從行為反應到主體介入（代譯序）
　　陳衛(wèi)星
　　行為主義思潮曾經(jīng)是20世紀初期美國社會科學領域?qū)嵶C主義方法論的源頭之一。在實驗心理學領域，此前的學術(shù)方法是用內(nèi)省的方式來研究意識，在方法論上的特征，或強調(diào)自我控制，如W.馮特；或追溯心理過程，如E.B.鐵欽納；或主張冥思苦想，如W.詹姆斯。直到法國實證主義運動創(chuàng)始人A.孔德重新把知識的社會性定義為可以客觀觀察的知識，這才使得行為主義心理學問世并且把本能、情緒和思維作為可以進行客觀研究的對象。
　　美國學者霍夫蘭在傳播學學術(shù)史上的主要貢獻是在第二次世界大戰(zhàn)期間主持了美國軍方牽頭的一個龐大的說服實驗項目，從而在心理學層面上為信息傳播的效果研究提供了學理基礎，并在戰(zhàn)后延續(xù)的耶魯大學“傳播與態(tài)度變化耶魯項目”中把這項研究持續(xù)下去，積累為傳播學的一份重要學術(shù)遺產(chǎn)。
　　作為傳播學領域心理學研究方向的重要創(chuàng)始人，霍夫蘭曾師從著名的行為主義人類學家C.L.赫爾，但這不排除他在后來的研究中充分汲取精神分析學和群體心理學的概念，從而把人在接受信息之后的態(tài)度和意見方面的變化作為主要研究的問題。他通過設計的實驗去驗證概念化的假說，最終提煉出說服過程中導致態(tài)度變化的因變量。
　　霍夫蘭的勸服研究始于耶魯大學的人類關(guān)系研究所。這個學術(shù)機構(gòu)主要從事有關(guān)青少年犯罪、交通事故、失業(yè)、精神健康、居住流動和司法管理等社會問題的跨學科研究。社會問題似乎從來都不是單一的，而美國學者較早從非單一的視角來考察和驗證問題，當然是試圖尋覓更有效的解決思路，因為跨學科的方法論可以提供一個更寬泛的譜系�；舴蛱m的研究特色就在于始終關(guān)注理論問題和基礎研究，同時借鑒多個學科領域的理論成果，并重視用控制實驗的方法來檢驗命題。
　　美國傳播學家羅杰斯在談到霍夫蘭的說服實驗時指出：“它是有意圖的傳播，是由某種信源所作出的單向嘗試，以便在接受者方面造成效果。但是由于說服通常是通過人際傳播渠道而進行的，有些來回往返的相互作用便往往發(fā)生在說服過程之中�！盵[美]E．M．羅杰斯：《傳播學史：一種傳記式的方法》，378頁，上海，上海譯文出版社，2002。]如何從信息傳播的源頭和歸宿來尋求信息的自變量所產(chǎn)生的因變量，即便在信息變幻的今天也仍然是分析各種傳播議題的基礎。
　　信息自變量的考證疑是霍夫蘭及其研究團隊的學術(shù)貢獻。如果說說服的原因來自于作為自變量的信息生成，那么說服的意圖是可以從傳播者的身份屬性、情境位置和事態(tài)的重要性當中去體會和領會；信源的吸引力則來自內(nèi)容本身的號召力，包括其趣味性的喜聞樂見、再現(xiàn)性的個性光暈或邏輯性的懈可擊；至于信源和信宿的相似性是要縮短兩者之間的心理距離，從而產(chǎn)生互動的潛在空間；信源的力量則完全是社會氛圍的產(chǎn)物或時代精神的體現(xiàn)；信源的可信度要歸結(jié)于傳播者的聲譽、公信力和權(quán)威性以及信息源的公平性和可信賴度等等。
　　從美國傳播學史的發(fā)展階段來看，霍夫蘭的勸服研究其實處在“有限效果論”的階段。大眾傳播社會中的受眾事實上是數(shù)以匿名方式存在的個體，他們對外部世界的知覺要受到個體差異和社會環(huán)境的暗示，不能完全表現(xiàn)自身的理性和思維活動，從而限制了媒介改變態(tài)度的力量。那么，是否可以通過對信息的直接接觸來獲取一種認知中的選擇性？這就意味著什么形式或什么程序的信息傳播可能產(chǎn)生或打破認知不協(xié)調(diào)的困境，從而為后來的信息制作者和傳播者提供一套可進行心理學解碼的配方。
