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營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原來(lái)這么有趣
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是什么?
如何讓更多人來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品?
開(kāi)辟新渠道一定是好事嗎?
如何科學(xué)地確定廣告預(yù)算?
為什么超市里的商品總在打折?
……
《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原來(lái)這么有趣:顛覆傳統(tǒng)教學(xué)的18堂營(yíng)銷(xiāo)課》作者運(yùn)用穿越時(shí)空的手法,邀請(qǐng)18位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師逐一走進(jìn)課堂,討論與現(xiàn)代社會(huì)生活密切相關(guān)的18個(gè)話題——商品,職能,區(qū)域,渠道,廣告,零售,品牌,營(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng),銷(xiāo)售員,促銷(xiāo),應(yīng)變,非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo),服務(wù),客戶,整合,定價(jià)和定位,教你讀懂社會(huì)運(yùn)行的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理。
適讀人群 :希望了解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的入門(mén)級(jí)讀者
《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原來(lái)這么有趣:顛覆傳統(tǒng)教學(xué)的18堂營(yíng)銷(xiāo)課》中,科普蘭,巴特勒,奧格威,梅納德,切靈頓,諾斯等18位經(jīng)濟(jì)學(xué)大師以漫畫(huà)形象出鏡,與你零距離互動(dòng),輕松展示畢生經(jīng)典理論! 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原來(lái)這么有趣:顛覆傳統(tǒng)教學(xué)的18堂營(yíng)銷(xiāo)課》涉及商品,職能,區(qū)域,渠道,廣告,零售,品牌,營(yíng)銷(xiāo)管理,市場(chǎng),銷(xiāo)售員,促銷(xiāo),應(yīng)變,非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo),服務(wù),客戶,整合,定價(jià),定位等18個(gè)你最關(guān)心的話題,在眾說(shuō)紛紜的今天,聽(tīng)大師指點(diǎn)迷津! 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原來(lái)這么有趣:顛覆傳統(tǒng)教學(xué)的18堂營(yíng)銷(xiāo)課》精心繪制近百?gòu)埵疽鈭D,直觀了解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心理論,快速掌握社會(huì)運(yùn)行的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理! 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原來(lái)這么有趣:顛覆傳統(tǒng)教學(xué)的18堂營(yíng)銷(xiāo)課》中,18位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師紛紛推薦營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典參考書(shū),為你開(kāi)啟進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)世界的大門(mén)! 《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原來(lái)這么有趣:顛覆傳統(tǒng)教學(xué)的18堂營(yíng)銷(xiāo)課》特邀青島大學(xué)商學(xué)院副教授全冬梅即興評(píng)注并作序推薦!
