與客戶建立長(zhǎng)期信任是持續(xù)下單的前提

張堅(jiān)

思科中國(guó)區(qū)原副總裁，中國(guó)惠普政府事業(yè)部原總經(jīng)理

在這個(gè)變化迅速且復(fù)雜、信息爆炸、人工智能技術(shù)高速發(fā)展、消費(fèi)者注意力分散的時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的廣告投放和促銷活動(dòng)。它要求我們深入理解客戶的需求，與客戶建立持久且有意義的關(guān)系。尼爾·霍因的《持續(xù)下單》正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生的，《持續(xù)下單》是一本深入剖析數(shù)字營(yíng)銷精髓的作品，為我們提供了一種全新的視角和方法論。

作為一名在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)的專家，尼爾不僅在谷歌的十年工作經(jīng)歷中積累了寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，更在這本書中無私地分享了他的洞見和策略。也為我們揭開了數(shù)據(jù)分析與客戶關(guān)系建立的神秘面紗。他深刻地指出，數(shù)字營(yíng)銷的核心在于建立與客戶的長(zhǎng)期對(duì)話，而非一次性的交易。這種理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于每一個(gè)營(yíng)銷人員來說都是一次思維的革新。

我作為一個(gè)營(yíng)銷和銷售職場(chǎng)老兵，一個(gè)差點(diǎn)成為尼爾谷歌同事（2006年，我受到谷歌的加入邀請(qǐng)，后來因想去民營(yíng)企業(yè)挑戰(zhàn)一下自己沒有去谷歌。）的專業(yè)營(yíng)銷和銷售方法論實(shí)踐者，我非常贊同尼爾在書中的觀點(diǎn)。首先是書名《持續(xù)下單》，這與我們做大客戶銷售的理念是一致的，大客戶不是大項(xiàng)目，是要做長(zhǎng)線的，是長(zhǎng)期主義，是流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。其本質(zhì)是持續(xù)下單，與客戶不斷有業(yè)務(wù)往來，但前提是需要與客戶建立信任，通過開展恰當(dāng)?shù)膶?duì)話與客戶建立牢不可破的關(guān)系。

此外，本書強(qiáng)調(diào)的所有內(nèi)容均源于實(shí)踐，是對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)的總結(jié)，不涉及技術(shù)細(xì)節(jié)，并且不受公司類型或行業(yè)類別的限制。所以，無論你想要銷售產(chǎn)品還是募捐，本書都會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)。我也特別認(rèn)同這一觀點(diǎn)，有力地反駁了那些過于強(qiáng)調(diào)公司類別或行業(yè)類別的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。我也常說世上最厲害的武功是基本功，工業(yè)品銷售、農(nóng)業(yè)品銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等過于強(qiáng)調(diào)特殊性，忽略了共性和通識(shí)的，往往是專家給自己做定位，普適價(jià)值有限。我觀察發(fā)現(xiàn)，越是強(qiáng)調(diào)自己所處的環(huán)境不同、所在的行業(yè)不同、面向的客戶不同等，找各種理由的人，其認(rèn)知、業(yè)績(jī)和學(xué)習(xí)能力都需要提升。

書中關(guān)于客戶選擇的部分我也非常贊同，明確你與客戶的關(guān)系，找到最重要的那部分人，找出能帶來80%價(jià)值的20%的客戶。這就是大客戶選擇和梳理的2/8法則，非常重要。還有將高價(jià)值的客戶留給自己，將低價(jià)值的客戶留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，說得太好了，我也常說：不是所有客戶都是你的客戶。選擇比努力更重要。識(shí)別出難纏的客戶和喜歡占便宜的客戶，把他們讓給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。記�。河幸粋�(gè)糟糕的客戶比沒有客戶更糟糕。書中還有許多金句需要你自己閱讀。

《持續(xù)下單》通過一系列生動(dòng)的案例分析，展示了如何運(yùn)用數(shù)據(jù)分析來揭示客戶行為背后的深層次原因，以及如何通過精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略來引導(dǎo)客戶的決策。更難能可貴的是，尼爾不僅僅關(guān)注于營(yíng)銷的技術(shù)和策略，更強(qiáng)調(diào)了與客戶建立情感聯(lián)系的重要性。他提倡的是一種更為人性化、更有溫度的營(yíng)銷方式。

