第 一 章內外兼修才能做好企業(yè)
　　規(guī)定就是這樣，大家就非按規(guī)定做不可。相反的，我們要認為規(guī)定是規(guī)定，規(guī)定是不得已的事情，能做到最好，做不到我們大家商量辦理。
　　第一節(jié) 
　　理念正確才能談企業(yè)形象
　　中國人有一個觀點叫作“命由我造”，即我的命是由我自己創(chuàng)造出來的。這是一種非常積極的人生觀。但是我們中國人對命運的看法常常受到誤解，一般人認為中國人非常相信命運，就說中國人是宿命論者，很認命。其實我們是知命而不認命。
　　所謂知命，是說我們知道有命的存在，如果一個人連命都沒有還活得下去嗎？但是有了命，不一定要聽從命運的安排，所以叫作不認命。不認命的人喜歡自己創(chuàng)造自己的命，所以叫作造命。造命就是改變自己的性格，使自己的命運有新的突破。
　　換句話說，我們要塑造自己的形象來求得性格改變，再求得命運改變。
　　好理念表現企業(yè)良好形象
　　塑造自己的形象，不僅對個人來說非常重要，對企業(yè)來說，也越來越重要。一個好的企業(yè)理念，其具體的表現就是企業(yè)的形象良好。
　　重視企業(yè)形象，是從最近幾十年才開始的。以前是生產導向，那個時候，企業(yè)只要把產品生產出來，就有顧客來買，所以稱為賣方市場。后來，從事生產的企業(yè)多了，顧客就開始挑剔，生產出來的東西不一定賣得出去，因此開始轉為營銷導向，按顧客的需求來設計我們的產品。再后來，我們又感覺到在企業(yè)的經營中，財務的調度是最困難的，所以大家就采取財務導向。財務慢慢地穩(wěn)定下來以后，企業(yè)慢慢摸索到了很多經驗，感覺到經營理念最要緊，因此大家拼命追求經營理念，這一時期就是理念導向。時至今日，差不多大大小小的企業(yè)都有一套理念，但是這套理念能不能落實，情況各不相同。理念的落實體現在企業(yè)的形象上。每個生產企業(yè)，當技術水準都差不多時，它們生產出來的商品很難分出優(yōu)劣，市場上同類產品太多，消費者就會依據企業(yè)的形象來選購。所以企業(yè)形象是在我們都有了很好的產品，又符合消費者的需求之后，用來突出自身特色的方式。
　　企業(yè)要在行業(yè)競爭中出人頭地或者爭得一席之地，一定要把良好的經營理念表現出來，塑造良好的企業(yè)形象，使社會公眾的印象深刻，而且還要長期保持下去，這樣才能得到普遍的支持。
　　我們?yōu)槭裁聪矚g到麥當勞、星巴克這樣的地方消費？就是因為它們的形象吸引我們。服務型企業(yè)提供的產品是無形的，比有形的產品更不容易辨別好壞，所以一定要塑造良好的企業(yè)形象，來讓消費者感覺自己的特色。
　　不但服務型企業(yè)要注意形象，制造型企業(yè)也應該注意形象。在制造型企業(yè)里，干凈整潔的生產環(huán)境、自動化的設備也是吸引訂單的有利因素之一。很多人會來參觀我們的工廠，看看我們的環(huán)境、設備以及員工的士氣情況，然后才決定是不是要下訂單。制造型企業(yè)流行“5S”運動，“5S”即整理（Seiri）、整頓（Seiton）、清掃（Seiso）、清潔（Seiketsu）和素養(yǎng)（Shitsuke）。因日語的羅馬拼音均以“S”開頭而簡稱“5S”。
　　“5S”的流行，就是因為顧客已經開始注意到工廠內部的運作，這是制造型企業(yè)的形象管理。
