本書將廣告公司視為經(jīng)營實體，從營銷角度、廣告市場環(huán)境、廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的位置入手，講解了廣告公司的定位策略、營銷組合策略、品牌策略和競爭發(fā)展戰(zhàn)略；闡述了廣告公司的經(jīng)營模式和經(jīng)營方法、組織架構(gòu)、人力資源管理、財務運作機制，以及媒介運作策略；論述了廣告行政管理、廣告行業(yè)自律及廣告社會監(jiān)督；最后結(jié)合業(yè)界發(fā)展趨勢與學界研究成果，為廣告公司的經(jīng)營與管理提供了多種可供借鑒的理念。
本書從營銷學角度探討廣告公司的經(jīng)營與管理，還原了廣告經(jīng)營與管理的本源性知識體系，內(nèi)容豐富，案例充實，行文通俗曉暢，頗具實用性與指導性，可供高校廣告學專業(yè)師生教學使用，也可供廣大廣告從業(yè)人員學習參考。
本書將廣告公司視為經(jīng)營實體，從營銷角度、廣告市場環(huán)境、廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的位置入手，講解了廣告公司的定位策略、營銷組合策略、品牌策略和競爭發(fā)展戰(zhàn)略；闡述了廣告公司的經(jīng)營模式和經(jīng)營方法、組織架構(gòu)、人力資源管理、財務運作機制，以及媒介運作策略；論述了廣告行政管理、廣告行業(yè)自律及廣告社會監(jiān)督；最后結(jié)合業(yè)界發(fā)展趨勢與學界研究成果，為廣告公司的經(jīng)營與管理提供了多種可供借鑒的理念。
郜明，上海大學影視藝術(shù)技術(shù)學院副教授，廣告學系副主任。中國策劃研究院常聘教授，中國（上海）高技能人才測評中心“品牌管理師”考評專家，上海市考試院廣告學專業(yè)考試命題、審題專家。上海艾迪企業(yè)形象設計顧問公司、上海欣影國際傳播有限公司、上海強生廣告公司、上
前言 從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看加強廣告經(jīng)營研究的必要
第一章 廣告經(jīng)營與管理概述
第一節(jié) 廣告經(jīng)營與廣告管理
第二節(jié) 廣告與社會
第三節(jié) 廣告經(jīng)營與整合營銷
第四節(jié) 廣告經(jīng)營與行業(yè)發(fā)展
第二章 廣告經(jīng)營與管理的范疇
第一節(jié) 廣告經(jīng)營與管理的范疇
第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成
第三節(jié) 廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容
第四節(jié) 廣告公司的微觀管理
第三章 廣告代理制及廣告公司定位
第一節(jié) 廣告代理及廣告代理制
第二節(jié) 廣告公司的定位
第三節(jié) 廣告公司的核心競爭力 前言 從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看加強廣告經(jīng)營研究的必要
第一章 廣告經(jīng)營與管理概述
第一節(jié) 廣告經(jīng)營與廣告管理
第二節(jié) 廣告與社會
第三節(jié) 廣告經(jīng)營與整合營銷
第四節(jié) 廣告經(jīng)營與行業(yè)發(fā)展
第二章 廣告經(jīng)營與管理的范疇
第一節(jié) 廣告經(jīng)營與管理的范疇
第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成
第三節(jié) 廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容
第四節(jié) 廣告公司的微觀管理
第三章 廣告代理制及廣告公司定位
第一節(jié) 廣告代理及廣告代理制
第二節(jié) 廣告公司的定位
第三節(jié) 廣告公司的核心競爭力
第四章 廣告公司的營銷組合
第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略
第二節(jié) 渠道戰(zhàn)略
第三節(jié) 促銷戰(zhàn)略
第四節(jié) 定價戰(zhàn)略
第五節(jié) 廣告營銷的附加因素
第五章 廣告公司的組織結(jié)構(gòu)
第一節(jié) 部門制的組織結(jié)構(gòu)類型
第二節(jié) 小組制的組織結(jié)構(gòu)類型
第三節(jié) 適應客戶的組織結(jié)構(gòu)類型
第四節(jié) 整合營銷傳播范式下的組織結(jié)構(gòu)模式
第六章 廣告公司的人力資源管理
第一節(jié) 廣告公司的扁平化團隊管理
第二節(jié) 學習型組織與員工培訓
第三節(jié) 廣告公司的薪金和福利
第七章 廣告經(jīng)營財務運作
第一節(jié) 廣告經(jīng)營的指標管理
第二節(jié) 廣告經(jīng)營收費制度及其發(fā)展趨勢
第三節(jié) 廣告公司向客戶收款的策略
第四節(jié) 建立定期財務報告制度
第五節(jié) 廣告公司的資金利用
第六節(jié) 最初組織廣告公司的資金策略
第八章 廣告目標管理
第一節(jié) 廣告目標的分類
第二節(jié) 制定廣告目標的科利法
第九章 廣告運作的方法
第一節(jié) 奧美的360度品牌管理
