菲利普·科特勒,現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父,世界級(jí)營(yíng)銷學(xué)泰斗。他一生致力于營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營(yíng)銷組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及社會(huì)營(yíng)銷的研究,他創(chuàng)立的營(yíng)銷理論和思想改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的格局,大大擴(kuò)充了營(yíng)銷的內(nèi)涵,使得營(yíng)銷上升為一門科學(xué)。他的著作被翻譯為20多種語(yǔ)言,被全世界的營(yíng)銷人士視為營(yíng)銷圣經(jīng),影響了一代又一代世界企業(yè)家,幫助無(wú)數(shù)企業(yè)走出了銷售困境。
《科特勒營(yíng)銷微語(yǔ)錄》集合了科特勒一生重要著作及其一些演講的思想和語(yǔ)言精華,用觀點(diǎn)加案例的形式深入淺出地闡釋了科特勒的營(yíng)銷精義!翱铺乩瘴⒄Z(yǔ)錄”部分摘錄了科特勒關(guān)于營(yíng)銷的核心觀點(diǎn)和語(yǔ)句,讓讀者全面系統(tǒng)地了解科特勒的營(yíng)銷理論,“活學(xué)活用”部分則通過(guò)生動(dòng)的例子,全面準(zhǔn)確地分析了科特勒的營(yíng)銷原則,幫助讀者更好地把握科特勒的營(yíng)銷精髓。
無(wú)論你是企業(yè)總裁、經(jīng)理人或是一線營(yíng)銷人員,以及致力于在營(yíng)銷業(yè)發(fā)展的讀者,都能通過(guò)本書快速掌握科特勒營(yíng)銷理論要領(lǐng)、營(yíng)銷藝術(shù)及營(yíng)銷的具體操作方法和技巧,從而開(kāi)拓視野,提升營(yíng)銷水準(zhǔn),掌握微利時(shí)代和超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的營(yíng)銷制勝之道。
崔小西,金牌銷售員,實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)專家,銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理專家,銷售類暢銷書作者,長(zhǎng)期從事銷售團(tuán)隊(duì)管理與銷售員的招聘培訓(xùn)、績(jī)效管理、薪酬設(shè)計(jì)與激勵(lì)系統(tǒng)的建設(shè),數(shù)年銷售總監(jiān)、人力資源總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)歷,多家公司高級(jí)銷售顧問(wèn)。著有《銷售就是要搞定人》《你的銷售錯(cuò)在哪兒》等多部銷售技巧提升類暢銷書。
第4章 了解自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,實(shí)現(xiàn)百戰(zhàn)不殆
經(jīng)常遇到的幾類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
【科特勒微語(yǔ)錄】
今天,競(jìng)爭(zhēng)不僅普遍存在而且逐年激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,所以,公司僅要了解消費(fèi)者的行為,還必須要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
——科特勒《營(yíng)銷管理》
【活學(xué)活用】
隨著中國(guó)市場(chǎng)的日益開(kāi)放,越來(lái)越多的企業(yè)誕生,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈,一個(gè)企業(yè)的生命周期越來(lái)越短,競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多,任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法保證自己哪一天不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失利甚至淘汰,在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存,一切都是多變的。
通用汽車在20世紀(jì)80年代很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),面臨著來(lái)自日本的低端轎車的競(jìng)爭(zhēng),像豐田、日產(chǎn)、本田等,也面臨著來(lái)自歐洲的高端轎車的競(jìng)爭(zhēng),如奔馳、寶馬、奧迪等。
隨著日本轎車和歐洲轎車的進(jìn)攻,通用汽車有很大的壓力。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤(rùn),通用汽車做出了一個(gè)非常致命的決定,決定使用同一個(gè)車模生產(chǎn)不同品牌的轎車。幾乎是在突然之間,人們無(wú)法辨別出哪一個(gè)是別克或奧茲莫比爾,因?yàn)樗鼈兛雌饋?lái)都差不多。
這種統(tǒng)一的做法削弱了GE的中端市場(chǎng),使得像福特公司又引入了特使和水星轎車,日本又引入了防庫(kù)拉、雷克薩斯和無(wú)限。這就使GE在高、中、低端市場(chǎng)上受到了不同程度的削弱。致使通用汽車在北美市場(chǎng)后退到三名之外。倘若不是中國(guó)和其他新興市場(chǎng)的崛起,通用汽車將非常危險(xiǎn)。然而,隨著其他大小汽車企業(yè)的蠶食,通用汽車競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展得更為艱難,以至于在2007年的金融海嘯來(lái)臨之際,通用不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