劉文秀,畢業(yè)于北京師范大學(xué)對(duì)外貿(mào)易專(zhuān)業(yè)。現(xiàn)就職于愛(ài)特電子石油系統(tǒng)裝備(北京)有限公司。多年來(lái)對(duì)人際關(guān)系,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多有研究,有多部著作出版。代表作品有《實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)全攻略》《卡耐基溝通術(shù)》等。
第一堂課 科普蘭老師主講“商品”
什么是營(yíng)銷(xiāo) 商品研究的意義 商品的選購(gòu)性 商品的彈性 第二堂課 肖老師主講“職能” 營(yíng)銷(xiāo)的元素 需求與效用 從職能到機(jī)構(gòu) 關(guān)于垂直整合的討論 第三堂課 雷利老師主講“區(qū)域” 區(qū)域內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo) 區(qū)域?qū)傩缘臄?shù)學(xué)表達(dá) 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 第四堂課 巴特勒老師主講“渠道” 渠道的形成 渠道的內(nèi)部組織 高效的渠道形式 渠道的定義與建立 第五堂課 艾格紐老師主講“廣告” 有趣的廣告 廣告的分類(lèi) 如何確定廣告預(yù)算 對(duì)廣告效果的估算 第六堂課 尼斯托姆老師主講“零售” 從生產(chǎn)到零售 零售商的分類(lèi) 零售的靈魂——定價(jià) 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 第七堂課 奧格威老師主講“品牌” 品牌的產(chǎn)生 品牌的價(jià)值 品牌的建立 品牌的延伸 第八堂課 梅納德老師主講“營(yíng)銷(xiāo)管理” 期中總結(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第九堂課 布里斯科老師主講“市場(chǎng)” 市場(chǎng)的中心 消費(fèi)者行為 購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程 機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者 第十堂課 切靈頓老師主講“銷(xiāo)售員” 人員銷(xiāo)售 銷(xiāo)售員的業(yè)務(wù)流程 銷(xiāo)售員的素質(zhì)與選拔 第十一堂課 康弗斯老師主講“促銷(xiāo)” 什么是促銷(xiāo) 促銷(xiāo)的效果 明智的促銷(xiāo) 促銷(xiāo)的方式 第十二堂課 法林老師主講“應(yīng)變” 營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 交易者權(quán)益的保障 修復(fù)社會(huì)影響 可持續(xù)的環(huán)境 第十三堂課 萊昂老師主講“非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)” 對(duì)非營(yíng)利的澄清 非營(yíng)利性組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 非營(yíng)利性組織的運(yùn)營(yíng)核心 非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施 第十四堂課 諾斯老師主講“服務(wù)” 什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)的性質(zhì)和特點(diǎn) 服務(wù)的靈魂 服務(wù)——利潤(rùn)鏈 第十五堂課 斯科特老師主講“客戶” 客戶與滿意 什么是滿意 滿意的主觀特性 客戶滿意度測(cè)評(píng) 第十六堂課 霍奇基斯老師主講“整合” 企業(yè)內(nèi)部的整合 渠道層面的整合 宏觀環(huán)境的整合 互聯(lián)網(wǎng)的力量 第十七堂課 托斯達(dá)老師主講“定價(jià)” 定價(jià)的策略 定價(jià)的方向 定價(jià)的方法 價(jià)格的應(yīng)變 第十八堂課 維爾老師主講“定位” 從需求到市場(chǎng)細(xì)分 需求定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 培訓(xùn)總結(jié)
