你為什么應(yīng)該忘掉過去？

我們?yōu)槭裁闯３��?huì)為潑掉的牛奶而哭泣，其實(shí)，在你哭泣的時(shí)候也許錯(cuò)過了星星！ 

◎ 3段故事的背后

故事一：

電影放映半小時(shí)后，他對(duì)妻子耳語(yǔ)說：“走吧，我們回家吧�！币幌蛱籼薜乃麑�(shí)在看不下去如此的爛片。

她回答：“這怎么能行，我們不能白花30歐元買電影票�！�

“這算不上什么理由�！彼�開始抗議，“30歐元已經(jīng)花掉了，你這是在糾纏于沉沒成本�！�

“我簡(jiǎn)直受夠了你那沒完沒了的思維錯(cuò)誤�！彼�說道。說到“思維錯(cuò)誤”時(shí)，她的嘴里好像含著什么苦澀的東西似的。

故事二：

第二天是公司例行的營(yíng)銷會(huì)議，眼看著廣告宣傳的影響已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，他主張立即停止此事。廣告部的負(fù)責(zé)人卻理直氣壯地反駁他：“我們已經(jīng)投入了這么多錢作宣傳，要是現(xiàn)在停下來，那些錢就全都打水漂了�！彼�心想，眼前這個(gè)人也是在抓住沉沒成本不放手。

故事三：

他的一位朋友被一段問題戀情折磨了多年。這位朋友一次次被那個(gè)女人欺騙。每當(dāng)他逮住她時(shí)，她都后悔不迭地回來，懇求他的原諒。雖然再跟這個(gè)女人維持關(guān)系早就沒有意義了，但是他還是一次次地接受了她。

當(dāng)他與這位朋友談?wù)摯耸聲r(shí)，對(duì)方是這么解釋的：“我在這段戀情中投入了那么多感情，現(xiàn)在離她而去是錯(cuò)誤的�！� 他嘆了一口氣，又一個(gè)被沉沒成本糾纏的人啊。

◎ 可怕的沉沒成本

任何時(shí)候每個(gè)決定，不管是私人的還是業(yè)務(wù)上的，始終都是在不確定的情況下做出的。我們的設(shè)想。對(duì)于這些決定，有可能兌現(xiàn)，也有可能落空，當(dāng)然，我們也可能為此承擔(dān)后果，比如中斷某個(gè)決定，結(jié)束某個(gè)項(xiàng)目。很顯然，這種不確定情形下的權(quán)衡完全是一種理性行為。

然而，就在我們已經(jīng)投入更多的時(shí)間、金錢、能量以及愛等因素之后，沉沒成本往往令人難以放手、難以釋懷。于是，之前已經(jīng)投進(jìn)去的金錢、時(shí)間以及精力就成了我們繼續(xù)做下去的理由，即使客觀來看堅(jiān)持下去毫無意義。但是，我們的投資越多，沉沒成本就越大，將項(xiàng)目繼續(xù)做下去的理由就會(huì)變得越充分。

在這方面，股市投資人可以說是典型的沉沒成本的受害者。他們?cè)跊Q定是否出售股票時(shí)常以買入價(jià)作為參照。當(dāng)股價(jià)高于買入價(jià)時(shí)，就賣掉股票；如果股價(jià)低于買入價(jià)，就抱住不賣。毫無疑問，這種做法是不理智的，我們絕不可以讓買入價(jià)處處扮演角色。唯一有效的是股市未來的前景(和可選投資未來的行情）。每個(gè)人都會(huì)出錯(cuò)，特別是在風(fēng)云變幻的股市里。糾纏于沉沒成本的不幸，其關(guān)鍵就是：你投資一只股票虧的錢越多，你越是抱緊它不放。

◎ 究竟是什么讓我們欲罷不能

那么，為什么我們會(huì)有如此荒謬的行為呢？因?yàn)槿祟惪偸桥�力讓自己表現(xiàn)得更堅(jiān)韌，堅(jiān)韌是我們發(fā)出的可信信號(hào)，而我們又是如此害怕矛盾。如果我們決定中斷一個(gè)項(xiàng)目，我們就是在制造矛盾：承認(rèn)從前的想法與今天的不同。然而，若是繼續(xù)執(zhí)行一個(gè)無意義的項(xiàng)目，就是在推遲這一疼痛認(rèn)識(shí)。那樣我們就顯得更堅(jiān)韌了。