閱讀這本書，你將獲得：

• 深刻的市場(chǎng)洞察力，理解消費(fèi)者行為的復(fù)雜性；
• 實(shí)用的數(shù)據(jù)分析技巧，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策；
• 創(chuàng)新的客戶關(guān)系管理方法，構(gòu)建持久的客戶忠誠(chéng)度；
• 啟發(fā)性的思維模式，跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的框架，探索新的增長(zhǎng)路徑。

無論你是營(yíng)銷新手還是資深專家，這本書都將為你打開一扇通往數(shù)字營(yíng)銷深層次理解的大門。尼爾·霍因的經(jīng)驗(yàn)和智慧，無疑將為你的職業(yè)生涯帶來寶貴的指導(dǎo)和靈感。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)世界中，讓我們跟隨尼爾的引導(dǎo)，學(xué)會(huì)與客戶建立真正的對(duì)話，實(shí)現(xiàn)從單次交易到持續(xù)下單的轉(zhuǎn)變。這不僅是一本關(guān)于營(yíng)銷的書，更是一本關(guān)于如何在數(shù)字時(shí)代贏得人心的書。

[譯者序]

顧客的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和企業(yè)的持續(xù)成功

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的數(shù)字化時(shí)代，贏得顧客的心從來都不是一件容易的事情。企業(yè)不僅要面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，還要處理海量的顧客數(shù)據(jù)和不斷變化的顧客需求。如何在這樣一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的背景下，實(shí)現(xiàn)顧客的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和企業(yè)的持續(xù)成功？尼爾在他的《持續(xù)下單》一書中，給出了非常值得參考的答案。

《持續(xù)下單》不僅是一部歐美經(jīng)典指南書體例的作品，更是一次引人入勝的探索之旅。它不僅教你如何通過有意義的對(duì)話來贏得顧客的信任，更深入挖掘了如何建立持久關(guān)系和推動(dòng)企業(yè)自我改進(jìn)的策略。這本書將理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，通過三大部分：顧客對(duì)話之旅、建立優(yōu)質(zhì)關(guān)系、企業(yè)自我提升，系統(tǒng)地闡述了如何在數(shù)字時(shí)代贏得顧客的持續(xù)青睞。

尼爾在序言中對(duì)這三大部分進(jìn)行了詳盡的介紹，這里就不再贅述了。我想強(qiáng)調(diào)的是，尼爾的觀點(diǎn)在于，顧客在數(shù)字時(shí)代早已不再是被動(dòng)接受信息的對(duì)象，他們渴望與品牌建立真正的互動(dòng)與交流。通過詢問顧客需求、傾聽顧客反饋，以及利用數(shù)據(jù)分析來洞察其中的信號(hào)，企業(yè)可以優(yōu)化溝通策略，精準(zhǔn)地找到優(yōu)質(zhì)顧客，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的訂單增長(zhǎng)。尤其是書中第三部分關(guān)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的討論，為追求可持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)提供了豐富的啟示與借鑒。