　　據(jù)說，霍夫蘭及其研究團隊的實驗對象中，有三分之一到二分之一的人受到單一接觸一個說服性信息的影響。所以，學術(shù)界有人批評霍夫蘭以及他的研究團隊是通過人工環(huán)境來控制外部變量和操縱獨立變量。也有人指出，作為一種實驗形態(tài)的研究，一種適于某特定媒介內(nèi)容、在數(shù)量較小的或者同質(zhì)化的人群中的即時效果，不能推導出數(shù)量巨大、異質(zhì)化的人群使用所有媒介所累積的影響。但霍夫蘭及其研究團隊對信息變量的定位研究還是為今天留下可以驗證的概念。
　　正是因為勸服研究是一個系列過程，可接受性成為過程的最終和唯一目標。比如說，可理解性是定位受眾的基本前提，也是劃分大眾傳播和非大眾傳播的信息有效性的指標；論證信息態(tài)勢的數(shù)量指標及其抽樣標準還是產(chǎn)生說服力的基本框架；各種同質(zhì)或同類信息之間的內(nèi)部補償成為從不同角度闡釋信息的媒介化素材；產(chǎn)生恐懼的信息向來被認為是具有社會安全預警性質(zhì)，但這類信息的風險在于其自身的量變可以直接突破社會安全閥而難以收場；對于一個事件或一種觀點，兩種或兩種以上的說法有助于培育社會理性的開放和寬容，但只提供一種說法更容易滿足傳播者的權(quán)力意志或自以為是，賭注在于如何測定受眾的理解能力及其創(chuàng)作性質(zhì)的表達；至于信息出現(xiàn)的秩序、信息難易程度的遞增，當然是體現(xiàn)將意外帶回規(guī)范的信息把控節(jié)奏，類似于今天的危機公關(guān)或輿論引導。所以，在這個意義上，信息的冗余度和重復頻率其實從來都在傳播者的預算當中。
　　值得我們尊重的是，霍夫蘭及其研究團隊在那個年代就對信息改變態(tài)度和意見的心理學效果進行盤根問底地研究并設計了研究量表。從社會心理學發(fā)展的后續(xù)進程來看，源于分析有限情境所發(fā)生的效果模型的建構(gòu)，總是要力圖超越這種情境來延續(xù)科學探索的邏輯。問題在于，隨著信息傳播技術(shù)的不斷更新，人們的信息近用（access）在不斷發(fā)生變化。比如說媒體的界面從大眾到分眾的擴散邏輯，媒介渠道的分化挑戰(zhàn)信息認同的同化效果；同時作為受眾和傳播者的個體與媒體的關(guān)系距離的嬗變，誘導出受眾在自我評估和身份（性別）建構(gòu)中的激發(fā)機制。傳播者往往難以預測的是，如果信息對受眾產(chǎn)生不適應，其結(jié)果究竟是受眾在態(tài)度上更加順應信息的說服邏輯還是通過自我強化對此予以消解或抵制。
　　霍夫蘭及其研究團隊的理論成果告訴我們，信源的可信度和內(nèi)容的接受度一旦不再保持正向比例關(guān)系時，有可能在受眾當中產(chǎn)生三種變化：或改變對傳播的態(tài)度，或改變對傳播者的態(tài)度，或改變對傳播者的角色認知。這些變化的實質(zhì)在于信源和內(nèi)容在接受過程中的分離。如果從信息傳播技術(shù)的日新月異的演變現(xiàn)狀來重新思考霍夫蘭的這個研究成果，那就是由不同的媒介在塑造不同的意識和觀念。今天的信息有更多的自由連接方式、更豐富的體驗過程差異和更聚合的非中心化結(jié)構(gòu)。和一個含而不露的做法相比，一個明確的信息立論會同時面對橫向的視角差異和縱向的邏輯同一的挑戰(zhàn)。但是，如果我們還是堅持把信息傳播的使命還原到人與人的主體關(guān)系的建構(gòu)，霍夫蘭及其研究團隊的假設依然有效，“即那些最想要維持自己群體身份的人，最能抵御違反群體標準的傳播[翟老師您好，這句話中缺一個“的”，改為下面的譯法應該更通順些，“即那些最想要維持自己群體身份的人，最能抵御違反群體標準的傳播”。
　　這是我們翻譯中出現(xiàn)的問題，與陳老師關(guān)。
　　原書稿223頁的這句譯文，也應該改為，“即那些最想要維持自己群體身份的人，最能抵御違反群體標準的傳播”。
　　]”[ 本書222頁。]。也許，正是因為人們的身份認同的差異，傳播的游戲會永遠持續(xù)下去。
　　是為序。