舉一個(gè)例子。越南戰(zhàn)爭(zhēng)之所以被延長(zhǎng)，正是因?yàn)檫@一點(diǎn)：“為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我們已經(jīng)犧牲了這么多士兵的性命，此刻放棄將是錯(cuò)誤的�！逼鋵�(shí)，類似這種句子在我們身邊無時(shí)不會(huì)出現(xiàn)，“我們已經(jīng)行駛了這么遠(yuǎn)……”“我已經(jīng)讀了這本書的這么多頁(yè)……”“我已經(jīng)花了兩年時(shí)間接受這個(gè)培訓(xùn)了……”如此說來，你是如此與沉沒成本難舍難分。

事實(shí)上，有許多充分的理由可以支持你繼續(xù)投資下去，但如果你只是因?yàn)樯岵坏靡呀?jīng)做出的投資而決定繼續(xù)做某件事的話，就不是一個(gè)好理由了。

再來看這樣一個(gè)例子。以前有一位老人，來城里看望兒子。兒子給他買了很多東西，有一雙鞋子令他愛不釋手。老人坐在回鄉(xiāng)的火車上，不停地把玩這雙心愛的鞋子，自豪地告訴鄰座的人，這是兒子孝順?biāo)�的禮物。忽然，老人一不小心，將一只鞋子滑落到窗外。一時(shí)間，周圍一片肅靜，大家都看得出老人有多喜歡這雙鞋子，出乎意料的是，老人隨即將另一只鞋也拿起來，用力扔出窗外。旁邊乘客互相看了看，很不解，問他為什么要把另一只鞋也丟掉，老人說：“這只鞋子對(duì)我來說已經(jīng)沒有用了，如果一個(gè)人正好從鐵路旁經(jīng)過，他就可以得到一雙鞋，而不是一只鞋�！�

這位老人是不是很可愛，當(dāng)然，他的善良可愛是因?yàn)樗�能深刻領(lǐng)會(huì)沉沒成本的意義。雖然老人非常喜歡那雙鞋子，但是當(dāng)他不小心把其中一只丟到窗外時(shí)，對(duì)他來說，這雙鞋子就沒有任何意義了，當(dāng)他再做決策時(shí)就不該再考慮這雙鞋子的價(jià)值。把鞋子丟出窗外，既減輕了自己對(duì)所犯錯(cuò)誤的后悔情緒，還因?yàn)樽隽思�好事而心情愉悅，何樂而不為呢？由此看來，人們�(cè)谧鲆患�事的時(shí)候，應(yīng)該學(xué)會(huì)忽略沉沒成本，專注于未來的成本和收益。

重要時(shí)刻，大腦為何一片空白？

在真實(shí)生活中，心跳加速、手心出汗，一心想不要緊張卻偏偏緊張得要死這種事大概總會(huì)出現(xiàn)，是因?yàn)樘�緊張，所以搞得腦子一片空白嗎？

◎ 關(guān)鍵時(shí)刻的“卡殼”

從小到大，無論是重要考試、比賽，還是當(dāng)眾演講，心跳加速、手心出汗，一心想不要緊張卻偏偏緊張得要死這種事很多人都經(jīng)歷過不少次。

為了那個(gè)重要的時(shí)刻，你已經(jīng)準(zhǔn)備了無數(shù)日夜，就差臨門一腳。但是，眼前的考題無比眼熟腦子卻就是不轉(zhuǎn)彎，球拍揮到空中打出的球就是不在道兒，詞說了一半下半句卻怎么都想不起來……關(guān)鍵時(shí)刻，你在一瞬間的“卡殼”總是壓倒了之前無數(shù)的努力，生活對(duì)你怎么這么不公呢。這種時(shí)候，你可能以為是自己太緊張了，下次一定要放松。其實(shí)，緊張情緒并不是導(dǎo)致你大腦一片空白的真正原因。

◎ 大腦“卡殼”的秘密

在芝加哥大學(xué)，心理學(xué)教授沙恩貝洛克為此進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)大腦“卡殼”的秘密在于“工作記憶”這片田。

人的記憶分為長(zhǎng)時(shí)記憶和短時(shí)記憶，長(zhǎng)時(shí)記憶就像是超大的計(jì)算機(jī)硬盤，永久存儲(chǔ)著你的記憶；而工作記憶就是短時(shí)記憶的一部分，它像內(nèi)存，只存放那些你正在用或者馬上要用的東西。這就類似計(jì)算機(jī)的工作原理，你需要的信息會(huì)先從長(zhǎng)時(shí)記憶中提取出來，放到工作記憶中，然后再通過你的五官四肢執(zhí)行出來。

日常生活中，幾乎每件事情都離不開工作記憶。以系鞋帶為例，鞋帶開了要重新系，你的工作記憶就會(huì)立刻清空剛才的結(jié)果，改成“兩根鞋帶交叉打結(jié)”的指令。