正是沒(méi)有仔細(xì)研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的失敗,通用陷入困境。所以說(shuō),充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是保證企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的很重要因素。
企業(yè)想要從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,成為像海爾、可口可樂(lè)那樣的長(zhǎng)盛不衰的企業(yè),就要在了解自己的基礎(chǔ)上,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尋找到適合自己發(fā)展的最佳地位,這樣,企業(yè)才能做出正確的營(yíng)銷策略,才能保證長(zhǎng)盛不衰。
企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然大大小小有很多,但歸納起來(lái),無(wú)外乎有以下五類。
第一類,同行業(yè)中的直接競(jìng)爭(zhēng)者。在同一個(gè)行業(yè)中,我們都知道有幾家是值得關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在旗鼓相當(dāng),都在同一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手越來(lái)越多,那么,表明該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)在逐漸降低的話,那么,企業(yè)應(yīng)該考慮是否還留在這個(gè)行業(yè),其未來(lái)是否還有發(fā)展前景。當(dāng)然,如果行業(yè)中自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有很少的一些,市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)完,那么,企業(yè)就可以放心地發(fā)展,其未來(lái)成長(zhǎng)空間還很大。
第二類,潛在進(jìn)入者。這類人不在企業(yè)這個(gè)行業(yè)發(fā)展,但是當(dāng)自己在其他行業(yè)發(fā)展迅速,賺了很多錢,那么,這類企業(yè)就擴(kuò)張,進(jìn)入該領(lǐng)域,進(jìn)一步提高生產(chǎn)能力。這類競(jìng)爭(zhēng)者是最讓人捉摸不定的了。這些企業(yè)雖然財(cái)大氣粗,但對(duì)新進(jìn)入的行業(yè)也不太了解,我們應(yīng)該避免與其正面沖突,可以采取與他們合作的方式,實(shí)現(xiàn)雙贏,也可以尋找自己的特色,抓住固定消費(fèi)群,避免競(jìng)爭(zhēng)沖擊。
第三類,替代品。不僅有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),還有替代品的問(wèn)題。比如,你出版一本書,很暢銷,但是不久,盜版書大量出現(xiàn),你的圖書產(chǎn)品銷量就會(huì)下降,而盜版書則大行其道。
第四類,供應(yīng)商。供應(yīng)商也可以認(rèn)為是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)槿绻邇r(jià)格或者供應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量下降,就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售量下滑,利潤(rùn)下降。所以,企業(yè)應(yīng)該與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系,保持長(zhǎng)期合作。密切關(guān)注供應(yīng)商市場(chǎng)變化,多備選幾個(gè)供應(yīng)商,以免一個(gè)供應(yīng)商出問(wèn)題,影響運(yùn)營(yíng)。
第五類,顧客。顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象,也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)轭櫩驮谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候,常常會(huì)和企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。所以,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí),應(yīng)該注意了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。比如,該顧客是被產(chǎn)品的先進(jìn)功能吸引住了,那么,我們就可以從功能方面與其交流,讓其更容易接受產(chǎn)品,迅速做出購(gòu)買決策。
總之,在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下,我們才會(huì)制定出更為有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)然,在了解的同時(shí),我們也可以抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度,學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn),規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的教訓(xùn),這樣企業(yè)才會(huì)發(fā)展得更快更好。這就像美國(guó)施樂(lè)公司高級(jí)管理人員席爾克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣:“多參觀比較,你就更能接受其他公司比你強(qiáng)的事實(shí)。沒(méi)有一家公司是萬(wàn)能的,但如果你學(xué)習(xí)了全世界所有公司最好的一面,那你也會(huì)變成最棒的公司。”
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