根據(jù)2020年的一項(xiàng)調(diào)查，美國(guó)人平均每天會(huì)花超過13小時(shí)瀏覽媒體上的各種信息，查看手機(jī)96次，也就是說大概每10分鐘看一次。而在社交媒體上，人們平均每天會(huì)花2小時(shí)24分鐘，平均每秒上傳995張圖片到Instagram。人們無休止地渴望看到新的帖子、新的圖片、新的Vlog，不想錯(cuò)過下一節(jié)動(dòng)感單車課、下一次聚會(huì)和約會(huì)。在這個(gè)過程中，各個(gè)品牌都在試圖通過廣告說服人們購(gòu)買它們的產(chǎn)品。曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2024年，廣告行業(yè)的收入將超過7690億美元。如此過載的信息令人們對(duì)大部分廣告感到麻木，過多的選項(xiàng)讓人們不知所措，無法做出決策。

什么東西在上一刻還讓我們激動(dòng)萬分，卻在下一秒又顯得十分虛假？人們一覺醒來，對(duì)那些品牌還能記得些什么？我們究竟要在生活中尋找什么？簡(jiǎn)言之，對(duì)人們真正有意義的是什么？每天被各種電子顯示屏、應(yīng)用程序和社交媒體平臺(tái)所圍繞，人們不斷尋找的是一種簡(jiǎn)單卻又至關(guān)重要的東西：意義。本書揭示并解構(gòu)了人們追尋意義的旅程，不僅可以幫助我們理解身邊的世界，還能幫助品牌營(yíng)銷人員創(chuàng)造、發(fā)展和長(zhǎng)期維護(hù)品牌。

人們尋找的是意義而非品牌

首先要明確一點(diǎn)：人們尋找的是意義而非品牌。也就是說，我們之所以與他人交往、購(gòu)物消費(fèi)、體驗(yàn)生活，都是為了解決現(xiàn)實(shí)中的自我、理想中的自我和在他人眼中的自我這三者之間的沖突。

成功的品牌不僅能充當(dāng)解決這些沖突的角色，而且能幫助人們找到意義所在。在這個(gè)過程中，品牌自身也會(huì)變得有意義。

無法幫助我們解決這些沖突的品牌不會(huì)有未來。因?yàn)槲覀儠?huì)很快遺忘這類品牌，所以它們必須不斷提醒我們它們銷售的是什么。在廣告行業(yè)，這叫作提高曝光率。通過頻繁的提醒，這些品牌希望我們下次購(gòu)物時(shí)能想起它們。這樣一來，我們就會(huì)逐漸認(rèn)為它們的產(chǎn)品是有用的。也就是說，我們僅僅會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品好用就去購(gòu)買，但在找到更便宜或更好的替代品后，就會(huì)去購(gòu)買它們的競(jìng)品。

我們對(duì)品牌的不信任也是一個(gè)代際問題。嬰兒潮一代是品牌忠誠(chéng)度較高的一代，因?yàn)樵谒麄兂砷L(zhǎng)的過程中，可選擇的東西少，接觸廣告的渠道也少，只有電視可以看。相比之下，超過一半的千禧一代根本不關(guān)心品牌。卡登咨詢公司（Cadent Consulting Group）2018年的一項(xiàng)研究顯示，51%的千禧一代認(rèn)為自有品牌和大眾品牌沒什么區(qū)別。這一現(xiàn)象推動(dòng)了喬氏超市（Trader Joes）、奧樂齊（Aldi）、亞馬遜等自有品牌的發(fā)展，這些品牌現(xiàn)在與大眾品牌旗鼓相當(dāng)。