沙恩貝洛克還發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人如果太擔(dān)心結(jié)果不好，這種擔(dān)心就會(huì)占用工作記憶，而且長(zhǎng)住不走，結(jié)果你需要的信息就沒地方放了。就像是內(nèi)存滿了，硬盤里有再多也是白搭。

有時(shí)候，這種擔(dān)心源于你自己的不自信，也源于你的刻板印象。比如，女生擔(dān)心數(shù)學(xué)、物理考試會(huì)比男生低，黑種人擔(dān)心自己比不過白種人，正是因?yàn)樗麄兊墓ぷ饔洃浝锍錆M了這些擔(dān)憂，所以該放的東西怎么都擠不進(jìn)來。而那些沒有被灌輸性別偏見的女生，她們的數(shù)學(xué)成績(jī)就超出了平均水平。

◎ 如何讓“工作記憶”空出來

其實(shí)，要想讓工作記憶空出來，方法很簡(jiǎn)單，隨便找一個(gè)想開始就開始、想停止就停止的東西占著它就可以。哼個(gè)小曲兒，唱個(gè)小調(diào)兒，讓你的工作記憶里充滿音符就可以。也許你會(huì)說在考場(chǎng)時(shí)可不能唱歌啊？那就想一些其他事情，只要是你能控制的念頭就行。總之，重要時(shí)刻，在你的工作記憶里只能存放兩種東西：你能控制的和你需要的。當(dāng)命運(yùn)再次降臨時(shí)，別再讓硬盤里的絕技們空等，做一個(gè)深呼吸，盡情釋放它們吧！

為什么不要死抱著某種東西不放？

當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比沒有擁有之前大大增加。所以，相對(duì)于獲得，人們非常不樂意放棄已經(jīng)屬于他們的東西，這就是心理學(xué)中的“稟賦效應(yīng)”。 

◎ 被謝絕的買賣

一輛寶馬車正在二手車商的停車場(chǎng)上閃閃發(fā)光。雖然它已經(jīng)行駛了一些里程，但看起來完好無損。

A先生對(duì)二手車稍有了解，在他眼里，這輛寶馬車最多值4萬歐元，而5萬歐元明顯貴得有些離譜。可是，賣方偏偏不讓步。

一星期后，賣方打電話給A先生，說他可以以4萬歐元的價(jià)格買到那輛車，聽到這一消息后，A先生當(dāng)場(chǎng)同意了。

第二天，A先生在一家加油站停車加油，中間，加油站老板與他搭訕，想要用53000歐元買下他的車。A先生當(dāng)即就謝絕了。

事后，直到A先生開車回家時(shí)才認(rèn)識(shí)到，自己的行為是多么的不理智。某種在他眼里最多值4萬歐元的東西，轉(zhuǎn)到他手里后，價(jià)值一下子就到了53000歐元，后悔自己當(dāng)初真應(yīng)該馬上賣掉它。

故事背后的思維錯(cuò)誤就是稟賦效應(yīng)，是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。即我們總是感覺我們所擁有的東西比我們沒有擁有的更有價(jià)值。換句話說，當(dāng)我們出售某物時(shí)，我們要求的錢多于我們自己愿意為它支付的錢。

◎ 額外的價(jià)值

心理學(xué)家丹·艾瑞里曾做過這樣一個(gè)試驗(yàn)：他抽簽分給他的學(xué)生一場(chǎng)重要籃球比賽的門票，隨后心理學(xué)家又問了每個(gè)沒有得到票的學(xué)生，他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X買一張票。大多數(shù)人的出價(jià)在170美元左右。然后，心理學(xué)家又問那些抽到票的學(xué)生，愿意以多少錢出售他們的票。平均售價(jià)在2400美元左右。實(shí)驗(yàn)之所以會(huì)出現(xiàn)如此奇怪的現(xiàn)象，是因?yàn)槲覀儞碛心撤N東西的事實(shí)顯然賦予了這樣?xùn)|西額外的價(jià)值。

同樣，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，稟賦效應(yīng)也表現(xiàn)得很明顯。賣方總是將他們的房?jī)r(jià)估計(jì)得高于市場(chǎng)價(jià)格。于是，在房主看來，市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)常是不公正的。的確如此，因?yàn)榉恐鲗?duì)他的房子總是存有一種特殊的感情，因此，他認(rèn)為可能的買方應(yīng)該一同支付這份情感的價(jià)值——這顯然是非�；闹嚨�。

◎ 失之交臂的投資機(jī)會(huì)

