廣告理論與策劃（第二版）（高等學(xué)校應(yīng)用型特色規(guī)劃教材·經(jīng)管系列）
定 價(jià)：55 元
叢書名：高等學(xué)校應(yīng)用型特色規(guī)劃教材 經(jīng)管系列
- 作者：陶應(yīng)虎 主編
- 出版時(shí)間：2014/5/1
- ISBN：9787302356851
- 出 版 社：清華大學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.80
- 頁(yè)碼：532
- 紙張：膠版紙
- 版次：2
- 開本：大16開
本書是面向應(yīng)用型本科教學(xué)的廣告學(xué)教材。本書自2007年出版以來，因具有系統(tǒng)性、實(shí)戰(zhàn)性、新穎性等特點(diǎn)深受廣大讀者的歡迎和好評(píng)，多次重印，印數(shù)達(dá)數(shù)萬(wàn)冊(cè)。本次修訂基本保持原有的體系和特點(diǎn)，及時(shí)吸收最新的理論和實(shí)踐案例，對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行修訂，以體現(xiàn)教材的科學(xué)性、時(shí)代性。本書共17章，論述了廣告學(xué)的基本思想，闡述了廣告的基本實(shí)踐技能，對(duì)廣告實(shí)務(wù)的闡述既概括了國(guó)際國(guó)內(nèi)最新的方法和手段，也注重了廣告理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合。全書構(gòu)思新穎，內(nèi)容簡(jiǎn)練，圖文并茂，案例豐富，有很強(qiáng)的實(shí)用性。本書既可作為本科院校及高職高專院校市場(chǎng)營(yíng)銷、管理、廣告、新聞傳播等相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為廣告從業(yè)人員的培訓(xùn)教材和參考讀物。
第二版前言
本書自2007年出版以來，因具有系統(tǒng)性、實(shí)戰(zhàn)性、針對(duì)性、新穎性等特點(diǎn)，深受廣大讀者的歡迎和好評(píng)。在過去幾年里本書多次重印，達(dá)數(shù)萬(wàn)冊(cè)，先后被全國(guó)許多兄弟院校廣泛采用，列為研究生、本科生等教材。
昨天已經(jīng)成為歷史，讀者的厚愛更加重了我們編者的責(zé)任，要求我們以精益求精的態(tài)度提供更完善、更成熟的教材。一方面，我們深知，教材中仍存在不少問題，更有許多有待提高和完善之處；另一方面，近幾年來我國(guó)廣告業(yè)飛速發(fā)展、壯大，廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作科學(xué)性、創(chuàng)新性日臻完善，教材必須跟上時(shí)代的步伐，及時(shí)反映時(shí)代的特征。為此，我們結(jié)合近幾年來專業(yè)教學(xué)與廣告實(shí)務(wù)工作的體會(huì)，充分吸納讀者的建議，對(duì)本書進(jìn)行修訂再版。
本次修訂的基本思路是：基本保持原有的體系和特點(diǎn)；及時(shí)吸收最新的理論和實(shí)踐案例，對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行修訂，以體現(xiàn)教材內(nèi)容的科學(xué)性、時(shí)代性。
具體修訂內(nèi)容如下。
(1)刪除了一些典型性不夠明顯的案例，新增了一些更為新穎、切合時(shí)代氣息的案例。
(2)每一章在復(fù)習(xí)思考題部分增加了技能訓(xùn)練。這樣教材形式更為新穎、活潑，同時(shí)對(duì)讀者提高實(shí)踐技能大有幫助。
(3)為便于讀者閱讀和理解案例，案例基本上都增加了案例分析。對(duì)于某些經(jīng)典的視頻案例、則提供線索和提示，方便讀者上網(wǎng)搜索、欣賞。
(4)對(duì)全書文字精心雕琢，大量增刪、補(bǔ)正文字。
本書第二版由江蘇省高校“青藍(lán)工程” 中青年學(xué)術(shù)帶頭人、中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事、金陵科技學(xué)院商學(xué)院教授陶應(yīng)虎博士任主編，張志斌、陶雅、周素蘭任副主編。全書共17章，各章修訂者是：第一、二、四、五、十七章，陶應(yīng)虎；第三、七、八、十五章, 張志斌；第六、九、十章，周素蘭；第十一、十三、十四、十六章，陶雅；第十二章，吳雨才。全書最后由陶應(yīng)虎修改、定稿。本書由金陵科技學(xué)院副校長(zhǎng)、教授葛軍博士主審。電子課件由陶雅制作，下載地址：www.tup.tsinghua.edu.cn。
本書在再版修訂過程中，參考和引用了眾多作者的珍貴資料，在此謹(jǐn)向有關(guān)作者表示誠(chéng)摯的謝意。本書在編寫過程中，得到了金陵科技學(xué)院商學(xué)院、東南大學(xué)經(jīng)管學(xué)院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院、常州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院等單位的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和老師的關(guān)心、幫助、指導(dǎo)，在此一并表示感謝。另外，也要感謝本書第一版的編寫者徐立崗、王立武、張薇、李卉、田家林、許旸等老師對(duì)本書的貢獻(xiàn)，以及清華大學(xué)出版社責(zé)任編輯對(duì)本書再版給予的大力支持。
