最好的公司里只有十分之一能夠保持增長。資本市場要求所有的公司尋求這樣的機會,并給予失敗者毫不留情的打擊。為什么持續(xù)的增長如此難以實現(xiàn)?按照克里斯坦森和雷納的說法,失敗并不是因為缺乏有能力的領導者,也不是因為客戶的需求難以預料,而是因為企業(yè)不自覺地放棄了破壞性創(chuàng)新的潛力。
通過對企業(yè)的長時間研究,克里斯坦森和雷納認為創(chuàng)新是保持持續(xù)增長的最可靠的途經(jīng)。他們明確指出了迫使企業(yè)主采取錯誤決策的原因,并提供了新的框架幫助企業(yè)主在正確的時間作出正確的決定。
創(chuàng)新者的解答解決了以下問題:
如何判斷一項計劃是否具有破壞性?
什么樣的競爭環(huán)境有利于成熟企業(yè)或入侵者?
什么樣的市場細分能夠提供新的增長點?
那些業(yè)務適合外包?
我們?nèi)绾瓮顿Y一項新的業(yè)務?
我們?nèi)绾芜x擇一位合適的領導者?
在可能創(chuàng)造利潤的領域如何定位自身?
《創(chuàng)新者的窘境》中所述的重要觀點——“破壞性創(chuàng)新”,適合政府、企業(yè)、組織、個人用以擬定策略,突破成長障礙。如果你懷疑成長終究會碰到極限,如果你不確定新的投資布局,到底會是機遇還是陷阱,那么你將在這本書中找到解答。
獲選《商業(yè)周刊》年度十大財經(jīng)管理好書之一!榮獲哈佛商學院出版社最佳經(jīng)管書!安迪?格魯夫 比爾?喬治 周鴻祎聯(lián)袂推薦
克萊頓·克里斯坦森(ClaytonChristensen)哈佛商學院教授,因其在企業(yè)創(chuàng)新方面的深入研究和獨到見解,被尊稱為“創(chuàng)新大師”?巳R頓·克里斯坦森是暢銷管理經(jīng)典《創(chuàng)新者的窘境》一書作者,此書被《福布斯》評為20世紀最具影響力的20本商業(yè)圖書之一,并獲得多項其他圖書獎項。邁克爾·雷納(MichaelRaynor)工商管理學博士。德勤研究院的主任之一,該研究院是德勤會計事務所和德勤咨詢公司的智囊領袖團隊。雷納的研究、寫作與顧問咨詢中心是創(chuàng)新與企業(yè)策略,探索如何應付通過創(chuàng)新手段不斷維持成功的挑戰(zhàn),同時尋找適當方法,幫助經(jīng)理人應付及善用不確定競爭環(huán)境持續(xù)變動的需求。
第一章被迫成長
第二章如何戰(zhàn)勝最強的競爭對手
第三章客戶希望購買什么樣的產(chǎn)品
第四章我們的產(chǎn)品最適合哪些客戶
第五章選擇正確的業(yè)務范圍
第六章如何避免貨品化
第七章你的組織是否有能力實現(xiàn)破壞性成長
第八章戰(zhàn)略開發(fā)流程的管理
第九章錢能載舟,亦能覆舟
第十章高管在領導新成長業(yè)務時所扮演的角色
后 記傳遞接力棒
注 釋
致 謝
資金由好轉壞的過程中力量會不斷增強,猶如向下的螺旋,即使優(yōu)秀的管理人員也無能為力,只能看著企業(yè)走向衰亡。這個螺旋運動有五個步驟。一旦一家企業(yè)墜入這個運動軌跡,它就幾乎無法阻止后續(xù)步伐的到來。
第一步:企業(yè)成功
一家年輕的企業(yè)運用應急型策略流程找到一個成功的方案后,就開始推 出第一個產(chǎn)品,以幫助客戶比其競爭對手更好地完成一項重要工作。隨著制勝策略浮出水面,管理團隊將應急型流程從策略制訂流程當中剔除出去,審慎地將所有投資重點集中在這一個機遇上。任何可能將資源轉移出不斷成長的核心業(yè)務的行為,都會被堅決制止。這種專注力是此階段成功的基本要求。然而,這意味著,當核心業(yè)務仍處于蓬勃發(fā)展階段時,新成長業(yè)務就沒有啟 動的可能。
