國內(nèi)廣告界普遍有一種說法：有創(chuàng)意的廣告賣不了產(chǎn)品，而能賣產(chǎn)品的叫賣式廣告卻沒有創(chuàng)意。廣告作品的效果與能否獲獎(jiǎng)之間的矛盾也是如此�！兑瑒�(chuàng)意》的作者史蒂夫·哈里森的見解是，“如果你努力去做一些管用的東西，或許有機(jī)會(huì)拿那么一兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。但反過來，如果你是抱著獲獎(jiǎng)的目標(biāo)去進(jìn)行廣告創(chuàng)作，那就根本沒有希望做出管用的作品，你還會(huì)在六個(gè)月內(nèi)丟掉飯碗�！薄 楹喂锷脑捜绱酥匾渴聦�(shí)上，這本書的原版在英國出版時(shí)一書難求，亞馬遜上的二手書最高賣到超過1300英鎊。這與作者的非凡成就密不可分。史蒂夫·哈里森是全球知名的創(chuàng)意大師，他在十幾年的職業(yè)生涯里，獲得的重要國際創(chuàng)意大獎(jiǎng)超過其他任何創(chuàng)意總監(jiān)，被行業(yè)頂尖雜志評(píng)為這個(gè)時(shí)代最偉大的直銷創(chuàng)意總監(jiān)。 嚴(yán)格來說，哈里森書中的見解不是全新的。他是管用廣告的支持者。他主張回歸基本：基于問題解決的優(yōu)秀創(chuàng)意簡報(bào)的重要性、公司內(nèi)良好的流程管理、創(chuàng)意評(píng)估和執(zhí)行，以及如何向客戶販賣作品。沒有這些，即使最優(yōu)秀的天才也無用武之地；而這是世界各地?zé)o數(shù)的廣告公司里每天都在發(fā)生的事情�！ o論你身處數(shù)字廣告、直銷廣告還是傳統(tǒng)廣告，是廣告公司的CEO還是剛剛開始創(chuàng)意生涯，這本書都是你不可不讀的一本書。
推薦語
序言 創(chuàng)意需要的是天賦，還是經(jīng)驗(yàn)？ 賴致宇
致中國讀者
致 謝
引 言 人們是否還需要另一本創(chuàng)意書籍？
放縱的寂寥
過氣的線下廣告
你能否識(shí)別專家論點(diǎn)的缺陷？
如何打動(dòng)“被動(dòng)的大多數(shù)”？
數(shù)字廣告如何引人注目
最好的廣告公司心知肚明
經(jīng)濟(jì)危機(jī)？不，機(jī)會(huì)！
本書提要
第1 章 如何更具創(chuàng)意？
端正態(tài)度
推薦語
序言 創(chuàng)意需要的是天賦，還是經(jīng)驗(yàn)？ 賴致宇
致中國讀者
致 謝
引 言 人們是否還需要另一本創(chuàng)意書籍？
放縱的寂寥
過氣的線下廣告
你能否識(shí)別專家論點(diǎn)的缺陷？
如何打動(dòng)“被動(dòng)的大多數(shù)”？
數(shù)字廣告如何引人注目
最好的廣告公司心知肚明
經(jīng)濟(jì)危機(jī)？不，機(jī)會(huì)！
本書提要
第1 章 如何更具創(chuàng)意？
端正態(tài)度
獲得盡可能真實(shí)的生活體驗(yàn)
找到人們的興奮點(diǎn)
遵循產(chǎn)生好創(chuàng)意的程序
給自己預(yù)留充裕的時(shí)間
創(chuàng)作過程當(dāng)中的四大保證
他人放棄，你繼續(xù)堅(jiān)持
遠(yuǎn)離酒精！保持頭腦活躍
穆罕默德?阿里的建議
與強(qiáng)者為伍
發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)
讓老板買單
第2 章 如何營造創(chuàng)意如泉涌的工作環(huán)境？
人人（包括財(cái)務(wù)總監(jiān)）開心
使人人匠心獨(dú)具
使員工醉心于學(xué)習(xí)
延請(qǐng)其他行業(yè)的專業(yè)人士
讓公司門庭若市
為員工的假期支付雙薪
雇用好奇且稀奇的人
