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　本書運用管理學、現代營銷學和保險學的最新理論，結合我國保險市場的實際，闡述了保險市場競爭、保險需求、市場營銷與顧客滿意、保險營銷及其環(huán)境分析、保險營銷過程與營銷策略、保險營銷渠道、保險營銷信息、保險代理人與保險經紀人、保險營銷與公共關系、21世紀保險營銷策略。書中附有大量背景資料以供讀者參考。

面對21世紀的保險營銷呈現出的新的發(fā)展趨勢，武漢大學出版社及時委托筆者編寫《保險營銷》一書，以適應現代保險企業(yè)的現實需要。
　　伴隨工業(yè)經濟的發(fā)展，20世紀涌現了許多新的學科，本書所涉及的市場營銷學，不僅是20世紀才出現的新的學科，而且是20世紀得到最快發(fā)展的一門學科。工商企業(yè)正是在不斷變化的市場中開展卓有成效的市場營銷活動，才逐漸滿足不同的社會成員提高生活質量的共同要求，創(chuàng)造新的生活價值標準。正是企業(yè)的經營實踐，促使營銷學得到了快速發(fā)展和普及。這再次證明社會需要比十所大學更能推動科學發(fā)展的真理，市場營銷是20世紀推動社會進步的經濟力量。
　　隨著我國保險供給主體的增多，消費者主體意識的覺醒，政府規(guī)范保險市場秩序和保護消費者權益的法律法規(guī)的逐步建立，我國保險企業(yè)非重視和加強保險營銷工作不可。我國自1980年恢復國內保險業(yè)務以來，保險業(yè)得到了空前的發(fā)展。保險市場由原中國人民保險公司獨家壟斷發(fā)展到今天的以中國人保、中國人壽、中國平安、中國太保四家公司為主體，多種所有制形式并存的市場格局，保險市場結構的變化、保險消費者需求的多樣化和政府監(jiān)管方式的轉變使保險企業(yè)不僅面臨來自同行的競爭壓力，而且面臨著來自消費者、替代品提供者、潛在進人者等多方市場壓力。同時，我國國民經濟的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展又為保險業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場空間。國內的保險企業(yè)面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。
　　保險企業(yè)與一般工商企業(yè)營銷的基本原理和戰(zhàn)略并無二致，但由于保險商品的特殊性，保險營銷又有其獨特的內容，營銷中不容忽視保險行業(yè)的特性。
　　保險營銷不等于保險推銷。營銷是一個系統(tǒng)的概念，它包含著以市場為中心、以客戶為導向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術策劃，推銷只是營銷大系統(tǒng)的一個部分。保險企業(yè)必須按照營銷觀念來整合保險企業(yè)的內部資源和業(yè)務流程，企業(yè)各部門要樹立市場觀念、服務觀念、合作觀念以及憂患意識；企業(yè)必須適應市場環(huán)境的變化，在營銷與管理上不斷創(chuàng)新。
　　保險營銷與一般企業(yè)營銷密切相關，因此，筆者在寫作中力求運用管理學、現代營銷學和保險學的最新理論，結合我國保險市場的實際，深入淺出地加以闡述，本書作者的初衷決不是在現有的保險營銷學的書籍中添上沒有意義的“再一本”，相反，在保險營銷的理論與方法體系中，隨著保險企業(yè)市場營銷活動的不斷變化而出現了大量新的知識和思想，也隨著社會經濟的發(fā)展不斷產生出適應新技術、新的經濟形態(tài)和新的企業(yè)組織形式的營銷理論、觀念和方
　　法，我們需要將這些具有新鮮生命力的知識及時總結和系統(tǒng)介紹，作者想完成的就是這樣的任務，果真能如此，應該是件有意義的事!所以，本書在結構和內容上與現有版本的保險營銷學有所區(qū)別，有所創(chuàng)新，而經過精心挑選附在每章內容后的小資料定能啟迪讀者的思維。當然，由于作者水平有限，書中難免有錯漏之處，敬請讀者指正。
　　本書的寫作得到了中南財經政法大學新華金融保險學院院長、博士生導師朱新蓉教授、保險系主任劉冬姣教授的大力支持和幫助，研究生張燕在書稿后期校稿中也付出了辛勤的勞動，在此深表謝意!