　　今后的趨勢是什么呢？產品的壽命會越來越短，顧客對品質的要求會越來越高，顧客慢慢地不喜歡企業(yè)制造出來的統一模式，而是喜歡根據自己的需要訂制。制造型企業(yè)要提升自己，就得把自己看成服務型企業(yè)。如果所有企業(yè)都把自己看成服務型企業(yè)，都希望給顧客留下好印象，顧客就會對我們的企業(yè)產生無比的信心，同時配合我們的生產彈性自動化，這就是各行各業(yè)的生存發(fā)展之道。
　　我們要爭取社會認同，最便捷的方式就是做好營銷。以前有東西買大家就很高興，即使有要求，也不會太高；現在消費意識抬頭，特別是當顧客有很強的購買能力以后，他們一定是很挑剔的。企業(yè)的營銷要注意到顧客導向，換句話說，要研究如何吸引顧客，讓顧客對我們有好印象，對我們有信心，進而買我們的東西。這就需要發(fā)揮企業(yè)形象的作用。
　　一個企業(yè)怎樣才能使社會大眾認識自己，并且產生良好的印象呢？企業(yè)必須有一套形之于外的符號，這套符號得是具體的，讓大家一眼就能識別出來，而且要符合企業(yè)文化。如果沒有企業(yè)文化，光弄一套企業(yè)形象系統，那等于只注意到裝飾，而沒有注意到設計。設計得不好，裝飾得再好，也是虛有其表，跟品質不能配合。所以一方面要有內在的企業(yè)文化，另一方面要有外在的符號，這樣可以增強社會大眾的認同感，使大家對我們產生好印象。
　　樹立企業(yè)形象是系統工程
　　人的形象需要塑造，企業(yè)形象也需要悉心塑造，最常見、最便捷的
　　塑造方法就是建立企業(yè)識別系統，即CIS(Corporate Identity System)。CIS的建立是為了提供給社會大眾一套方便辨認、方便識別、方便記憶的形象元素。簡單地說，就是使社會大眾很容易區(qū)別這是什么企業(yè)的東西，CIS也可以看成企業(yè)的名片。沒有CIS的話，就算企業(yè)有經營理念，有經營行為，還是不太容易被人家識別出來。如果對企業(yè)比較熟悉的人也要經過很長時間才會看出企業(yè)的不同之處，那根本談不上企業(yè)形象。所以企業(yè)有了正確的經營理念，有了良好的經營行為，還要通過CIS來樹立企業(yè)形象。
　　CIS的十大好處
　　1.可以提升企業(yè)的形象，打出很好的知名度。
　　2.它會提高廣告的效果，CIS明顯，廣告效果就會事半功倍。
　　3.可以增加業(yè)績。
　　4.可以提升金融機構、股東對企業(yè)的好感，要貸款也比較容易一點，要增資股東也樂意。
　　5.可以吸引投資人購買我們的股票，同時也會吸引人才到我們企業(yè)來，還可以避免人才的外流。
　　6.它會激勵員工士氣，締造良好的組織氛圍。員工看到我們的CIS那么受社會大眾肯定，就會對企業(yè)非常有信心，士氣高昂，同心協力維護企業(yè)的好形象。
　　7.它會團結所有的關系企業(yè)共同努力，不然關系企業(yè)會呈現你是你、我是我的狀態(tài)，只是有關系而已。用統一的CIS，可以使關系企業(yè)一榮俱榮，一損俱損，這樣一來，會使各企業(yè)更加團結。
　　8.避免不同部門重復制作，可以節(jié)省成本。比如說文具，各個部門分別購買，就有可能造成浪費。有了CIS以后，一定會統一來訂制，統一采購，這樣可以節(jié)省很多成本。
　　9.設計規(guī)格化。有些東西統一設計，拿起來就可以用，不會東一個西一個地浪費很多的人力和時間。設計規(guī)格化，不但用起來非常方便，看的人也容易識別。
