第三節(jié) 廣告策劃
策劃，是取得成功的先導(dǎo)，人們辦事情不經(jīng)過(guò)一番謀劃，就會(huì)陷入盲目性，迷失方向，偏離目標(biāo)，從而蒙受不必要的損失，或招致嚴(yán)重的后果。成功的廣告活動(dòng)，是以成功的廣告策劃為前提的。近年來(lái)，專業(yè)廣告公司開始改變過(guò)去單純的寫寫畫畫的作法，提出了“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)’’的口號(hào)，明確了廣告策劃在廣告運(yùn)動(dòng)中的主導(dǎo)地位。
一、廣告策劃的概念
1．策劃。
“策劃”一詞，也可稱為策畫，含有計(jì)謀、謀劃、計(jì)劃、籌劃、打算、辦法等意思，它與決策緊密相關(guān)。我國(guó)古人有“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外”之說(shuō)。所謂“籌”即“策劃”。美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)認(rèn)為：“策劃”是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來(lái)我們要經(jīng)過(guò)之地�！�
2．廣告策劃。
廣告策劃是廣告人通過(guò)周密的廣告調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體定勢(shì)的現(xiàn)在和未來(lái)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。
廣告策劃在廣告活動(dòng)中處于關(guān)鍵地位。沒有策劃，就沒有決策，沒有決策，也就沒有計(jì)劃，沒有計(jì)劃，就不知將要做什么。
廣告策劃由五個(gè)要素組成，即策劃者（廣告工作者）、策劃依據(jù)（信息和知識(shí)）、策劃方法（手段）、策劃對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體）、策劃效果測(cè)定和評(píng)估（預(yù)先推知和判斷）。
在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)度里，廣告策劃已成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。生產(chǎn)過(guò)程的社會(huì)化、市場(chǎng)的細(xì)分化、消費(fèi)需求的多樣化、廣告媒體的新型化、多樣化、電子化，設(shè)計(jì)手段的現(xiàn)代化，以及廣告作品的形象化等等，促使我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)單位在廣告活動(dòng)中的策劃要科學(xué)化，要更加注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，這是我國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
二、廣告策劃的工作流程
作為一家廣告公司，在接到進(jìn)行廣告策劃的任務(wù)之后，一般都要按照以下步驟進(jìn)行。作為客戶，在將廣告策劃任務(wù)交給廣告公司之后，也可以按照以下步驟監(jiān)督廣告公司的策劃工作。
1．組建以該客戶或其產(chǎn)品命名的廣告策劃小組。
它由以下幾種人組成：
①業(yè)務(wù)主管（AE人才）：一般由業(yè)務(wù)部經(jīng)理或總經(jīng)理、副總經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。業(yè)務(wù)主管水平是衡量一個(gè)廣告公司策劃能力的標(biāo)志之一。
②策劃人員：一般由策劃部的正副主管和業(yè)務(wù)骨干擔(dān)任，他主要負(fù)責(zé)編擬廣告計(jì)劃。
③文稿撰寫人員：專門負(fù)責(zé)撰寫各種廣告文稿。
④美術(shù)設(shè)計(jì)人員：專門負(fù)責(zé)進(jìn)行各種視覺形象的設(shè)計(jì)。他們必須有很強(qiáng)的領(lǐng)會(huì)能力和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫面的能力。
⑤市場(chǎng)調(diào)查人員：能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并有寫作、研究和分析市場(chǎng)報(bào)告的能力。
⑥媒介聯(lián)絡(luò)人員：熟悉每種媒介的優(yōu)勢(shì)和缺陷、價(jià)格，與媒介有良好的關(guān)系，并能按照廣告戰(zhàn)略部署購(gòu)得所需要媒介的空間和時(shí)間。
⑦公共關(guān)系人員：能提出公共關(guān)系建議，并進(jìn)行各種必須的公共關(guān)系活動(dòng)。
2．向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。
經(jīng)過(guò)廣告策劃小組的初步協(xié)商，根據(jù)企業(yè)的要求，初步向市場(chǎng)部、媒介部、策劃部、設(shè)計(jì)制作部等部門下達(dá)任務(wù)。
3．策劃小組商討本次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作。
一般情況下，策劃小組此時(shí)要討論和商定本次廣告活動(dòng)的各種具有長(zhǎng)遠(yuǎn)指導(dǎo)意義的決策和實(shí)現(xiàn)這一決策而采取的手段和方法。具體而言，要討論以下的廣告策略：
①?gòu)V告產(chǎn)品策略。
②廣告市場(chǎng)策略。
③廣告時(shí)機(jī)策略。
④廣告媒介策略。
⑤廣告表現(xiàn)策略。
⑥廣告促銷策略。
4．撰寫廣告策劃書。
廣告策劃書是廣告策劃的產(chǎn)物，它是本次廣告活動(dòng)的行動(dòng)大綱。
5．向客戶遞交廣告策劃書并由其審核，然后根據(jù)客戶意見修改或敲定。
6．將策劃意圖交各個(gè)職能部門實(shí)施。
最終實(shí)施廣告策劃意圖的部門主要是：
①設(shè)計(jì)制作部：它要將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可視、可聽的廣告作品。
②媒介部：它要按照廣告策劃書的要求購(gòu)買媒介的時(shí)間和空間。
廣告策劃小組此時(shí)仍然存在，它要監(jiān)督策劃出的廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施并對(duì)不適情況做出及時(shí)的修正，同時(shí)安排調(diào)查部測(cè)定廣告的效果。
三、廣告策劃的原則
廣告策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程，有其自身的規(guī)律性，要遵循一定的原則。
1．統(tǒng)一性原則。
這要求我們進(jìn)行策劃的時(shí)候必須從整體協(xié)調(diào)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)必須服從于企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，服從于統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。我們能在現(xiàn)實(shí)的廣告運(yùn)作中看到：有的企業(yè)的廣告活動(dòng)不統(tǒng)一，今天這種說(shuō)法，明天那種說(shuō)法。除此之外，還包括廣告媒介選用的統(tǒng)一，廣告到達(dá)地區(qū)與產(chǎn)品銷售地區(qū)的統(tǒng)一。切忌在廣告策劃活動(dòng)中各自為政，互不相關(guān)。
堅(jiān)持廣告策劃中的統(tǒng)一性原則，就是強(qiáng)調(diào)廣告策劃活動(dòng)的整體性，全局性，以及最優(yōu)化效益性等基本理論和方法。