《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原來(lái)這么有趣:顛覆傳統(tǒng)教學(xué)的18堂營(yíng)銷(xiāo)課》:
從生產(chǎn)到零售 “我是保羅·尼斯托姆。這堂課應(yīng)該是各位在這系列營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)中最熟悉的部分——零售。大家去過(guò)各式各樣的零售商店,喜歡或不喜歡它們各自的一些特點(diǎn)和風(fēng)格。因此,我的這堂課還是很好開(kāi)展的!蹦崴雇心氛f(shuō)話很快,劉石甚至覺(jué)得他講課都是無(wú)需思考的——或許是他思索得太快,以至于做到了內(nèi)容之間的無(wú)縫銜接。 “不過(guò),我也必須提醒各位,這堂課的主題雖然是大家所熟悉的內(nèi)容,但所涉及的知識(shí)卻來(lái)自經(jīng)營(yíng)者而非消費(fèi)者的角度,因此,對(duì)各位來(lái)說(shuō),這應(yīng)該算得上是一堂‘熟悉又陌生’的課程。好了,那么我們就先來(lái)看一下,從營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的角度來(lái)看,什么是零售! 尼斯托姆很認(rèn)真地?cái)傞_(kāi)教案低頭翻看。從內(nèi)心來(lái)講,劉石并不認(rèn)為治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪崴雇心窌?huì)不備課就站在這里。因此,他之所以會(huì)邊講課邊翻看教案,只有一個(gè)理由, 為了確保萬(wàn)無(wú)一失——他不能接受自己講授的內(nèi)容不完善,或不正確。 “首先,大家知道,所有商業(yè)行為都是 基于需求的。它在主觀上滿足了賣(mài)者的需求——賺錢(qián);在客觀上滿足了買(mǎi)者的需求——物品或服務(wù)。而營(yíng)銷(xiāo)中名為零售的這樣一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)應(yīng)的就是最終消費(fèi)者的物品,勞務(wù)需求,即向最終消費(fèi)者直接提供物品與勞務(wù)服務(wù)的行為!彪m然很多學(xué)生這時(shí)還陶醉在尼斯托姆過(guò)分迷人的氣質(zhì),樣貌之中,但劉石,趙哲卻沒(méi)有受到太多的影響。在兩人腦中,零售活動(dòng)的定義及在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的定位已經(jīng)逐漸形成。 “事實(shí)上,在目前的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)界,無(wú)論他們是如何宣稱(chēng)的,企業(yè)生產(chǎn)的最大目的,很多時(shí)候也是唯一的目的,就是賺錢(qián)!蹦崴雇心缝o靜地看了看臺(tái)下,似乎是想知道,在這些學(xué)員中間,有多少是完全支持他這個(gè)論調(diào)的,又有多少這時(shí)茫然或漠視。因?yàn)閷?duì)這個(gè)認(rèn)識(shí)的接受程度,直接影響著學(xué)員對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理解。當(dāng)然,也包括零售。 “而零售作為營(yíng)銷(xiāo)鏈條中重要的‘貨——幣轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)’,”在從幾乎所有學(xué)員眼中讀到了肯定答案之后,尼斯托姆才繼續(xù)他的教學(xué)工作,“正在越來(lái)越多地得到企業(yè)——無(wú)論是生產(chǎn)廠家還是渠道商的重視。事實(shí)上,在零售商店中進(jìn)行的定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和在電視廣告上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大吹大擂,兩者起到的促銷(xiāo)效果是一樣的,而且很多時(shí)候前者的成本要比后者低很多! 