在翻譯過程中，有幾處內(nèi)容讓我特別感興趣，并認(rèn)為值得與大家分享，希望這些點(diǎn)滴能夠帶給你一些啟發(fā)。

• 對(duì)話的力量：尼爾強(qiáng)調(diào)了在數(shù)字營(yíng)銷中的對(duì)話因素，即通過有效的對(duì)話策略，不僅能吸引顧客購買產(chǎn)品，還能改變顧客的行為，甚至增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。對(duì)話不再是單向的信息輸出，而是一種雙向的價(jià)值交流。
• 數(shù)據(jù)分析的重要：書中詳細(xì)闡述了數(shù)字分析作為科學(xué)依據(jù)的重要性，它幫助企業(yè)理性地評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)用戶行為的影響，從而形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策體系。
• 顧客生命周期管理：尼爾指出，通過深刻理解顧客的行為模式，企業(yè)能夠識(shí)別并聚焦高價(jià)值顧客，采取更有針對(duì)性的策略來維系和發(fā)展這些關(guān)系，而不是試圖將所有顧客都轉(zhuǎn)化為高價(jià)值顧客。
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策：本書探討了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的重要性，并通過多個(gè)實(shí)際案例展示了如何有效利用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的方向。這些案例為企業(yè)提供了清晰的操作模板，有助于在實(shí)際工作中加以應(yīng)用。
• 制定合理的指標(biāo)：在評(píng)價(jià)績(jī)效時(shí)，尼爾提醒我們要關(guān)注指標(biāo)的合理性與可復(fù)現(xiàn)性，而不僅僅關(guān)注表現(xiàn)欠佳的指標(biāo)。正確的指標(biāo)設(shè)定可以確保企業(yè)走在正確的增長(zhǎng)路徑上。
• 同意并尊重結(jié)果：書中還強(qiáng)調(diào)了對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的尊重與接受，即在分析結(jié)果之前，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)達(dá)成一致的測(cè)試目標(biāo)，而非在結(jié)果產(chǎn)生后爭(zhēng)論不休。
• 團(tuán)隊(duì)建設(shè)和領(lǐng)導(dǎo)力：尼爾還討論了如何構(gòu)建一個(gè)能夠有效利用數(shù)據(jù)的高效團(tuán)隊(duì)，并提供了相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)建議。這不僅僅是技術(shù)層面的提升，更是企業(yè)文化與管理能力的綜合提升。

順便一提，早在2016年，我創(chuàng)立的GrowingIO，就開始引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注客戶生命周期價(jià)值（LTV）。我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)將過多的注意力放在單一的留存、裂變或轉(zhuǎn)化上，而忽視了用戶增長(zhǎng)是一個(gè)需要綜合考慮生命周期各階段的復(fù)雜過程。這不僅僅是某個(gè)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，而是全公司上下的共同目標(biāo)，需要大家一起轉(zhuǎn)變觀念，從尊重顧客的個(gè)性化體驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的用戶體驗(yàn)一致性。

這也是我決定翻譯并推薦《持續(xù)下單》的初衷。我衷心感謝出版社的努力，讓這本書得以在今年與各位讀者見面。這本書采用了非常易讀的風(fēng)格，對(duì)于想在數(shù)字營(yíng)銷中尋求突破的朋友們，我建議在閱讀時(shí)多多結(jié)合書中的實(shí)際案例進(jìn)行自我反思，看看哪些策略能夠應(yīng)用到自己的業(yè)務(wù)中。將理論付諸實(shí)踐，將書中的策略融入日常工作，正是達(dá)成用戶持續(xù)增長(zhǎng)的重要一步。

[序言]

與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系才能讓客戶持續(xù)下單

數(shù)字營(yíng)銷需要堅(jiān)守一種信念，即相信你可以吸引人們購買更多產(chǎn)品，吸引他們做出差異化選擇，或者讓他們對(duì)你的品牌保持忠誠(chéng)要知道當(dāng)人們?yōu)g覽網(wǎng)站時(shí)，你的產(chǎn)品信息僅僅被放置在大小為250像素250像素的廣告條里，而人們通常會(huì)忽略這些信息。數(shù)字營(yíng)銷的核心在于精準(zhǔn)把握時(shí)機(jī)，引發(fā)規(guī)模效應(yīng)，讓客戶在發(fā)現(xiàn)八五折的優(yōu)惠券之前就愿意以全價(jià)購買商品。數(shù)字營(yíng)銷還是一種承諾，在幫助客戶達(dá)成心愿的同時(shí)讓你獲得相應(yīng)的回報(bào)：他們的錢。

我的研究領(lǐng)域是數(shù)據(jù)分析，它是揭示并證明這種信念恰如其分的科學(xué)。如果視頻軟件YouTube不在用戶觀看下一個(gè)開箱視頻前插入6秒鐘的貼片廣告，就不用分析用戶的操作，也就不用制訂關(guān)注度、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等衡量營(yíng)銷效果的指標(biāo)�，F(xiàn)實(shí)世界并不完美，通常情況是：我們花90天完成了一項(xiàng)粗糙的測(cè)試，得到的卻只有一些經(jīng)不起推敲的數(shù)據(jù)集。這或許在告訴我們：現(xiàn)實(shí)世界如同擲硬幣一樣具有不確