投資市場(chǎng)中，也有不少應(yīng)用“稟賦效應(yīng)”的例子。查理·芒格是沃倫·巴菲特的合伙人和摯友，一次親身經(jīng)歷讓他更加深刻地了解了稟賦效應(yīng)。在芒格年輕的時(shí)候，巴菲特曾提供給他一個(gè)利潤(rùn)特別豐厚的投資機(jī)會(huì)，只可惜他當(dāng)時(shí)手里沒有流動(dòng)資金，如果要進(jìn)行新投資的話，就必須賣掉他的股份，但芒格并沒有這么做，原因就是稟賦效應(yīng)阻止了他。就這樣芒格與一筆500多萬美元的豐厚利潤(rùn)失之交臂了。

如此看來，相對(duì)于獲得，人們非常不樂意放棄已經(jīng)屬于他們的東西。讓我們放棄實(shí)在是比讓我們囤積難得多。這也解釋了為什么我們會(huì)在房子里堆滿根本不會(huì)用到的物件，為什么郵票、手表或藝術(shù)品的愛好者很少會(huì)將他們的收藏拿出來交換或出售的原因所在。

◎ 行為背后的心理

那么，這個(gè)“稟賦效應(yīng)”是以什么樣的心理作用為基礎(chǔ)呢？換句話說，是因?yàn)槭裁礃拥男睦硖卣鞑挪辉敢夥艞壸约核鶕碛械奈锲纺兀?/p>

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出這樣的解釋：這和人們損失厭惡密切相關(guān)。這里所說的損失厭惡就是特別不愿意失去現(xiàn)在所擁有的。因?yàn)椴辉敢馐�去現(xiàn)在所擁有的一切，所以只有當(dāng)有人支付很高的價(jià)格時(shí)才愿意出售。

為此，商人們總是費(fèi)盡心思地利用“稟賦效應(yīng)”來創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。為了讓更多的消費(fèi)者掏更多的錢，所以，商人們常常勸說消費(fèi)者先試用。比如以一般的費(fèi)用先試用3個(gè)月，從有線電視到電影的一攬子昂貴項(xiàng)目無不存在。想想看你是不是也遇到過這樣的提議，擁有了還愿意放棄嗎？這就是恰當(dāng)?shù)乩�用理論�?chuàng)造了更多利潤(rùn)的實(shí)例。

有這樣一個(gè)例子，某一運(yùn)動(dòng)器械標(biāo)價(jià)700元人民幣，但是消費(fèi)者只愿意出價(jià)500元人民幣。于是，消費(fèi)者決定不買了。店主一邊抓住正在轉(zhuǎn)身的消費(fèi)者，一邊竭力勸說他免費(fèi)試用一個(gè)月。微妙的是，在這個(gè)試用的過程中卻發(fā)生了“稟賦效應(yīng)”，一個(gè)月后，消費(fèi)者一點(diǎn)也不想歸還物品，決定出價(jià)700元人民幣買下這件運(yùn)動(dòng)器械。

不論是有線電視公司還是運(yùn)動(dòng)器械店店主，他們所期待的無不是這樣的效果。如果不勸說消費(fèi)者免費(fèi)試用，人們是不可能就那樣接受標(biāo)價(jià)的。事實(shí)上，當(dāng)賣家提出這個(gè)提議的時(shí)候，就是在挖陷阱期待消費(fèi)者掉進(jìn)去。有趣的是，這些商人雖然從來沒有學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)，卻能夠巧妙地利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中有很多類似情況，人們明知道是騙局，還義無反顧地陷進(jìn)去。

所以，當(dāng)你看到某種標(biāo)有“不滿意七天可以退貨”說明的商品，就要提醒自己，或許真的可以退貨，但是當(dāng)你把一件商品帶回家試用時(shí)，“稟賦效應(yīng)”就已經(jīng)開始在你身上起作用了。因此，請(qǐng)不要死抱著某種東西不放，要知道你擁有的一切隨時(shí)又會(huì)被拿走。

洋蔥為什么“催人淚下”？

用洋蔥做菜時(shí)，很多人都有過這樣的體驗(yàn)：手起刀落，可眼睛逐漸感到一股濃烈氣體的刺激，眼淚也流了出來。洋蔥釋放出的這股濃烈的氣體究竟是什么？為何會(huì)使人流眼淚？是否對(duì)人體有害呢？ 

◎ 洋蔥中的催淚因子

洋蔥之所以會(huì)使人流眼淚，是因?yàn)槠渲械拇邷I因子在作怪，這種物質(zhì)主要是由一類烷基半胱氨酸硫氧化物（ACSO）經(jīng)一些特殊的酶作用而產(chǎn)生的。