　　10.便于內部管理，同時可以活用相關人員的力量。有了CIS，關系企業(yè)的人更容易識別，因為都是自己人，溝通起來就容易得多。
　　企業(yè)識別系統實際上包括三大系統，理念識別系統（MI）、行為識別系統（BI）和視覺識別系統（VI）。理念識別系統包括企業(yè)的經營理念、企業(yè)的精神、企業(yè)的發(fā)展系統，它的外在表現就是企業(yè)信條、企業(yè)口號、企業(yè)的標語以及企業(yè)奉為座右銘的東西等，這些東西都是無形的。如果一個企業(yè)上上下下講的都是一套話，就表示其理念已經深入人心；如果只有少數人在喊口號，而多數人不會響應，那就表示還不成系統，只是表面功夫而已。
　　行為識別系統包括企業(yè)精神指標、身體語言、符號，以及辦公室的氛圍和員工的態(tài)度等。比如，大家走起路來都很有精神，這就是一種行為識別系統；大家走路都是懶洋洋的，當然也是一種行為識別系統，只不過是不好的系統，讓人看出來這家企業(yè)沒有精神，員工士氣不高。
　　視覺識別系統包括企業(yè)的名稱、LOGO、標準字、標準的色調、企業(yè)的造型，還有一些象征性的圖案。比如，寫上標語、口號的辦公用品，辦公室的器具、設備，商店的招牌、LOGO、旗幟，建筑的外觀、櫥窗，員工所穿的制服，還有企業(yè)產品的包裝等，都屬于視覺識別系統。視覺識別系統運用得相當廣泛，是靜態(tài)的，使顧客一眼就看出來這是哪個企業(yè)的產品，哪個企業(yè)的員工。我們一定要讓顧客的眼睛一掃就會認出我們的企業(yè)，慢慢地顧客就會接受我們的經營理念，就會相信我們所講的話，換句話說，就會來買我們的東西。
　　CIS是一套完整的系統，絕不是印幾個信封、把名片設計好，或者弄一些標準式圖案就可以的。很多人都會把視覺設計當作CIS，其實那只是VI而已，只是CIS的一部分。如果讓VI取代CIS，會使得企業(yè)只有華麗的外表而缺乏內在的涵養(yǎng)，那樣一來，顧客一眼就看穿了，會很快對我們的外表失去信心。所以我們強調整體規(guī)劃，一定要由內而外，要有全盤的設計。制訂好標準，還要配合我們的行為，表現出整個企業(yè)的氛圍，才能夠獲得成功。
　　企業(yè)要么不做CIS，一旦要做，就要以負責任的態(tài)度，使得每一個員工都切切實實符合標準，才不會讓公眾相信以后，卻發(fā)現我們名不副實，對我們失去信心，那樣會更糟糕。
　　CIS不只是表面的裝飾，我們可以把它分成三個部分：基本要素、視覺要素和非視覺要素。企業(yè)標語，還有人物形象，這些都是基本要素。在視覺要素方面，企業(yè)的LOGO很重要，企業(yè)名最好朗朗上口，讓大家可以輕松念出來。有些企業(yè)故意用那些比較生僻的字做名稱，不知道它們有沒有特殊的理由，反正在我看來這是很別扭的事情。一家企業(yè)的名稱，大家都念不出來，怎么會記得住呢？LOGO的字要特別設計，而且無論何處，都要用固定的寫法，讓大家一看，就知道是此企業(yè)而非彼企業(yè)，比如可口可樂的LOGO，一眼看過去就能識別。視覺要素還包括廣告，你是用電視廣告、報紙廣告、雜志廣告還是用自己印海報、宣傳冊的方式，來彰顯企業(yè)的特色？新聞報道、公眾刊物現在越來越受重視，有些企業(yè)也會委托專業(yè)的出版機構來發(fā)行一些內部刊物。還有制服、車輛乃至信封、文具、便條等辦公用品的設計都屬于視覺要素。另外我們還要注意非視覺要素，比如商品的品質，商品流通以及服務水準，人員的服務態(tài)度，銷售的技巧等。這三方面要素兼顧，才能形成完整的企業(yè)形象。