現(xiàn)在，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)往往更看重一些附加的權(quán)益，諸如免運(yùn)費(fèi)或?qū)捤傻耐素浾�策，而不是品牌本身。這就是店鋪?zhàn)杂衅放飘a(chǎn)品的增長(zhǎng)速度是其他品牌產(chǎn)品的3倍的原因。為此，各家零售商優(yōu)化了店鋪?zhàn)杂衅放频漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其與大眾品牌產(chǎn)品水平相當(dāng)。例如，塔吉特（Target）已經(jīng)推出了數(shù)十種自有品牌產(chǎn)品，并在品牌推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入了大量資金。

生活艱辛，工作繁重。我們每天花費(fèi)大量的時(shí)間參加視頻會(huì)議，回復(fù)數(shù)百封電子郵件，除了完成工作任務(wù)，有時(shí)甚至還要加班。作為彌補(bǔ)，我們會(huì)在社交媒體上為自己描繪一種理想化的生活方式，這種生活方式非常休閑，蘊(yùn)含獨(dú)特的體驗(yàn)，并且通過光鮮亮麗的照片向外界展示出來。

社交媒體平臺(tái)讓我們能夠傳播這種理想化的生活方式，向世界展示出自己比別人優(yōu)越的地方，比如有錢買奢侈品，有時(shí)間享受度假和派對(duì)，或者看上去比那些努力工作的朋友擁有更多的休閑時(shí)光。這種積極的展示能讓我們從自己的朋友和粉絲那里收獲好評(píng)，不僅給我們帶來幸福感，還會(huì)增強(qiáng)我們的自尊心。為了保持這種感覺，我們就會(huì)在社交媒體上發(fā)布更多的內(nèi)容，即使這樣做最終會(huì)降低我們的自制力，讓我們?cè)絹碓經(jīng)_動(dòng)，行為越發(fā)放縱，比如過度消費(fèi)、暴飲暴食等。

廣告業(yè)在消亡，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)

與以往幾代人不同，如今的消費(fèi)者即便沒有看過許多傳統(tǒng)廣告，也可以獲取大量信息。消費(fèi)者可以無視廣告、跳過廣告，甚至使用廣告屏蔽軟件來阻止數(shù)字廣告進(jìn)入自己的生活。截至2019年，大約26%的互聯(lián)網(wǎng)用戶依靠廣告屏蔽軟件來避免數(shù)字廣告的干擾。屏蔽廣告并非一時(shí)的潮流。廣告屏蔽軟件的使用越來越普及，并且影響著電子設(shè)備（臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、手機(jī)和平板電腦）的使用及線上平臺(tái)和出版商的運(yùn)營(yíng)。

這對(duì)出版業(yè)來說是令人擔(dān)憂的消息。隨著廣告收入的減少，報(bào)紙和雜志的發(fā)行量直線下降。因此，出版商要依賴數(shù)字廣告來支撐業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。然而，2020年左右，約有26%的美國(guó)讀者使用廣告屏蔽軟件，這就導(dǎo)致美國(guó)出版商僅在2020年收入就下降了近350億美元。

針對(duì)這一現(xiàn)象，一些像Facebook這樣的線上平臺(tái)正在投資開發(fā)能夠阻止廣告屏蔽軟件的技術(shù)。這些技術(shù)可以使廣告屏蔽軟件無效，這樣一來，線上平臺(tái)就能向安裝了廣告屏蔽軟件的用戶繼續(xù)投放廣告。然后又有了讓阻止廣告屏蔽的軟件失效的軟件，這樣就引發(fā)了軟件開發(fā)者之間的貓捉老鼠游戲。人們不禁要問：誰才是真正的受益者？

但是，用軟件推送廣告只是一種戰(zhàn)術(shù)，目的是將更多令人厭煩的廣告強(qiáng)加給已經(jīng)信息過載的受眾。對(duì)廣告主來說，真正的解決之道在于與人們?cè)谇楦袑用娼�立�?lián)系，協(xié)助人們追尋意義。本書將告訴你如何創(chuàng)建消費(fèi)者愿意追隨的、不會(huì)無視的、有意義的品牌，如何展示有意義的、消費(fèi)者感興趣的廣告和內(nèi)容。