尼斯托姆老師教學(xué)進(jìn)度很快,但是劉石仍然有足夠的時(shí)間聯(lián)想到了超市里被切成小塊供顧客免費(fèi)品嘗的火腿香腸,水果,炊具區(qū)的煎肉,當(dāng)然,或許還有榨汁機(jī)前面圍觀顧客暗暗咽下的口水。 劉石走出關(guān)于免費(fèi)試吃的美好回憶, 尼斯托姆的授課內(nèi)容已經(jīng)在繼續(xù):“每一周,有1.5 億人次走進(jìn)零售商沃爾瑪?shù)淖詣?dòng)門(mén);每一年,美國(guó)的零售商從終端顧客手中賺到超過(guò)4.4 萬(wàn)億美元。作為誘餌這已經(jīng)足夠誘人了。因此,零售機(jī)構(gòu)的蓬勃發(fā)展其實(shí)是有著強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力的。”說(shuō)著,尼斯托姆轉(zhuǎn)身在黑板上寫(xiě)下了“內(nèi)因”兩個(gè)字。 “而來(lái)自生產(chǎn)商的推動(dòng)則構(gòu)成零售業(yè)興旺發(fā)達(dá)的外部動(dòng)因!蹦崴雇心愤呎f(shuō)邊在黑板上繼續(xù)勾畫(huà),“奧美機(jī)構(gòu)(營(yíng)銷(xiāo)咨詢專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu))把這營(yíng)銷(xiāo)中的‘最后一公里’視為‘消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之間的距離’。事實(shí)上,零售業(yè)銷(xiāo)售額的40%,并未被開(kāi)列在消費(fèi)者出門(mén)前列寫(xiě)的購(gòu)物清單上,它們是這些腰包鼓鼓的人身處零售商店后臨時(shí)做出的決定。正是由于零售商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出的重大貢獻(xiàn),從生產(chǎn)商到上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,都可能會(huì)對(duì)零售商的銷(xiāo)售給出高額返點(diǎn)作為激勵(lì)! 尼斯托姆的書(shū)寫(xiě)速度完全跟得上他的講解速度。等他介紹完這部分內(nèi)容,黑板上也呈現(xiàn)出了有著兩個(gè)分支的零售商推動(dòng)因素圖。事實(shí)上,劉石這時(shí)已經(jīng)隱約感覺(jué)到:尼斯托姆的授課之所以緊湊到不允許走神兒,公平地說(shuō),也許并非這位老師刻意為之,而是他自己的神經(jīng)本就處于緊張之中,因?yàn)閾?dān)心遺忘,所以一想到就馬上講出來(lái)或者寫(xiě)出來(lái),所以才顯得很緊湊。畢竟人的思路轉(zhuǎn)得很快,想要填充滿一個(gè)課時(shí)還是很容易的,更別提尼斯托姆是威斯康星大學(xué)的老教員了。 零售商的分類(lèi) “本課的內(nèi)容在于傳授如何組織零售行為,以取得最好的零售業(yè)績(jī)。這對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),是很重要的技能!蹦崴雇心分锌系貜(qiáng)調(diào)了這部分內(nèi)容的重要性,“但是在此之前,他們必須分清,自己所要經(jīng)營(yíng)的零售機(jī)構(gòu)屬于哪一種類(lèi)別。畢竟不同類(lèi)別的零售機(jī)構(gòu),有著并不一致的經(jīng)營(yíng)方略! “零售機(jī)構(gòu)的分類(lèi),可以從服務(wù)入手,也可以從產(chǎn)品入手!敝v到這里的時(shí)候,尼斯托姆破天荒地想了一會(huì)兒;蛟S是在思索如何引入這部分內(nèi)容更便于學(xué)員記憶吧,劉石心想。 “您的意思是,根據(jù)銷(xiāo)售對(duì)象或者銷(xiāo)售產(chǎn)品的不同,零售機(jī)構(gòu)也應(yīng)采取不同的組織和運(yùn)營(yíng)方式?”陳艷問(wèn)道。 “正是如此。不過(guò),由于按照服務(wù)劃分零售機(jī)構(gòu)并不典型,我們這里僅介紹根據(jù)商品劃分零售機(jī)構(gòu)的類(lèi)別,同時(shí)也給出對(duì)應(yīng)類(lèi)別零售商的服務(wù)項(xiàng)目!蹦崴雇心芬蛔忠活D地鄭重給出了結(jié)論。 “比如,貴校門(mén)前的小商店和兩個(gè)街區(qū)以外的商廈,除卻規(guī)模的不同外,它們最大的不同是什么?”