　　CIS不是改頭換面，它不是改變企業(yè)的外貌，也不是使用一些新的標志和符號，來取代以往的識別物。CIS能不能產生效果，能不能真正為社會大眾所接受，除了基本要素、視覺要素、非視覺要素之外，我們經營者的行動，所發(fā)表的言論，還有從業(yè)人員的一舉一動、服務態(tài)度、電話禮儀、應對的技巧以及專業(yè)的銷售技巧等，都有很重大的影響。
　　特別值得一提的是，電話禮儀是我們給顧客的第一印象。我經常打電話到不同的企業(yè)，有一家企業(yè)的總機接線小姐很客氣：“某某企業(yè)，你好！”然后我的電話就不曉得轉到哪里去了。我第二次打電話的時候，她又說：“某某企業(yè)，你好！”我還是很有耐心地說出我要接通的號碼，她又把我的電話不知道轉到哪里去。等到第三次的時候，她跟我說：“某某企業(yè)，你好！”我說：“我好不好沒有關系，你給我接通最要緊。”可見，電話禮儀不光是“你好”“謝謝”等，要準確快速地給客戶接通電話才是最重要的。企業(yè)的具體情況不同，CIS的表現也不同。如果要區(qū)別的話，CIS可以分成三大類型：企業(yè)識別類型、關系企業(yè)類型、品牌識別類型。
　　企業(yè)識別類型是指一家企業(yè)有別于其他企業(yè)的東西，我設計一些東西讓公眾便于認識，這就是企業(yè)識別類型。一個企業(yè)集團下屬多家關系企業(yè)，但是這些企業(yè)的經營內容、服務性質、所屬行業(yè)都很相近，所以采用統一化的造型、標志色，使人一看就知道某企業(yè)屬于哪個集團，或與哪個企業(yè)相關。統一化的印象，更有助于公眾對企業(yè)的識別。
　　如果某個集團比較龐大，而且下屬的企業(yè)屬于不同的行業(yè)，就采取關系企業(yè)類型。關系企業(yè)類型的標志、造型、結構是統一的，但是局部有差異。
　　同一個企業(yè)的產品很多，怕產生壟斷整個市場的壞印象，就開始用不同的品牌來分散大家的觀感。如可口可樂公司分別推出了可口可樂、雪碧、芬達等品牌。一般人以為可口可樂是可口可樂，雪碧是雪碧，芬達是芬達，來自不同的企業(yè)，其實都是可口可樂公司的產品。這種做法，就相當于給公眾幾個選擇，不讓公眾感覺到每天所喝的都是同一企業(yè)的產品。這樣用企業(yè)名稱、標志造型、色彩差異化，使得品牌有區(qū)分的，就屬于品牌識別類型。
　　不管使用哪種類型的CIS，最重要的是得到員工的認同；而要讓員工認同，CIS要具備實質的意義。任何企業(yè)如果舍棄了舊有的那一套形象，要創(chuàng)造新的形象，樹立新的風貌，很容易造成第一代創(chuàng)業(yè)者的不滿，而且會引起老干部、舊有主管的疑慮，認為你改變形象目的主要是把他們這些老人踢走。
　　有一家企業(yè)想要改變企業(yè)的標志，請人設計了幾十種新的花樣。大家看了半天也很難取舍，于是大家問我，哪一個比較好看。對這種心理我研究得多了，才不會上他們的當，我就說把這些都編號，讓大家去投票，少數服從多數。投票結果是大家通通認為舊的好，新的不好。我當時想，幸好我沒有選，否則的話我一定出洋相。
　　這就表示，如果沒有充分溝通的話，員工就會對新的東西有懷疑，你設計得再好他們都不會接受。內部溝通，可以通過內部的刊物，通過員工培訓進行，一方面告訴他們CIS的新觀念，另一方面改變員工的認識，根據大家的需要來設計新的CIS，自然大家就會認同。有了認同感，員工就會照我們所提倡的新作風真正地去實施，否則的話不但虛有其表，而且會產生一些反感，使我們要塑造CIS的時候反而有很大的阻礙。企業(yè)形象一定要由內而外，才會有實力。內就是員工的內心，員工內心覺得有這個需要才會表現相應的行為，大家都有某種行為，企業(yè)的整體形象就塑造出來了。