哪些人應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之
如何識(shí)辨巧言令色之徒？
舍利取“義”，提振士氣
避免爭斗
第3 章 問題/ 解決：如何構(gòu)思絕妙的營銷創(chuàng)意？
你面臨更為嚴(yán)峻的戰(zhàn)斗
為何需要兩個(gè)而不是一個(gè)創(chuàng)意？
最好的電視廣告都遵循“問題/ 解決”機(jī)理
最好的直郵廣告也不例外
最著名的數(shù)字廣告赫然在列
大家喜聞樂見的廣告無不遵循“問題/ 解決”機(jī)理
慈善廣告如何不同？
社會(huì)公益廣告有何不同？
第4 章 將絕妙創(chuàng)意付諸筆端
將雙倍精力花在創(chuàng)意簡報(bào)上
由客戶服務(wù)人員寫創(chuàng)意簡報(bào)事半功倍
你從事的是極要求創(chuàng)意的工作
必要的背景資料
深入調(diào)查，厚積薄發(fā)
假如獨(dú)特銷售主張尚未成型，無須緊張
碰頭會(huì)的重要性
撰寫創(chuàng)意簡報(bào)的若干關(guān)鍵詞
使用四個(gè)字母的詞語
如何才能4 萬美元每單？
為文案添加小標(biāo)題，人們會(huì)更愿意閱讀
聽取他人建議
第5 章 恰切截?cái)? 絕妙廣告創(chuàng)意從何而來?
絕妙創(chuàng)意的目的是……
絕妙創(chuàng)意從何而來？
抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷售
勇于探求更多細(xì)節(jié)
實(shí)例展示
第６章 塑造及推廣品牌的傳統(tǒng)方法和創(chuàng)新方法
品牌響應(yīng)：我們的成功秘訣也可以是你的
這就是品牌響應(yīng)的未來？
四十年前的先知
最受景仰的廣告公司的靈感源泉
從新西蘭向倫敦運(yùn)去一個(gè)酒吧很好地運(yùn)用了“截?cái)唷笔址ā?/p>
迄今為止，大眾汽車公司最賺錢的一則廣告
第7 章 如何販賣創(chuàng)意作品？
不畏風(fēng)摧，方才秀拔
如何展現(xiàn)好的銷售技巧？
好？壞？僅僅是個(gè)人看法么？
你會(huì)請(qǐng)一個(gè)每天只吃麥當(dāng)勞的人推薦一個(gè)好餐館嗎？
加強(qiáng)攻勢(shì)，直到你們對(duì)作品的理解達(dá)成一致
出庭的時(shí)候，你會(huì)請(qǐng)一位即興辯護(hù)律師嗎？
無論是在洗澡時(shí)，在公車上，還是去工作的路上，獨(dú)自演練
條分縷析
讓客戶相信，你與他們一樣“唯利是圖”
了解你的聽眾
認(rèn)真傾聽客戶說什么……甚至是沒說什么
以創(chuàng)意簡報(bào)應(yīng)萬變
第8 章 如何管理創(chuàng)意部門？
你的創(chuàng)意哲學(xué)是什么？
調(diào)動(dòng)全公司而不僅僅是創(chuàng)意部門
成為本行業(yè)薪酬最高的“交通指揮員”
確保每個(gè)人都確知各自工作任務(wù)
控制創(chuàng)意簡報(bào)質(zhì)量，恰當(dāng)安排時(shí)間
如何組織中程會(huì)議？
透過潛在消費(fèi)者的眼睛看作品
知道員工什么時(shí)候陷入了低谷，讓他們恢復(fù)狀態(tài)
避免集體決策
你掌管的是創(chuàng)意部門，不是比薩店
不要拆東墻補(bǔ)西墻
現(xiàn)在是盛裝領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候了
與大家分享榮譽(yù)
結(jié) 語 希望沒有浪費(fèi)你的時(shí)間
是時(shí)候丟掉所有舊有規(guī)則和信條了？
你并不懼怕變化，不是嗎？
你今天遇到騙子或笨蛋了嗎？
譯后記
出版后記
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