定性。

在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，我一直扮演多重角色：分析師、研究員、發(fā)明家、講師和程序員，而最令我慚愧的是，我設(shè)計(jì)的很多漏斗圖和韋恩圖幻燈片華而不實(shí)，并沒能給人們留下深刻的印象。我曾見證和參與銷售額高達(dá)數(shù)十億美元的成功案例，也曾眼見在自負(fù)和野心的驅(qū)動(dòng)下，一些項(xiàng)目因?yàn)椴粚?shí)用而付出了巨大的代價(jià)。我也是在高管峰會(huì)上大力推進(jìn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（data driven）理念的人。

我在谷歌工作了10年，其間，有幸與谷歌的頂級(jí)廣告商進(jìn)行了2 500多次合作。我曾指導(dǎo)一些企業(yè)的新方案落地，這些方案為它們贏得了數(shù)百萬客戶，將轉(zhuǎn)化率提升了超過400%。據(jù)推測(cè)，由此產(chǎn)生的增量收入超過20億美元。（我不清楚經(jīng)濟(jì)學(xué)家是如何得出這個(gè)數(shù)字的，但我喜歡這個(gè)數(shù)字，因此表示認(rèn)同。人難免虛榮，我也不能免俗。）但是，和我認(rèn)識(shí)的大多數(shù)分析師一樣，屢屢遭遇失敗的打擊讓我對(duì)自己的職業(yè)選擇產(chǎn)生了懷疑。這是一個(gè)混亂的世界，而我身在其中。實(shí)際上，我們都無法置身事外。

你是否遇到過這樣的事情：你以為自己得到的數(shù)字模型是經(jīng)過精心打造的，但它有可能只不過是個(gè)隨機(jī)數(shù)字生成器？我就經(jīng)歷過類似的事情。我曾目睹研究人員不斷刪除個(gè)別異常值，直到使數(shù)據(jù)模型產(chǎn)生的結(jié)果與產(chǎn)品經(jīng)理的看法一致。我曾和一些高管合作，他們不斷強(qiáng)調(diào)要將每一分錢花在刀刃上，卻對(duì)購買大學(xué)橄欖球賽冠名權(quán)的行為不聞不問。當(dāng)銷售數(shù)據(jù)表明，他們的業(yè)績(jī)回報(bào)還不如直接倒貼幾百 美元將產(chǎn)品送人時(shí)，這些高管卻選擇對(duì)數(shù)據(jù)提出質(zhì)疑。有一次，我不得不和一個(gè)顧問團(tuán)隊(duì)合作，發(fā)現(xiàn)他們居然隨意填報(bào)營(yíng)業(yè)收入（下文簡(jiǎn)稱營(yíng)收）預(yù)估數(shù)據(jù)。這簡(jiǎn)直令人發(fā)指。

我之所以知道數(shù)據(jù)是他們隨意填寫的，是因?yàn)閳?bào)告的腳注中赫然寫著這些數(shù)字是我隨便寫的，請(qǐng)用實(shí)際數(shù)字替換。這個(gè)顧問團(tuán)隊(duì)甚至都沒有驗(yàn)證過這些數(shù)據(jù)。但顯然沒人會(huì)閱讀腳注信息，就連董事會(huì)成員也不例外。

一些有責(zé)任心的高管和研究生曾向我請(qǐng)教組建成功的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的秘訣，他們會(huì)問：成功比失敗多一次就夠了嗎？我們能從某些硅谷大佬在失敗中快速成長(zhǎng)這類老生常談中獲得真知灼見嗎？

我曾經(jīng)也想知道這些問題的答案，因此，在整個(gè)職業(yè)生涯中，我一直在尋找它們。

谷歌的Partner Plex大樓位于美國(guó)加利福尼亞州山景城的谷歌園區(qū)內(nèi)，是我工作的地方。我的身邊都是才華橫溢、勤勉有加的工程師，正因?yàn)橛辛怂麄�，谷歌的搜索引擎才能毫不費(fèi)力地支持每秒4萬次的搜索。當(dāng)工程師馬不停蹄地編寫代碼、管理系統(tǒng)、執(zhí)行煩瑣的運(yùn)算時(shí)，我的團(tuán)隊(duì)也在積極地聯(lián)系客戶，為他們出謀劃策。