　　企業(yè)形象還要得到公眾的認同，如果公眾不認同，無疑是勞民傷財，并沒有實際的效果。經營的績效能不能提高，完全看企業(yè)的CIS能不能獲得公眾認同。公眾認同企業(yè)的CIS，企業(yè)就會提高績效，業(yè)績好了，自然會鼓舞大家，再反饋到我們的經營理念和經營行為方面。這種循環(huán)就是由內而外的，使得我們的形象越來越有力量。
　　企業(yè)形象需要企業(yè)的實態(tài)來支撐，就像一件好看的衣服，也要穿在標準的身材上面，才會顯得美觀，大家也才能接受。企業(yè)形象與實態(tài)的關系，我們可以分三種情形來分析：第一種叫作名副其實。名副其實就是同心圓，企業(yè)形象的圓和企業(yè)實態(tài)的圓，同一個圓心，切實吻合，名副其實，當然大家都能夠認同。第二種叫作傳播實名。意思是，形象是一個圓，實態(tài)是另一個圓，有相交的部分，但是沒有重合。當然，相交的部分越大，越名副其實，相交的部分越小，越證明是傳播實名。也就是說，表面上說得很動聽，但實際上差得很遠。第三種根本就是虛有其表。企業(yè)形象是一個圓，企業(yè)實態(tài)是另一個圓，這兩個圓不但不同心，而且沒有交集，你是你，我是我，最后有名無實，互不相交，只能夠瞞人一時，終究要被拆穿。以良好的企業(yè)形象來贏得一時的好感是不對的，贏得永久的好感才是企業(yè)真正要追求的目標。一時的好感只是一個假面具，這個假面具被拆穿時，企業(yè)恐怕會悔之晚矣。
　　實施CIS的時機
　　1.企業(yè)創(chuàng)業(yè)的時候或者是創(chuàng)業(yè)紀念日。我們創(chuàng)業(yè)的時候馬上把CIS做出來是一種做法，如果當時沒有做出來或者做不出來，等到創(chuàng)業(yè)紀念日還來得及。
　　2.企業(yè)合并或者企業(yè)集團形成，要塑造新的CIS。
　　3.當企業(yè)的經營方針有重大改變，希望引起社會各界注意的時候，就可以做CIS，而且要隆重推出，使大家知道企業(yè)雖然是老企業(yè)，但是經營方針已經有重大的改變。
　　4.經營內容擴大或多元化經營的時候可以推出新的CIS。
　　5.新產品問世的時候，同時推出新的CIS。
　　6.開拓海外市場，國際化發(fā)展的時候，是做CIS的最好時機。
　　7.為了提高企業(yè)的時代感，讓大家都知道我們是趕上時代的企業(yè)，可以推出CIS。
　　8.我們要改善經營體制，向大家宣布新的CIS，同時告訴大家我們的經營體制有很大的改善。
　　9.加強市場競爭力也可以利用CIS。
　　10.我們已經有了一些負面的影響，想要改變社會公眾對我們的壞印象，應慎重地把新的CIS推出來，希望對公眾形成新的良好的印象。
　　
　　無論何時，CIS都不能只停留在表面，如果缺乏經營理念，只會舉辦熱鬧的大型活動，只會用鮮艷的標志色吸引人，也不過是一些視覺活動。換句話說，使人眼睛一亮，看起來很興奮，但看完以后也就沒有什么了，不會采取更積極的行動。企業(yè)形象固然是靠一些好看的色彩，靠搞一些活動來吸引人，但還是需要我們的品質良好，我們的價錢公道，我們的服務態(tài)度能夠為社會公眾所接受。