尼斯托姆的課堂提問(wèn)很神奇,人們甚至覺(jué)察不到他在轉(zhuǎn)動(dòng)臉的朝向,他卻能讓所有人都覺(jué)得,他直視的對(duì)象就是你。因此,連坐在兩側(cè)和角落里的學(xué)員,都在尼斯托姆先生嚴(yán)厲的目光下,全力開(kāi)動(dòng)腦筋,試圖得出有理有據(jù)的答案。 “品類(lèi)!壁w哲舉手干脆地回答道。他不開(kāi)口說(shuō)話,劉石還沒(méi)有發(fā)覺(jué)到。這堂 課的趙哲似乎不太一樣——與老師和劉石的互動(dòng)減少,默默地聽(tīng)著的時(shí)間增多。這家伙屬于遇強(qiáng)則強(qiáng)的類(lèi)型,老師講得慢他就扯點(diǎn)兒別的,老師講得快他就認(rèn)真聽(tīng)講。 “對(duì),這位同學(xué)回答得很好,就是品類(lèi)。那么,這位同學(xué),我想聽(tīng)聽(tīng)你對(duì)品類(lèi)是怎么理解的呢?” “老師這點(diǎn)您難不倒我,我在書(shū)本上學(xué)過(guò)。品類(lèi)是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和(或)可相互替代的商品與(或)服務(wù)。一般情況下品類(lèi)分為四個(gè)品類(lèi)角色,即目標(biāo)性品類(lèi),常規(guī)性品類(lèi),季節(jié)性品類(lèi),便利性品類(lèi)。不同的品類(lèi)角色意味著不同的品類(lèi)策略和品類(lèi)目標(biāo)。一般情況下,目標(biāo)品類(lèi)是一個(gè)門(mén)店或品牌的標(biāo)志性品類(lèi),起到創(chuàng)造形象,吸引客流,增加客流,創(chuàng)造銷(xiāo)售的作用。因此,這些品類(lèi)應(yīng)給予最優(yōu)厚的條件,例如最大頻率的促銷(xiāo),最充裕的陳列位置,同城市最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,最優(yōu)質(zhì)的進(jìn)貨補(bǔ)貨,給予相應(yīng)供應(yīng)商最優(yōu)先的結(jié)款等。” 尼斯托姆很滿意地點(diǎn)了一下頭!斑@位同學(xué)概述得非常正確,不過(guò),我想再補(bǔ)充幾點(diǎn)! “大型零售商銷(xiāo)售的商品品類(lèi)更全,或者更細(xì)致。小型零售商貨架上的商品, 則通常為快速消費(fèi)品。這是因?yàn)楹笳吒谝赓Y金的快速回流,即貨品的快速銷(xiāo)售和變現(xiàn);或者是它們擅長(zhǎng)零售的專(zhuān)門(mén)品類(lèi),這因零售商優(yōu)勢(shì)的不同而不同?傊,不論是對(duì)于大型零售商還是小型零售商來(lái)說(shuō),零售商的根本區(qū)別在于其經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)。事實(shí)上,這也體現(xiàn)了用在銷(xiāo)商品劃分零售商類(lèi)別的一種思想!蹦崴雇心氛J(rèn)真地看向?qū)W員們——不過(guò)由于他總是目不斜視,所以大家的感覺(jué)并不明顯,“即根據(jù)商品選擇合適的銷(xiāo)售方法,并逐漸豐富成該類(lèi)零售商的經(jīng)營(yíng)理念! “如果你代理的是一條單一的產(chǎn)品線,產(chǎn)品型號(hào)不多,那么你是不可能為此去租下幾層賣(mài)場(chǎng)的。事實(shí)上,這種大型賣(mài)場(chǎng)是留給百貨商店這種同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品線的零售商的!庇捎诹闶凵填(lèi)型眾多,尼斯托姆直接把它們混到一起講解, 試圖通過(guò)有效的銜接和對(duì)比讓學(xué)員們有一個(gè)清晰的印象。 “百貨商店為每一個(gè)產(chǎn)品線設(shè)立獨(dú)立的部門(mén),對(duì)它們進(jìn)行獨(dú)立的供應(yīng)鏈管理。與此形成對(duì)照的是專(zhuān)賣(mài)店——它們經(jīng)營(yíng)單一品類(lèi)的商品,因此可以以更小的投入,規(guī)模向顧客提供在該品類(lèi)內(nèi)部更全面的商品和服務(wù)! “老師,超級(jí)市場(chǎng)算是百貨商店嗎?”聽(tīng)到熟悉的聲音傳來(lái),劉石心里掠過(guò)一絲不快,“怎么又是他”?不過(guò),他又不得不承認(rèn),自己也想知道這個(gè)問(wèn)題的答案。于是,他便神情復(fù)雜地看向了尼斯托姆先生。 “不算!蹦崴雇心肺⑽u了搖頭。“超級(jí)市場(chǎng)雖說(shuō)被冠以‘超級(jí)’二字,但它經(jīng)營(yíng)的范圍還算不上‘百貨’。其實(shí),超級(jí)市場(chǎng)和便利店類(lèi)似,都是介于百貨商店和專(zhuān)賣(mài)店之間的專(zhuān)攻部分品類(lèi)的零售機(jī)構(gòu)! 講到這里,任課教師原計(jì)劃講授的深度已經(jīng)達(dá)到了。不過(guò)顯然由于語(yǔ)言組織的問(wèn)題,這部分內(nèi)容還顯得意猶未盡,所以尼斯托姆只能選擇繼續(xù)。當(dāng)然,這只是劉石私底下的看法,畢竟像他這樣敏銳地捕捉到尼斯托姆老師臉上浮起的煩躁的學(xué)員不會(huì)太多。 “比如,超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)主要集中在食品和家用品方面。由于該品類(lèi)覆蓋的產(chǎn)品很多,購(gòu)買(mǎi)量又大,因此用大型賣(mài)場(chǎng)的形式來(lái)組織,更能保證其吸引力和盈利能力。而便利店,正如我們最早提到的貴校門(mén)前的小商店一樣,它們選擇那些適應(yīng)附近人們的需求,能夠被快速周轉(zhuǎn)的商品,如香煙,飲料,方便食品等。當(dāng)它們開(kāi)在學(xué)校門(mén)外的時(shí)候,作業(yè)本則成了它們重要的收入來(lái)源! 零售的靈魂——定價(jià) “在介紹了零售商的分類(lèi)之后,我們關(guān)注影響零售商銷(xiāo)售能力的關(guān)鍵指標(biāo)——價(jià)格。實(shí)際上,價(jià)格不止對(duì)零售影響巨大,”老師似乎想到了些什么,但猶豫了一下,最終沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明,“而且根據(jù)需求規(guī)律,價(jià)格對(duì)交易能否進(jìn)行, 能在怎樣的水平上進(jìn)行,都有著決定性的影響! “下面,我們就來(lái)具體關(guān)注一下,不同類(lèi)型的零售商,都應(yīng)采取怎樣的定價(jià)策略。各位很快會(huì)看到,影響定價(jià)的關(guān)鍵因素在于其盈利思路。”說(shuō)著,尼斯托姆又瞄了黑板一眼。很顯然,他下面要講的,又是一些條理比較清晰的知識(shí)內(nèi)容。 果然,在眾學(xué)員的注目下,尼斯托姆又開(kāi)始在黑板上勾勾畫(huà)畫(huà)了!皩(zhuān)賣(mài)店和百貨商店更注重單品的盈利,因此它們對(duì)商品的定價(jià)都較高,并以附加的服務(wù)來(lái)維系這種高價(jià)格;而超級(jí)市場(chǎng),折扣店和廉價(jià)零售商對(duì)銷(xiāo)量更為重視,因此他們?cè)敢庖暂^低的單品價(jià)格來(lái)促進(jìn)商品的大量銷(xiāo)售。事實(shí)上,他們擅長(zhǎng)銷(xiāo)售的商品品類(lèi)一般也更為適合這種定價(jià)策略! “老師,我看有些百貨商店,內(nèi)部也開(kāi)設(shè)了類(lèi)似超級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售部門(mén);而很多超級(jí)市場(chǎng)中,如沃爾瑪,也販賣(mài)金飾這類(lèi)需求量小的商品,這又是怎么回事呢?難道,百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)在逐漸融合了?”坐在第一排正對(duì)老師位置的男生又提問(wèn)了。 “嗯!”尼斯托姆老師清了清嗓子。他本以為這部分知識(shí)已經(jīng)講得足夠詳細(xì), 準(zhǔn)備讓大家消化一下知識(shí)就進(jìn)入下面的內(nèi)容,看來(lái),還需要為這部分內(nèi)容耗費(fèi)一些口水啊。 “這位同學(xué)提到的零售業(yè)態(tài)屬于‘超級(jí)商店’,即superstore。和百貨商店以及超級(jí)市場(chǎng)不同的是,它是一種超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店的組合!蹦崴雇心费柿艘幌驴谒,顯然是講得嗓子發(fā)干了,“它們兩者的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)互為補(bǔ)充,且經(jīng)營(yíng)理念相似(尤其是定價(jià)方面),因此結(jié)合起來(lái)經(jīng)營(yíng)以吸引更多的消費(fèi)者去購(gòu)物! “但是,它們?nèi)匀凰悴簧习儇浬痰,是嗎?”