如果這樣抓重點,就會使得企業(yè)在延續(xù)性發(fā)展的軌道上領先于那些不夠 激進又缺乏重點的競爭對手。由于在高端市場的利潤極具吸引力,當企業(yè)開始失去低端市場中那些因價格受限而被貨品化的業(yè)務時,它幾乎覺察不到。 退出最低利潤產(chǎn)品市場,而進入延續(xù)性發(fā)展軌道上的較高端產(chǎn)品市場,一般來說感覺不錯,因為企業(yè)整體的毛利率得到了提高。
第二步:企業(yè)面臨著成長缺口
盡管企業(yè)獲得了成功,高管層很快意識到,他們正面臨著一個成長缺口。這是由于華爾街的投資者有種傾向,即將預期的增長納入股票現(xiàn)值,通過預 期增長達到市場平均水平的股價漲幅。要想使其企業(yè)股價漲幅高于市場平均水平,管理者只有使企業(yè)的成長率超過投資者建立在當前價格水平上的期望 值。因此,致力于創(chuàng)造股東價值的管理者始終面臨著成長缺口,即預計成長速度與為實現(xiàn)高于市場平均回報率所需的成長速度之間的差距。
一般來說,管理人員可以通過延續(xù)性創(chuàng)新來滿足投資者的預期。投資者 了解企業(yè)在目前的競爭對象以及企業(yè)在延續(xù)性軌道上的增長潛力,并將這些因素貼現(xiàn)到股票的價格上。因此,延續(xù)性創(chuàng)新是“維持”公司股價的關鍵。
而只有創(chuàng)造新的破壞性業(yè)務,才能使企業(yè)的成長速度超過投資者的預期,并且,這樣可以創(chuàng)造出超乎尋常的股東價值。大企業(yè)容易低估破壞性企業(yè)的 成長潛力,而投資者也同樣一直低估破壞性業(yè)務的成長潛力(因此也經(jīng)常獲得驚喜),兩者的原因是完全相同的。要繼續(xù)長期地創(chuàng)造股東價值,唯一的途 徑就是創(chuàng)建新的破壞性業(yè)務。
當一個企業(yè)的收入以百萬美元為計量單位,管理者為填補成長缺口所需 要的新業(yè)務數(shù)量——也就是來源未知,而有待貼現(xiàn)的新的收入與利潤——也是以百萬美元來計量。但當一個企業(yè)的收入增長到數(shù)十億美元,這時且不提 要超過投資者的預期,即使是為維持其成長速度所需的新業(yè)務的規(guī)模,也必須越來越大。在發(fā)展過程中的某個時期,企業(yè)報表將反映出經(jīng)濟成長減速的情況,這會超出投資者預計,此時投資者意識到他們高估了企業(yè)的發(fā)展前景,而其股票價格也會遭受沉重打擊。
為刺激股價,高管們對外宣稱,他們將創(chuàng)造非常高的成長率,這個數(shù)值往往大大高于核心業(yè)務實際的潛在成長速度。這又給企業(yè)帶來了一個從未面臨過的巨大的成長缺口,企業(yè)必須推出新成長產(chǎn)品和服務來填補這個缺口。這時唯一可行的行動方針就是公布一個不切實際的成長率。不愿這樣做的高管將被愿意嘗試的高管取代。不愿這樣嘗試的企業(yè)將喪失市場資本,直到它們被另外一些迫切希望嘗試的企業(yè)收購。
第三步:好的投資急不可待想獲得增長
當企業(yè)面臨著巨大的成長缺口時,它的價值觀,也就是在資源分配流程中批準項目的準則,將會發(fā)生改變。凡是不能保證填補缺口,并迅速做大的項目,都無法在戰(zhàn)略流程中通過資源分配這一關。創(chuàng)造新成長業(yè)務的流程就在這里被淘汰掉。當企業(yè)的投資資本急于追求成長,好錢就會變成壞錢,因 為這會引起一系列不可避免的錯誤決定。
創(chuàng)新者為破壞性創(chuàng)新尋求資金,希望能為企業(yè)成長提供燃料,并帶來高 額利潤,這時卻發(fā)現(xiàn),由于發(fā)展得不夠快、不夠大,所以他們放出去探路的氣球都被打爆了。大多數(shù)破壞性業(yè)務的管理者都無法言之鑿鑿,保證能帶動 業(yè)務快速迅猛地發(fā)展,因為新市場破壞性創(chuàng)新意味著要打破零消費市場,必須遵循應急型戰(zhàn)略流程。如果強迫他們承諾高成長率,也就等于迫使他們在宣布戰(zhàn)略時,必須表現(xiàn)出有充分的信心將創(chuàng)新項目帶入現(xiàn)有的大型市場,并維持其成長規(guī)模。這就等同于背離了破壞性創(chuàng)新的初衷,跑到已有的消費市場去競爭。