正是廣大讀者充滿熱忱的支持和期待，激勵(lì)著我們集思廣益、群策群力去打造更好的版本，激勵(lì)我們傾心投入此次修訂工作。誠(chéng)然，由于水平有限，本書仍會(huì)存在一些不足，甚至錯(cuò)誤之處，敬望廣大讀者和專家不吝賜教，聯(lián)系信箱：tyh5066@sina.com。
編 者
第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 廣告的含義
一、廣告的概念
二、廣告的要素
三、廣告與其他信息傳播手段的
區(qū)別
第二節(jié) 廣告的功能與種類
一、廣告的功能
二、廣告的種類
第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容及
性質(zhì)
一、廣告學(xué)的研究對(duì)象
二、廣告學(xué)研究的內(nèi)容
三、廣告學(xué)的性質(zhì)
四、廣告學(xué)的學(xué)習(xí)方法 第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 廣告的含義
一、廣告的概念
二、廣告的要素
三、廣告與其他信息傳播手段的
區(qū)別
第二節(jié) 廣告的功能與種類
一、廣告的功能
二、廣告的種類
第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容及
性質(zhì)
一、廣告學(xué)的研究對(duì)象
二、廣告學(xué)研究的內(nèi)容
三、廣告學(xué)的性質(zhì)
四、廣告學(xué)的學(xué)習(xí)方法
第四節(jié) 廣告策劃的原則和內(nèi)容
一、廣告策劃的含義
二、廣告策劃的原則
三、廣告策劃的內(nèi)容
四、廣告策劃的步驟
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第二章 廣告理論
第一節(jié) usp理論
第二節(jié) ci理論
第三節(jié) blc理論
第四節(jié) positioning理論
一、廣告定位理論包括的
基本觀點(diǎn)
二、廣告定位的策略
三、廣告定位的類型
第五節(jié) 廣告?zhèn)鞑ダ碚?nbsp;
一、廣告?zhèn)鞑サ幕驹?nbsp;
二、廣告?zhèn)鞑サ墓δ?nbsp;
三、廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑哟?nbsp;
四、aida模式(愛達(dá)公式)
第六節(jié) 整合營(yíng)銷傳播理論
一、整合營(yíng)銷傳播的概念
二、整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)特性
三、整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)層次
四、整合營(yíng)銷傳播的方法
五、不同角度看imc
第六節(jié) 共鳴理論
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第三章 廣告?zhèn)惱?nbsp;
第一節(jié) 廣告?zhèn)惱砑捌湓瓌t
一、何謂倫理
二、廣告?zhèn)惱?nbsp;
第二節(jié) 廣告中的倫理問題及成因
一、廣告中的主要倫理問題
二、廣告?zhèn)惱韱栴}的成因
第三節(jié) 廣告?zhèn)惱淼默F(xiàn)狀和出路
一、廣告?zhèn)惱淼默F(xiàn)狀
二、廣告?zhèn)惱淼某雎?nbsp;
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第四章 廣告管理和廣告組織
第一節(jié) 廣告管理
一、廣告管理的含義及必要性
二、廣告管理的內(nèi)容
三、廣告管理系統(tǒng)
四、廣告審查制度
五、廣告違法行為追究
第二節(jié) 廣告組織
一、專業(yè)廣告公司
二、企業(yè)廣告組織
三、媒體廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置
模式
四、廣告團(tuán)體組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置
模式
第三節(jié) 廣告從業(yè)人員素質(zhì)要求
一、廣告從業(yè)人員的心理素質(zhì)
二、廣告從業(yè)人員的思想道德素質(zhì)
三、廣告從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和
能力結(jié)構(gòu)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第五章 廣告調(diào)查
第一節(jié) 廣告調(diào)查的目的和內(nèi)容
一、廣告調(diào)查的目的
二、廣告調(diào)查的內(nèi)容
第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序
一、確定調(diào)查選題
二、制訂調(diào)查方案
三、搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案
四、廣告調(diào)查資料的整理
五、廣告調(diào)查資料的分析
六、撰寫調(diào)查報(bào)告
第三節(jié) 廣告調(diào)查的原則及方法
一、廣告調(diào)查的原則
二、廣告調(diào)查的方法
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第六章 廣告戰(zhàn)略策劃
第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述