劉石覺(jué)得陳艷可以被稱(chēng)為“學(xué)術(shù)刺猬”了,這家伙不提問(wèn)則已,一提問(wèn)就直指某個(gè)論斷的軟肋。 “確實(shí)。不過(guò)就像剛才這位先生說(shuō)過(guò)的,”尼斯托姆看了一眼引發(fā)這輪討論的前排學(xué)員,“零售業(yè)態(tài)之間確實(shí)在走向融合。也許剛開(kāi)始這種超級(jí)商店的定價(jià)策略和經(jīng)營(yíng)模式仍然與百貨商店有所差異,但是隨著百貨商店的折扣化,還有對(duì)日用消費(fèi)品類(lèi)的引入,兩者在很多時(shí)候已經(jīng)難以分清了! 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 講到這里,尼斯托姆似乎輕出了一口氣。顯然,老練的他也對(duì)零售業(yè)在這些年來(lái)的高速發(fā)展感到無(wú)力——這是一個(gè)人的力量與全社會(huì)力量的對(duì)比,在集體的智慧面前,再英明的智者都會(huì)體會(huì)到自己的渺小。而市場(chǎng),正是那只把集體智慧整合起來(lái)的上帝之手。 “過(guò)去的十五年,是零售業(yè)的黃金階段。高速發(fā)展的世界經(jīng)濟(jì),自由的信貸業(yè)務(wù)和各國(guó)普遍的低利率政策,空前地刺激了人們付諸消費(fèi)的開(kāi)支。抓住這個(gè)機(jī)會(huì),零售商紛紛開(kāi)設(shè)新店,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模!蹦崴雇心穪(lái)自20 世紀(jì)初,顯然更容易對(duì)零售業(yè)在一百年后的今天所達(dá)到的發(fā)達(dá)程度津津樂(lè)道。 “1999 ~ 2006 年間, 美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了5%, 但零售業(yè)的增長(zhǎng)則達(dá)到了12%——是平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的兩倍多。寬松的經(jīng)濟(jì)給了百貨業(yè)更大的自由度,營(yíng)銷(xiāo)人員甚至一度認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了高價(jià)的商品! “劉石,你去過(guò)百貨商店嗎?”顯然,對(duì)于趙哲來(lái)說(shuō),尼斯托姆的這部分內(nèi)容有些拖沓了,于是這家伙開(kāi)始找劉石閑聊。“去過(guò),不過(guò)好像沒(méi)在那里買(mǎi)過(guò)東西,都是在超市里買(mǎi)的。感覺(jué)去百貨商店購(gòu)物的人,都是有錢(qián)人!眲⑹故前炎约悍诺煤艿。 “但是隨著幾年前金融危機(jī)的襲來(lái),高端零售業(yè)遭遇了最嚴(yán)重的打擊,收入呈十位數(shù)下滑,擴(kuò)張速度減緩,甚至舊店不斷關(guān)閉成了業(yè)內(nèi)的常態(tài)!蹦崴雇心方又f(shuō)。在長(zhǎng)年的工作生涯中,尼斯托姆已經(jīng)把零售和正義建立了聯(lián)系,零售業(yè)遭遇的興盛與衰敗和他的激動(dòng)與惋惜已經(jīng)息息相關(guān)。 “位列全美消費(fèi)者滿意度最高的零售商之一的梅西百貨,美國(guó)第二大零售商家得寶開(kāi)始裁員以削減成本,Linens’n Things,電路城,KB Toys 和Sharper Image 則相繼破產(chǎn)倒閉!蹦崴雇心纺樕巷@出凝重——好像這些公司都是他開(kāi)的一樣!皣(yán)峻的形勢(shì) 逼迫百貨業(yè)重新審視自己的經(jīng)營(yíng)理念,開(kāi)始為顧客提供實(shí)實(shí)在在的折扣,以吸引他們重新回到店中購(gòu)物! “與此形成鮮明對(duì)照的則是那些一貫以廉價(jià)形象示人的超級(jí)市場(chǎng)和折扣店! 提到這些經(jīng)受住金融危機(jī)的考驗(yàn),招牌仍然熠熠生輝的零售商,尼斯托姆鎖緊的眉頭又舒展開(kāi)來(lái)。 “沃爾瑪是全球最大的零售商。2009 年,它的銷(xiāo)售額達(dá)到了4010 億美元, 是全美零售巨頭塔吉特,西爾斯,凱馬特,梅西百貨和彭尼公司銷(xiāo)售額總和的1.6 倍!