吃發(fā)展迅速,成長為快餐行業(yè)的品牌新星……
與此同時,定位理論在營銷界也逐步被接受,數(shù)年前還不為廣告公司理解的大白話定位式廣告,如今已經(jīng)隨處可見。
不僅如此,越來越多投資人也看到定位的價值,將其作為評估企業(yè)價值和提升品牌競爭力的工具,“定位”“心智”“品類”等一時成為投資界的熱詞。
定位在中國開始盛行,除了從業(yè)者對其的傳播和企業(yè)界對其的實踐之外,其實更多的是這個時代的必然。
艾·里斯(Al Ries)
里斯伙伴(全球)營銷公司主席,營銷史上的傳奇大師、全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家,定位理論創(chuàng)始人之一。2008年,作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者,與管理學之父彼得·德魯克、通用電氣公司前CEO杰克·韋爾奇一起被美國《廣告時代》評為“全球十大頂尖商業(yè)大師”。目前,艾·里斯專門輔導《財富》500強企業(yè)如微軟、寶潔、通用電氣等的營銷戰(zhàn)略。
杰克·特勞特(Jack Trout)
全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家,在40多年的實戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論。目前是特勞特全球伙伴公司(www.troutandpartners.com)總裁,該公司是美國最負盛名的國際營銷咨詢公司之一,在全球28個國家設(shè)有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰(zhàn)》《營銷革命》等暢銷書。
譯者序
引言 001
第1章 定位究竟是什么 007
傳播過度的社會 009
極度簡化的心智 010
極度簡化的信息 012
第2章 心智備受騷擾 015
傳播渠道堵塞 016
杰里·布朗、約翰·康納利與雪佛蘭 019
媒介爆炸 021
產(chǎn)品爆炸 023
廣告爆炸 025
第3章 進入心智 027
進入心智的捷徑 028
進入心智的坎坷之路 030
廣告業(yè)的教訓 033
產(chǎn)品時代 034
形象時代 035
定位時代 036
亞美利哥發(fā)現(xiàn)了什么 037
米獅龍啤酒發(fā)現(xiàn)了什么 038
美樂啤酒發(fā)現(xiàn)了什么 039
第4章 大腦中的小階梯 043
你看到你想看到的 044
大腦容量不足 046
產(chǎn)品階梯 048
關(guān)聯(lián)定位 049
“非可樂”定位 051
“得意忘形”陷阱 052
第5章 你不能由此及彼 055
“我能行”的精神不死 057
敗局已定 058
“我能行”精神行不通 059
如何挑戰(zhàn)IBM 060
通用電氣公司的“雙雄對決” 062
第6章 領(lǐng)導者的定位 065
建立領(lǐng)導地位 066
領(lǐng)導者失利 067
平等的不穩(wěn)定性 069
保持領(lǐng)先的策略 070
不應該做什么 071
不斷強調(diào) 072
抓住一切機會 073
產(chǎn)品的實力 075
快速反應 076
多品牌攔截 077
用更加寬泛的名字攔截 078
領(lǐng)先的好處 081
第7章 跟隨者的定位 083
跟風的危害 084
尋找空位 085
尺寸恰好的空位 086
高價空位 088
低價空位 091
其他有用的空位 092
工廠空位 094
技術(shù)陷阱 096
滿足所有人需求陷阱 097
第8章 重新定位競爭 099
自己創(chuàng)造空位 100
重新定位阿司匹林 102
重新定位藍納克斯 103
重新定位美國伏特加 104
重新定位品客 105
重新定位李施德林 107
重新定位廣告與比較性廣告 108
重新定位合法嗎 110
重新定位道德嗎 111
第9章 名字的力量 115
如何挑選名字 116
如何避免不恰當?shù)拿帧?18
何時使用毫無意義的名字 121
負面名字的積極作用 123
公開產(chǎn)品原料 123
戴維和米歇爾vs.休伯特和埃爾默 126
航空業(yè)的休伯特和埃爾默 128
阿克倫市的“雙胞胎” 132
托萊多市的歐文斯“三胞胎” 134
“大陸”引發(fā)的混亂 136
過猶不及的名字 137
第10章 無名陷阱 139
發(fā)音縮寫 140
按視覺效果進行縮寫 142
成功沒有捷徑 145
心智靠耳朵運轉(zhuǎn) 147
過時的名字 149
因果不分 152
首字母縮略詞和電話本 154
第11章 順風車陷阱 157
企業(yè)集團化 159
兩種不同的策略 160
分而治之 162
新產(chǎn)品,新名字 163
蹺蹺板原則 164
無名是種資源 166
第12章 品牌延伸陷阱 169
自內(nèi)而外的思維方式 171
自外而內(nèi)的思維方式 172
杰西潘尼和永久電池 174
兩種看待名字的方式 176
蛋白質(zhì)21是什么 177
Scott是什么 178
Life Saver是什么 179
什么是永備 181
100毫米之爭 183
玉米油衰敗記 185
咖啡杯之爭 186
變化無常的指尖之爭 187
健怡對決可樂 189
反向品牌延伸 190
第13章 何時可以品牌延伸 193
短期優(yōu)勢 195
長期劣勢 196
購物清單檢驗法 198
酒保檢驗法 200
帕卡德是什么 202
凱迪拉克是什么 203
雪佛蘭是什么 204
大眾是什么 205
沃爾沃是什么 207
品牌名就像橡皮筋 208
使用規(guī)則 209
第14章 定位企業(yè):孟山都 211
企業(yè)的買與賣 212
再提名字問題 213
名字的意指 214
多元化解決不了問題 216
孟山都策略 218
生活中的化學 223
孟山都摘得碩果 224
第15章 定位國家:比利時 227
比利時航空公司面臨的形勢 228
定位國家,而不是航空公司 230
美麗的比利時 232
三星級城市 233
后來呢 235
第16章 定位產(chǎn)品:奶球 237
第一步 238
重新定位競爭 239
耐吃的糖果 241
第17章 定位服務:郵遞快報 243
視覺傳達vs.語言傳達 244
電子郵件 245
低價電報 247
高速信件 248
低價vs.高速 249
第18章 定位長島銀行 253
長島銀行業(yè)的狀態(tài) 254
繪制潛在顧客的心智地圖 255
制定戰(zhàn)略 259
第19章 定位天主教會 265
身份危機 266
失去影響力 268
教會的角色是什么 270
福音教師 271
實施定位 272
結(jié)果怎樣 273
第20章 定位你和你的事業(yè) 275
定義自己 276
勇于犯錯 277
名字要合適 278
避開無名陷阱 279
避免品牌延伸陷阱 280
找一匹馬騎 281
第21章 成功六步曲 291
你擁有怎樣的定位 292
你想占有怎樣的定位 294
誰是你必須要超越的 296
你有充足的資金嗎 296
你能堅持到底嗎 298
你和自己的定位匹配嗎 299
旁觀者的角色 300
旁觀者所不能提供的 301
第22章 玩轉(zhuǎn)定位游戲 303
理解語言 304
理解人 306
謹慎對待變化 307
要有眼光 309
要有勇氣 311
要客觀 311
要簡單 312
要敏銳 313
要耐心 315
要有全球視野 316
要有“他人”導向 316
什么是你不需要的 318