第二節(jié) 麥肯的銷售策略簡報
第三節(jié) 達彼斯的USP創(chuàng)意步驟
第四節(jié) 提高廣告調(diào)查的效果
第五節(jié) 創(chuàng)意過程的管理
第六節(jié) 廣告公司如何維護客戶關(guān)系
第七節(jié) 如何使提案成功
第十章 廣告公司的經(jīng)營模式
第一節(jié) 國際4A廣告公司的經(jīng)營模式
第二節(jié) 本土廣告公司的經(jīng)營模式
第十一章 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略打造品牌廣告公司
第一節(jié) 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
第二節(jié) 打造品牌廣告公司
第十二章 廣告媒體經(jīng)營的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
第一節(jié) 廣告媒體經(jīng)營的基礎
第二節(jié) 媒體策劃
第三節(jié) 媒體復合戰(zhàn)略
第四節(jié) 廣告媒體的業(yè)務來源與經(jīng)營方式
第五節(jié) 廣告媒體經(jīng)營中的業(yè)務員制度
第六節(jié) 中國傳統(tǒng)大眾媒體的廣告經(jīng)營
第七節(jié) 中國戶外廣告的經(jīng)營
第八節(jié) 媒體，決定了營銷傳播的未來
第十三章 廣告行業(yè)的評估系統(tǒng)
第一節(jié) C—R3廣告代理評估體系
第二節(jié) 戶外媒體效果評估標準
第十四章 廣告經(jīng)營的法規(guī)和行政管理
第一節(jié) 廣告經(jīng)營的法規(guī)體系
第二節(jié) 廣告行政管理機關(guān)對廣告違法行為的處罰
第三節(jié) 我國港澳臺地區(qū)廣告監(jiān)管
第四節(jié) 美日廣告管理的機構(gòu)和措施
附 中國廣告管理大事記
第十五章 廣告經(jīng)營的行業(yè)自律
第一節(jié) 廣告行業(yè)自律的內(nèi)涵與特點
第二節(jié) 我國廣告行業(yè)自律組織及廣告從業(yè)人員自律規(guī)范
第三節(jié) 國際廣告行業(yè)自律規(guī)范及美日廣告行業(yè)自律
第十六章 廣告經(jīng)營的社會監(jiān)督
第一節(jié) 廣告社會監(jiān)督的特點
第二節(jié) 廣告社會監(jiān)督的實施
第三節(jié) 增強消費者監(jiān)督能力 提升廣告社會監(jiān)督效果
第十七章 廣告經(jīng)營的觀念借鑒
第一節(jié) 廣告業(yè)呼喚人性化營銷和管理
第二節(jié) 廣告公司的管理藝術(shù)
第三節(jié) 以客戶需求為導向創(chuàng)新廣告服務
參考文獻
后記
第一章 廣告經(jīng)營與管理概述
第一節(jié) 廣告經(jīng)營與廣告管理
一、廣告經(jīng)營的定義
所謂廣告經(jīng)營，是指經(jīng)國家廣告管理機構(gòu)注冊的廣告代理公司，運用其擁有的知識、人才和技術(shù)優(yōu)勢，對廣告主提供廣告運動的策劃創(chuàng)意、設計制作、組織執(zhí)行以及媒介發(fā)布等方面的服務，在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象的過程中，實現(xiàn)自身經(jīng)濟收益的行為。
目前，廣告代理公司所從事的廣告經(jīng)營活動，已不再局限于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意制作和媒介發(fā)布方面了，而是在更大的營銷領域中，為廣告主短期增加產(chǎn)品銷量、長期提升品牌形象而從事一系列廣告運動的策劃創(chuàng)意和組織執(zhí)行。其中包括為了達成廣告主目標而提供整體營銷戰(zhàn)略策劃，組織公共關(guān)系（PR）活動，執(zhí)行促銷（SP）計劃，以及策劃和執(zhí)行企業(yè)形象識別（CI）運動。當然，也包括了傳統(tǒng)的圍繞廣告目標的創(chuàng)意、制作和媒介發(fā)布。
廣告經(jīng)營從單一的創(chuàng)意、制作、發(fā)布，到整合營銷傳播的變革，是由廣告行業(yè)的特點以及營銷市場變化所決定的。
廣告行業(yè)屬于“三密集”型的第三產(chǎn)業(yè)，即知識密集、技術(shù)密集和人才密集型的第三產(chǎn)業(yè)，這是國際共識，也即廣告行業(yè)利用自身“三密集”優(yōu)勢，圍繞廣告主的營銷目標，通過廣告經(jīng)營的活動形式，向廣告主提供一種智力型、技術(shù)型的服務。當廣告主的營銷目標突破了單一的廣告設計、發(fā)布要求，而有了更高層次的要求（例如建立品牌美譽度、忠誠度）時，為其服務的廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容也必然發(fā)生變革，僅以傳統(tǒng)的廣告制作和發(fā)布來表現(xiàn)是不夠的。這時，策劃公共關(guān)系活動來打造廣告品牌形象的需求就被及時地提了出來，廣告行業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)特征決定了它要適應廣告主的需求的變化。
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