　　在寫作本書的過程中，筆者參閱了大量的國內外文獻和資料，恕不一一列出，謹此向這些編著者致以崇高的敬意。
　　本書可作為高等院校保險專業(yè)的教學用書，也可作為保險理論工作者和業(yè)務管理工作者的學習用書。
　　作者
　　2003年5月

2．保險消費者的態(tài)度
　　保險消費者之所以在購買保險單的過程中作出這樣或那樣的不同選擇，與其對保險所持態(tài)度密切相關。
　　(1)保險消費態(tài)度的基本構成。態(tài)度指人們對待人、事物、觀念等社會現象贊成或反對的一種心理傾向。在保險消費中，保險消費者的態(tài)度即客戶在購買保單的過程中所表現出的心理傾向。這種心理傾向通常以語言形式的意見，或非語言形式的動作作為自身的表現形態(tài)。保險消費者的態(tài)度同樣是由認知、情感和行為三種組成因素構成的內在動態(tài)系統(tǒng)。認知成分是構成保險消費者態(tài)度的核心，它表現為消費者態(tài)度的動力；情感表現為消費者對各家保險企業(yè)的
　　險種、品牌、信譽等喜歡或厭惡，欣賞或反感的各種情感反應；行為是消費者態(tài)度的外在顯示，它表現為消費者對某一保險品種采取的反應傾向，其中包括表達態(tài)度的言語和非言語行為。行為的表現方式多種多樣，如消費者向他人宣傳某商品的優(yōu)越性，進行購買活動等。在消費者態(tài)度的構成要素中，一般情況下，認知、情感和行為的作用方向是相互協(xié)調一致的，消費者態(tài)度表現為三者的統(tǒng)一。
　　(2)態(tài)度對購買行為的作用。在保險單的購買行為中，消費者買不買、何時購買、買哪個公司的什么保單，取決于多種因素，其中態(tài)度具有極其重要的作用。保險消費者購買行為是產生購買動機、形成購買意圖、采取購買行動的連續(xù)過程。其中，購買意圖是導致實際購買的關鍵。而明確的購買意圖來自對某個公司某個險種保險單的信心和積極態(tài)度。凡是對某個公司的實力、服務抱有好感或偏愛，持肯定、贊賞、推崇態(tài)度的消費者，在產生購買需要時，自然
　　首選這個公司某一險種的保單。相反，若某一公司某一險種難以給消費者留下較好印象，保險消費者就很難顧及。
　　保險消費者的態(tài)度直接影響著購買決策。消費者對某一保單的態(tài)度實質是某種價值觀念的系統(tǒng)反映。在諸多保單中，那種處于優(yōu)勢或主導地位的保單，就容易引發(fā)消費者購買傾向。
　　3．消費者的個性因素
　　心理學理論告訴我們，保險消費者表現出的各種不同的購買行為，是消費者之問不同的個性心理特征的反映。人的個性是在生理素質的基礎上，在一定社會歷史條件下，通過社會實踐活動逐步形成和發(fā)展起來的，是先天因素與后天因素共同作用的結果，是一個人本質心理特征的反映。人的個性日常表現出來，有充滿自信的，有缺乏主見的，有好奇心強的，有反應遲鈍的，有保守的，有勇于創(chuàng)新的。
　　不同個性的消費者的購買行為有很大差異。在接受新險種方面，那些性格開朗、自信、大膽、勇于嘗試、思想開放的消費者對自己并不熟悉的險種反應迅速，喜歡依靠自己的判斷來決策。相反，那些思想保守、行為謹慎的消費者則害怕?lián)L險，在對某一險種沒有切實把握之前往往心存疑慮，不愿輕易接受。在購買保險單的現場，活潑、開朗、自信的消費者，在選擇保單上表現得較為大膽，容易成交，即使作出了不十分妥當的選擇也不會后悔。
　　在購買行為發(fā)生時，還有一個因素在起作用，就是消費者希望購買與自己形象相符的保單。這就是消費者在消費領域表現出的自我形象意識。心理學家認為，消費者購買某種商品，實際上是買進自己人格的延伸部分。絕大多數消費者喜歡那些能反映自己個性特征的商品，保險消費也不例外。也就是說，人們在消費保險時，購買一張什么樣的保單，除了考慮其使用價值，還要顧及“使我成為我想象或希望的那樣的人”以及“我希望他人如何看待我”，因此，
　　消費者對認為符合自我形象的保單，一般會果斷地購買。
　　第四章市場營銷與顧客滿意