我們熱情地邀請(qǐng)世界各地的客戶來訪。在園區(qū)內(nèi)，Partner Plex大樓就是我們的領(lǐng)地。在這里，采用了人工智能技術(shù)的鋼琴彈奏著它自創(chuàng)的獨(dú)特樂曲，彩虹樓梯展示著最新的搜索趨勢(shì)，還有一臺(tái)虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備可供人們繪制3D圖像。面對(duì)這樣的環(huán)境，即便是《查理和巧克力工廠》中神秘巧克力工廠的主人威利·旺卡見了也會(huì)渴望擁有一張金色的入場(chǎng)券。

Partner Plex 大樓內(nèi)還有多間會(huì)議室，這些會(huì)議室就是我們工作的地方。它們專為面向未來的工作而設(shè)計(jì)，功能比常規(guī)的會(huì)議室更加完備。在會(huì)議室里，糖和提神飲料觸手可及。在這里，人們將多個(gè)微型廚房鑲嵌在一組抽拉式櫥柜中，在櫥柜的側(cè)面可以看到激光蝕刻的飲料食物字樣。

這讓人感覺能量充盈、元?dú)鉂M滿。所有會(huì)議桌均由深色木板疊壓而成、色調(diào)統(tǒng)一，你可以在上面打上思考字樣。正是在這里，我們和谷歌的最大客戶就其產(chǎn)品和垂直市場(chǎng)的未來發(fā)展開啟了合作之旅。

目前，我擔(dān)任谷歌客戶分析全球負(fù)責(zé)人。但從擔(dān)任數(shù)據(jù)分析師開始，我就一直很好奇：高管們?nèi)绾胃鶕?jù)我的團(tuán)隊(duì)所做的工作做決策，以及為什么擁有相同數(shù)據(jù)的兩家公司通常會(huì)采取不同的策略？

這個(gè)問題時(shí)常困擾著我。為什么掌握相同信息的公司會(huì)以完全不同的方式競(jìng)爭(zhēng)？隨著時(shí)間的推移，一種模式在我的腦海中逐漸變得清晰：大多數(shù)公司的關(guān)注點(diǎn)在于某個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)、某句話，或者某次互動(dòng)：嗨，接受我的提議吧！這些公司的營(yíng)銷人員借助數(shù)據(jù)修改廣告的創(chuàng)意、配色，通過反復(fù)測(cè)試來調(diào)整某些措辭和語調(diào)。他們所做的一切都是為了馬上獲得客戶的訂單，但這種做法只具備短期效應(yīng)。我理解企業(yè)高管這種急功近利的行為，因?yàn)槭紫��?cái)務(wù)官要對(duì)廣告支出負(fù)責(zé)。數(shù)字廣告服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)會(huì)讓他們立即將點(diǎn)擊率與購買行為聯(lián)系起來。他們認(rèn)為，他們每支出1美元的廣告費(fèi)，客戶就會(huì)購買10美元的產(chǎn)品。在提供廣告投放策略的同時(shí)，數(shù)字廣告服務(wù)商還會(huì)為企業(yè)提供可視化的周數(shù)據(jù)分析圖。這些信息會(huì)將首席營(yíng)銷官們困住，讓他們相信某些時(shí)間點(diǎn)至關(guān)重要，并且所有這些關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)都可以測(cè)算出來。

對(duì)首席營(yíng)銷官而言，這種投入要立刻換來回報(bào)的想法同樣合理。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，廣告營(yíng)銷的力度越大，收集的數(shù)據(jù)就越多，他們就越能充分地利用每個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資人而言，如果沒有親身經(jīng)歷同樣的挫敗并付出相應(yīng)的代價(jià)，然后將資產(chǎn)負(fù)債表付之一炬，他們就不會(huì)投資創(chuàng)新型企業(yè)、顛覆型企業(yè)或者任何采用新商業(yè)模式的企業(yè)。

直到他們被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。