一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念
二、廣告戰(zhàn)略的作用
三、廣告戰(zhàn)略的特征
四、廣告戰(zhàn)略的分類
五、廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與
策劃程序
第二節(jié) 廣告環(huán)境分析
一、廣告市場(chǎng)環(huán)境分析
二、企業(yè)環(huán)境分析
三、產(chǎn)品情況分析
四、消費(fèi)者情況分析
五、媒介狀況分析
第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)
一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念
二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型
三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定
第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略方案的制訂
一、市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略
二、企業(yè)形象戰(zhàn)略
三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略
四、時(shí)空性廣告戰(zhàn)略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第七章 廣告心理
第一節(jié) 消費(fèi)者心理概述
一、消費(fèi)者心理因素
二、消費(fèi)者具體的購(gòu)買心理類型
第二節(jié) 影響消費(fèi)者心理、行為的
因素
一、經(jīng)濟(jì)因素
二、文化因素
三、社會(huì)因素
四、個(gè)人因素
第三節(jié) 廣告心理過程
一、感覺和知覺
二、吸引注意
三、增強(qiáng)記憶
四、促進(jìn)聯(lián)想
五、說服消費(fèi)者
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第八章 廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的概念
一、廣告創(chuàng)意的概念與作用
二、廣告創(chuàng)意的特征
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程及其思維方法
一、廣告創(chuàng)意過程
二、廣告創(chuàng)意思維方法
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的技法
一、創(chuàng)意的基本技法
二、特殊(專項(xiàng))創(chuàng)意技法
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第九章 廣告文案
第一節(jié) 廣告文案的概念和種類
一、廣告文案的概念
二、廣告文案的構(gòu)成
三、廣告文案的分類
四、廣告文案創(chuàng)作的過程
第二節(jié) 廣告標(biāo)題
一、廣告標(biāo)題的類型
二、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式
三、廣告標(biāo)題的寫作要求
第三節(jié) 廣告正文
一、廣告正文的概念
二、廣告文案正文的結(jié)構(gòu)
三、廣告文案正文的具體形式
四、廣告文案正文的寫作要求
第四節(jié) 廣告口號(hào)和隨文
一、廣告口號(hào)的概念及分類
二、廣告口號(hào)的寫作要求
三、廣告隨文
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第十章 廣告媒體
第一節(jié) 大眾廣告媒體
一、報(bào)紙
二、雜志
三、廣播
四、電視
第二節(jié) 小眾廣告媒體
一、戶外廣告媒體
二、售點(diǎn)廣告媒體
三、直郵廣告媒體
四、交通廣告媒體
五、其他廣告媒體
第三節(jié) 新興廣告媒體
一、網(wǎng)絡(luò)媒體
二、樓宇媒體
三、手機(jī)廣告媒體
四、其他
第四節(jié) 廣告媒體的選擇
一、常用的幾個(gè)廣告媒體評(píng)價(jià)
指標(biāo)
二、選擇媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素
三、廣告媒體與媒體組合的確定
第五節(jié) 媒體投放
一、媒體投放時(shí)間安排
二、媒體投放空間安排
三、媒體投放計(jì)劃
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第十一章 平面廣告設(shè)計(jì)
第一節(jié) 平面廣告概述
一、平面廣告的含義和種類
二、平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素
三、廣告標(biāo)志
第二節(jié) 平面廣告的編排設(shè)計(jì)
一、平面廣告編排設(shè)計(jì)的意義
二、平面廣告編排設(shè)計(jì)的形式
美法則
三、平面廣告編排設(shè)計(jì)的
構(gòu)成原理
第三節(jié) 平面廣告編排設(shè)計(jì)的
視覺流程
一、視覺規(guī)律
二、視覺流程的建立
第四節(jié) 平面廣告編排設(shè)計(jì)常用的
構(gòu)圖
第五節(jié) 計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)制作在平面