　　顧客滿意理論是20世紀末企業(yè)經營活動最新的經營觀念和思想。對于現代企業(yè)來說，“市場營銷是如此基本，以致不能把它看做是一個單獨的功能，從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動”(德魯克)。
　　本章重點介紹市場營銷學的基本概念、思想和原理，它的普遍原理與方法同樣適用于保險營銷，它是保險營銷學的理論基礎；
　　第一節(jié) 市場營銷概述
　　一、交換、競爭、市場營銷
　　人類社會的發(fā)展，先后經歷了原始共產主義經濟、封建小農經濟、現代的機器大工業(yè)經濟，直到現在初露端倪的知識經濟。其中，商品經濟是在原始共產主義經擠之后。貫穿于若干經濟形態(tài)中的一種具有共性的經濟活動形式。商品經濟的主要特點之一就是財產非公有或公用，從而必然導致社會成員利益絕對或相對獨立，因此，不論是個人抑或是組織。需要通過交換來滿足自己的各種需要與欲望。迄今為止，人們可以改變的只是它的具體方法，而不能改變它的本質內容。交換的本質內容是將個人或組織的勞動活動和結果，與另外的人或組織的勞動活動和結果，以雙方認可并愿意接受的條件進行互換。對于個人或組織來說，交換具有必要性。
　　在現代經濟生活中。企業(yè)是基本的經濟組織。任何企業(yè)都需要同別的組織或個人進行交換活動。自工業(yè)經濟社會建立以來。企業(yè)越來越面臨因為市場產品或服務供應量的增加而出現的競爭壓力。這樣，接受企業(yè)提供產品或服務的一方——顧客，有了更多的滿足需要和欲望方式的選擇。在競爭的環(huán)境中，企業(yè)對所希望的交換活動按預期發(fā)生，巳沒有絕對的把握。交換如果不能成功，企業(yè)將無法生存。因此，企業(yè)需要了解如何成功地與其目標顧客進行交換。
　　二、市場營銷的普遍性
　　市場營銷學揭示的一個普遍原則是：凡是處于競爭環(huán)境中的組織與個人，如果需要同別人進行交換活動，就首先需要從交換對方的利益、立場出發(fā)來考慮問題，將對方的利益、對交換物的要求作為本組織或個人活動的出發(fā)點，這一思想曾被表達為一個現代社會最流行的口號：“顧客是上帝�！�
　　市場營銷學的普遍原則適用于醫(yī)院、學校、政黨等組織。假如醫(yī)院不能用醫(yī)療服務與病人進行交換。學校不能用教育服務與學生進行交換，一個政黨不能用其實施的政策同選民進行交換，它們的生存與發(fā)展同樣是不可能的，因此，對于這些非企業(yè)性的組織，也首先需要從交換對方的立場、要求、利益出發(fā)來考慮問題，爭取和吸引對方同自己進行交換。才能實現組織和個人的利益。所以，市場營銷所確立的基本思想觀念，需遵循的基本活動原則、方法具有普遍性。
　　營銷學研究的是如何根據交換活動的基本要求和原理。根據企業(yè)所在市場的具體情況。來管理企業(yè)的經營活動，使之能同目標顧客進行成功的交換。因此，除了企業(yè)的經理人員需要不斷從發(fā)展的市場營銷學中吸取現代組織的先進管理觀念與技能，對于其他面臨同樣需要處理交換向題的組織中的領導或決策人員，也可從市場營銷學中學習如何按照交換要求進行有效管理和制定組織發(fā)展目標以及實現這些目標而應采取的正確做法與觀念。
　　隨著中國市場化進程的不斷推進，中國企業(yè)及其他組織的管理人員越來越需要掌握現代市場營銷學的知識，有效管理企業(yè)和其他組織。這正如世界級的營銷學權威學者、美國西北大學教授科特勒所說：“一個進步的社會是一個愿意向全世界最好的觀念打開它的大門的社會。”有一位哲人也說過：“一個智者是一個愿意向全世界最好的觀念敞開胸襟的人。”人類社會的不斷變化使市場營銷學中所涉及的內容也不斷發(fā)生變化，特別是在人類社會新的經濟形態(tài)——知識經濟來到的時候。市場營銷學的內容還會出現重大的變化。企業(yè)的高級管理人員，如果不掌擁營銷學的相關知識，并隨營銷實踐的不斷變化掌握最新的營銷管理知識。不可能管理好任何一個企業(yè)。
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