在高管們批準撥款支持這個充滿水分的成長計劃后,企業(yè)的管理者就不能再回頭去尋求能在零消費市場競爭的應急型策略。他們已經(jīng)被套牢,必須繼續(xù)實施其承諾的計劃,因此,必須不斷地向該計劃扔錢。
第四步:高管暫時性地忍受虧損
一切開始變得清晰,在一個大型的、明顯的消費市場中展開競爭,是一項昂貴的挑戰(zhàn),因為如果要顧客購買某件產(chǎn)品,那么這件產(chǎn)品必須比客戶正在使用的產(chǎn)品性能更好。整個團隊提醒高管,要想獲得第一桶金,就必須首先承受巨大損失。高管們決心從企業(yè)的長遠利益出發(fā),因此他們接受了企業(yè)業(yè)務在相當一段時間內(nèi)將承受巨大損失的現(xiàn)實,于是他們沒有后路可退。高管們說服自己,為成長注入資金,最終會帶來成長,就好像兩者之間有著線
性關系,就好像你越積極地投資建立新的業(yè)務,新業(yè)務就會更快地啟動。
為了配合好預算時間表,按時推出產(chǎn)品并試行大量投產(chǎn),在獲得收入之前,管理者就規(guī)劃好成本結構,而由于他們必須盡快獲得高收入,那么成本也將是巨大的。但是投入過多將會危害到一個新業(yè)務的健康發(fā)展,因為沉重的開支水平反過來也決定了客戶類型,以及市場能否帶來足夠的收入以支付這些費用。如果發(fā)生這種情況,那么新興市場的零消費客戶會偏向于簡單產(chǎn)品。簡言之,破壞性投資的理想客戶,必然對企業(yè)來說失去吸引力。而理想的渠道,也就是需要資金來推動自身在市場的破壞性增長,以打擊競爭者,也變得沒有吸引力了。似乎只有達到人口最多的市場的最大渠道,才能夠快速帶來足夠的收入。
這就使企業(yè)的資金性質完成了轉變。好錢變成了壞錢:急于看到業(yè)務發(fā)展,而忍受利潤的停滯。
第五步:不斷攀升的損失引發(fā)經(jīng)費縮減
當項目經(jīng)理試圖通過在常規(guī)消費市場競爭來獲得成功時,他們發(fā)現(xiàn),客戶愿意繼續(xù)從他們一直信任的廠商處購買他們一直使用的產(chǎn)品,這背后原因頗多;旧峡蓺w結為我們在第五章中討論過的交互關系。突破性的延續(xù)性創(chuàng)新很少打入現(xiàn)有市場中。通常情況下,要想讓客戶受益于新產(chǎn)品就需要作出很多意料之外的改變。盡管收入不見起色,但預算中的費用不見降低。損失增加,股票價格再遭重創(chuàng),這時投資者重新認識到,他們對成長的期望已成鏡花水月。
新的管理團隊馬上到位,來挽救遭受重創(chuàng)的股票價格。為了止住資金流失,新團隊停止了除維持核心業(yè)務活力的花費以外的所有支出。重新立足于核心業(yè)務是個好消息,這是促進業(yè)務表現(xiàn)進步的一個屢試不爽的準則,因為企業(yè)的資源、流程和價值觀都是為這項任務而服務的。股票價格以反彈作出反應,但只要新的股價完全消化掉核心業(yè)務存在的增長潛力,新的高管層就認識到,他們必須繼續(xù)投資才能成長。但現(xiàn)在企業(yè)面臨著更大的成長缺口,
形勢又循環(huán)回到第三步,也就是該企業(yè)需要發(fā)展更快更大的創(chuàng)新業(yè)務。這種壓力造成管理層重復犯下悲劇性的錯誤決定,直到許多價值開始出現(xiàn)損失,企業(yè)最后被其他企業(yè)收購,而收購方本身也是通過破壞性業(yè)務促進發(fā)展,只是把收購看做一種用以降低成本的協(xié)作機會。
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