為什么餐廳會提供免費續(xù)杯服務？
　　——消費心理
　　薇薇走在街上，正為晚飯吃什么而發(fā)愁，突然有兩家餐廳映入眼簾。這兩家餐廳從表面上看檔次不相上下，環(huán)境都很好，唯一不同的是第一家餐廳的招牌上標示著：本店飲料免費續(xù)杯，而第二家餐廳的招牌上什么也沒有。這時，薇薇毫不猶豫地進了第一家餐廳。
　　當薇薇走進提供飲料免費續(xù)杯服務的餐廳時，她不禁在想，為什么這家餐廳會提供飲料免費續(xù)杯的服務呢？它提供這種服務的目的真的是為消費者著想，將消費者當做上帝嗎？
　　一些購買行為，如沖動性購買行為、炫耀性消費或消費攀比，就是消費心理在行為過程中的一些外化。
　　消費者的消費特征主要包括消費興趣、消費習慣、價值觀、性格、氣質(zhì)等方面。消費者的心理過程是消費者心理特征的動態(tài)化表現(xiàn)，包括產(chǎn)生需要、形成動機、搜集商品信息、做好購買準備、選擇商品、使用商品、對商品信用的評價與反饋。例如，對于一個喜歡數(shù)碼產(chǎn)品的人來說，數(shù)碼產(chǎn)品具有很強的吸引力，他會對數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需要，并形成購買動機。繼而就要尋找有關商店和數(shù)碼產(chǎn)品的信息，確定購買哪個牌子的數(shù)碼產(chǎn)品，并且在使用之后對數(shù)碼產(chǎn)品會有一個消費評價，如果感到滿意下次還會購買同類產(chǎn)品，從而形成一定的購買習慣和對某一品牌的忠誠度。
　　喬治·伯恩斯曾講過一位企業(yè)主的趣事，此人說，他每賣一樣東西都虧不少錢，全靠量走得大賺回來。當然了，真靠這種做法，任何企業(yè)都維持不長久。所以，飲料免費續(xù)杯就成了餐館促進消費者消費的一種營銷方式。
　　大多數(shù)企業(yè)都想發(fā)展，都想維持經(jīng)營，企業(yè)用不著對每一件貨品都索取高于其成本的費用。相反，企業(yè)只需要使總收入等于或超過所賣貨品的總成本即可。所以，如果主菜、甜點和其他物品已經(jīng)包含了足夠的利潤率，那么，餐廳當然可以提供免費續(xù)杯服務了。
　　但為什么餐廳會想要提供免費續(xù)杯服務呢？從餐廳的角度來看，這種做法能為餐廳帶來更多的顧客，能增加餐廳的營業(yè)額。隨著就餐顧客人數(shù)的增長，為顧客提供服務的平均成本就會下降。這也就是說，餐廳提供膳食的平均成本，比一頓膳食的邊際成本要高。由于餐廳為每頓膳食索取的費用，都要高于該頓膳食的邊際成本，因此，只要能吸引到額外的主顧，餐廳的利潤就可以增加。
　　現(xiàn)在，讓我們推想一下最初的情況：所有的餐廳都不提供免費續(xù)杯服務。假設此時有一家餐廳開始這么做，情況會怎樣呢？在該餐廳享受到了免費續(xù)杯服務的就餐者，會覺得做了一筆劃算的交易，就會向周圍的朋友推薦。隨著口碑流傳開來，會有更多的顧客前來光顧。雖然續(xù)杯服務會增加一定的成本，但這部分成本相當?shù)汀６�消費者在得到免費的飲料后，也滿足了他的消費心理。
　　要使這一做法獲得成功，餐廳在多賣出的膳食上所獲取的利潤，必須超過免費續(xù)杯的成本。而由于餐廳在多賣出的膳食上的利潤率極有可能超過它為免費續(xù)杯所承擔的成本，因此餐廳的整體利潤就會出現(xiàn)增長。
　　由于有了免費續(xù)杯服務，消費者在就餐過程中，獲得了比以前更多的凈利，他們現(xiàn)在一文不花，就獲得了從前要幾元錢才能買到的續(xù)杯服務。消費者在就餐過程中得到了更多的實際利益，他們就愿意再次來消費，從而對這家餐廳產(chǎn)生消費興趣，如果有更多的人對這家餐廳產(chǎn)生消費興趣，那么它的顧客就會不斷增加，餐廳就會在經(jīng)營中不斷地盈利。它也就會為顧客提供更好的服務。這樣最終形成食客和餐廳雙方都等到實際利益的良性循環(huán)。這就是餐廳為贏取消費者心理而采用的精明的經(jīng)營模式。
　　另外，消費心理的形成，還會受到消費環(huán)境、購物場所、導購情況等多方面因素的影響。例如，一個輕松舒適的消費環(huán)境和熱情周到的導購小姐會在很大程度上改變消費者的購物心情。