蹦崴雇心穼(duì)學(xué)術(shù)的認(rèn)真態(tài)度值得尊敬。 “沃爾瑪成功的關(guān)鍵被認(rèn)為是它一貫秉承的‘嚴(yán)格采購(gòu)’制度。該公司以嚴(yán)酷,錙銖必較的態(tài)度對(duì)待供應(yīng)商。沃爾瑪實(shí)實(shí)在在地為客戶傳遞價(jià)值,他們采購(gòu)食品的價(jià)格是同行的85% ~ 90%,但他們對(duì)消費(fèi)者出售的價(jià)格則是同行的80%! 劉石是個(gè)有理想的孩子。當(dāng)他聽(tīng)到沃爾瑪有著如此強(qiáng)悍的實(shí)力之后,心里隨之萌生出希望去那里工作的想法。結(jié)果,他被尼斯托姆下面的話潑了一盆冷水。 “而沃爾瑪?shù)某晒σ搀w現(xiàn)出了零售業(yè)的發(fā)展方向,即精簡(jiǎn)化,科技化,廉價(jià)化。”尼斯托姆用投影機(jī)展示出沃爾瑪公司的獨(dú)到之處。 “在組織結(jié)構(gòu)上,沃爾瑪有著行業(yè)中最低的成本結(jié)構(gòu)——在這里,你看不到臃腫的官僚機(jī)構(gòu)和人浮于事的人力浪費(fèi)。它在阿肯色州的總部擁有連國(guó)防部門(mén)都嫉妒的計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng),使得遍及全美的公司經(jīng)理都能在第一時(shí)間得到及時(shí)的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)信息。它的分銷(xiāo)中心是全自動(dòng)的,能夠高效地向各地的商店供應(yīng)貨物……”看來(lái),想在沃爾瑪謀得一個(gè)職位,還真不容易呢。劉石心想。 “可是,老師,一旦所有零售商都向沃爾瑪看齊,那么以后不就不存在百貨商店和專(zhuān)賣(mài)店了嗎?”后排傳出疑問(wèn)的聲音。 “當(dāng)然,這里所說(shuō)的零售業(yè)的發(fā)展方向,各種零售業(yè)態(tài)都可以借鑒,且不用更改自己的經(jīng)營(yíng)理念。機(jī)構(gòu)的精簡(jiǎn),新技術(shù)的采用是所有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)共通的發(fā)展方向;而廉價(jià)化則不僅是新興零售商攻取市場(chǎng)份額的利器,也是老牌零售商增加顧客黏性的重要手段! “最后,電子商務(wù)的崛起是一項(xiàng)對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生根本性影響的進(jìn)步。只是這堂課的初衷只限于對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的講解,因此就不對(duì)電子商務(wù)做相應(yīng)的說(shuō)明了。” “不是吧,我很想聽(tīng)電子商務(wù)的內(nèi)容的!眲⑹幻庥行┦2贿^(guò),鑒于頭頂?shù)臅r(shí)鐘已經(jīng)在為這節(jié)課做最后的計(jì)時(shí),也只能把這點(diǎn)期望寄托到以后的課程上了。 也許是出于一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虇T的自尊,尼斯托姆無(wú)法接受自己的課堂出現(xiàn)內(nèi)容空白的知識(shí)點(diǎn)!安贿^(guò),值得一提的是,目前看來(lái),只有電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售有效結(jié)合,才能產(chǎn)生最大的效益。網(wǎng)上銷(xiāo)售額的預(yù)期增長(zhǎng)中,有很大一部分來(lái)自于那些‘鼠標(biāo)加水泥’的復(fù)合零售商。它們對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行電子化改革,以提高運(yùn)營(yíng)效率,降低成本! 正在這時(shí),下課鈴響了,聽(tīng)到鈴聲的尼斯托姆老師馬上收拾起了自己的教案,并對(duì)同學(xué)們說(shuō)道:“好了今天的課就上到這里,同學(xué)們?cè)僖?jiàn)!” “老師再見(jiàn)”。 這節(jié)課就在學(xué)員們的意猶未盡中結(jié)束了。 ……
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