廣告中的作用
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第十二章 影視廣告的設(shè)計(jì)制作
第一節(jié) 影視廣告畫面藝術(shù)
一、影視畫面
二、影視聲音
三、影視聲音與畫面組合
四、空間與時(shí)間要素
五、節(jié)奏
六、商品的演示與功能示范
七、文學(xué)語(yǔ)言
第二節(jié) 影視廣告分鏡頭腳本的創(chuàng)意
設(shè)計(jì)方法
一、影視廣告腳本構(gòu)思
二、影視廣告腳本撰寫
三、影視廣告故事圖板繪制
第三節(jié) 蒙太奇藝術(shù)
一、影視廣告中的“蒙太奇”
二、蒙太奇的表現(xiàn)形式
第四節(jié) 影視廣告的表現(xiàn)形式及制作
一、影視廣告的表現(xiàn)形式
二、影視廣告的后期制作程序
三、優(yōu)秀影視廣告賞析
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第十三章 網(wǎng)絡(luò)廣告
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
三、網(wǎng)絡(luò)媒體的劣勢(shì)
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)信息傳播
手段的區(qū)別
一、網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)的新特點(diǎn)
二、互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)傳播方式的
改變
三、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)系
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的功能與種類
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的功能
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類
三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的階段
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的運(yùn)作策略和
過程
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作策略
二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的過程
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第十四章 廣告預(yù)算
第一節(jié) 廣告預(yù)算概述
一、廣告預(yù)算的概念
二、廣告經(jīng)費(fèi)的項(xiàng)目
三、廣告預(yù)算的作用
第二節(jié) 廣告預(yù)算額度確定
一、廣告預(yù)算額度確定的
一般方法
二、廣告預(yù)算額度確定的
影響因素
第三節(jié) 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的分配
第四節(jié) 廣告預(yù)算表的編制
一、廣告預(yù)算表的構(gòu)成
二、廣告預(yù)算表的一般格式
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第十五章 廣告效果評(píng)估
第一節(jié) 廣告效果評(píng)估概述
一、廣告效果的含義、特性
二、廣告效果評(píng)估的內(nèi)涵和意義
三、廣告效果評(píng)估的原則及困惑
四、廣告效果評(píng)估的流程
第二節(jié) 廣告目標(biāo)與效果評(píng)估
一、什么是廣告目標(biāo)
二、廣告目標(biāo)的類型
三、制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和
要求
第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容與
方法
一、廣告效果的事先評(píng)估
二、廣告效果事中評(píng)估
三、廣告效果的事后評(píng)估
四、廣告效果的追蹤評(píng)估
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第十六章 廣告策劃書
第一節(jié) 廣告策劃書概述
第二節(jié) 廣告策劃書的基本構(gòu)成
第三節(jié) 編寫廣告策劃書的技巧及
應(yīng)注意的事項(xiàng)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第十七章 國(guó)際廣告
第一節(jié) 國(guó)際廣告概述
一、國(guó)際廣告含義
二、國(guó)際廣告的特性
第二節(jié) 制約國(guó)際廣告的因素
一、文化
二、價(jià)值觀
三、宗教
四、語(yǔ)言
五、習(xí)俗
六、消費(fèi)觀念
七、自然環(huán)境
八、法律法規(guī)
第三節(jié) 國(guó)際廣告組織
一、國(guó)際著名的廣告組織
二、部分國(guó)家著名的廣告組織
第四節(jié) 國(guó)際廣告策略和國(guó)際廣告的
發(fā)展趨勢(shì)
一、國(guó)際廣告策略
二、國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
參考文獻(xiàn)
附錄
書單推薦