　　黃金周時，A先生陪朋友B先生上了一次天安門城樓。他上一次登上天安門城樓是20世紀80年代末的事了，20年過后，城樓與以前相比沒什么大的變化，只是多了一處出售“天安門城樓游覽證書”的柜臺，出于某種好奇心，他特別留意了這個“新事物”。只見柜臺上擺放著幾臺計算機，還有專用的打印機和相關設備，證書是早已準備好的（只要打印上游客的名字和日期即可），做得特別精美，分了好幾頁，其中印有天安門的圖片以及簡介，證書封面是暗紅色的，正中有一行金色的大字“天安門城樓游覽證書”，證書外面還有個白色外套，整體看起來就像是現(xiàn)在的大學錄取通知書。證書內(nèi)文正中的文字是“（打印游客姓名）同志，登上天安門城樓游覽，特此證明�！聊辍猎隆寥铡�。游人若想購買證書，只要交10元錢并登記自己的姓名，工作人員在兩分鐘內(nèi)就能把證書辦好。朋友B先生來自偏遠地方，難得有機會來到北京，他憨厚地說道：“以前總是在電視上看到國家領導人在天安門城樓上特別威風，今天我來了，也有一種‘君臨天下’的感覺。一定要辦個證書留做紀念，好讓別人知道我上過天安門城樓，回去也好向他們炫耀炫耀�！庇谑�，他便掏了10元錢，辦了張?zhí)彀查T城樓游覽證書。
　　很多時候，我們買一樣東西，看中的并不完全是它的使用價值，而是希望通過這樣東西顯示自己的財富、地位或其他方面的優(yōu)勢，所以，有些東西往往是越貴越有人追捧，如一輛高檔轎車、一部昂貴的手機、一棟超大的房子、一場高爾夫球、一頓天價年夜飯，等等。
　　購買心理取決于消費者的物質(zhì)與精神需要、文化修養(yǎng)、社會地位等因素，但消費者作為社會中的人，其嗜好與社會消費習俗密切相關。消費習俗作為社會習俗的一部分取決于一個社會的文化歷史傳統(tǒng)與經(jīng)濟發(fā)展水平。
　　為什么不同的人有不同的選擇？
　　——消費者偏好
　　有幾個秀才在談論蘇東坡。
　　一個說：“我喜歡東坡的詩�！�
　　一個說：“我喜歡東坡的賦�！�
　　這時來了一個屠夫，說：“我也最愛東坡�！�
　　那兩個秀才聽了說：“你一個殺豬的，愛上先生的哪一點呢？”
　　屠夫答道：“我最愛東坡肉�！�
　　雖然是一個笑話，但從中也可以發(fā)現(xiàn)每一個人偏愛的東西是不一樣的。
　　消費者偏好是指消費者根據(jù)自己的需要，對可能消費的商品進行的排列�！疤}卜青菜各有所愛”，消費者在選擇商品時偏好各不相同。不同的人在相同收入、相同價格條件下會購買不同的商品組合，這是因為他們的偏好各不相同。例如，有A和B兩個商品組合，A由3個香蕉和5個蘋果組成，B由4個香蕉和4個蘋果組成。消費者應該能夠判斷：或者A組合比B組合好，或者B組合比A組合好，或者A組合與B組合相同。不同的消費者有不同的選擇，但無論選擇的結(jié)果如何，每個人都能做出判斷。
　　對于產(chǎn)品制造商來講，消費者偏好是消費心理效果中的一個重要概念，是消費者接受廣告信息而對某特定品牌的可接受程度。西方經(jīng)濟學理論在談到“消費者偏好”時指出，企業(yè)目的是通過提供該商品品牌的一些信息，影響人們的嗜好，從而影響對該商品品牌的需求。商業(yè)廣告作為一種信息傳播活動，不應該僅限于廣告作品中所提供的產(chǎn)品信息，而應該達到商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦碛绊懙男Ч�，即形成“消費者偏好”。
　　市場供給的豐富使得消費者通過選擇來滿足對產(chǎn)品非功能性因素的偏好。從而使過去“人人差不多，家家差不多”的同質(zhì)消費、模仿性消費狀態(tài)變得更加帶有個性化色彩和文化氣息，這在西方稱為“軟消費”。廣告業(yè)跟蹤目標消費者群體心理需求因素的發(fā)展變化，并針對其“偏好”進行相應的廣告創(chuàng)作，生產(chǎn)產(chǎn)品“附加價值”而建立穩(wěn)固的“偏好”關系。這樣的創(chuàng)作空間遠遠大于產(chǎn)品的功能性因素。許多世界著名品牌的成功就是有力的佐證，例如，ZARA、麥當勞、IBM等都是通過走出一條與其目標消費者群共同成長的品牌之路而獲得成功的。