旅游品牌是衡量一個(gè)城市旅游綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，是反映一座城市旅游市場(chǎng)影響力和感召度的一種軟實(shí)力。在上海建設(shè)世界著名旅游城市的進(jìn)程中，打響上海旅游品牌正在發(fā)揮著極其重要的獨(dú)特作用。
　　中共中央、國(guó)務(wù)院于2021年在《關(guān)于支持浦東新區(qū)高水平改革開放打造社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)引領(lǐng)區(qū)的意見》中首次提出了培育打響上海服務(wù)、上海制造、上海購(gòu)物、上海文化、上海旅游品牌等五大品牌建設(shè)的基本要求。五大品牌的提出，既是上海更好落實(shí)和服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、加快建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要載體，也是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活的重要舉措，更是助力國(guó)際消費(fèi)中心城市和社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市建設(shè)的應(yīng)有之義。
　　上海五大品牌各有特點(diǎn)。上海服務(wù)品牌重在提高輻射度，上海制造品牌重在彰顯美譽(yù)度，上海購(gòu)物品牌重在增強(qiáng)體驗(yàn)度，上海文化品牌重在展現(xiàn)標(biāo)識(shí)度，而上海旅游品牌則是重在提升吸引度。作為我國(guó)重要的城市旅游目的地，上海旅游發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效的關(guān)鍵階段，而旅游品牌建設(shè)就是旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志。加強(qiáng)上海旅游品牌建設(shè)，就是要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文的理念，進(jìn)一步挖掘都市文化、都市風(fēng)光、都市商業(yè)資源潛力，依托一江一河建筑可閱讀和海派城市考古等海派文化的獨(dú)特IP實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的迭代更新，推動(dòng)文商旅體展聯(lián)動(dòng)發(fā)展，優(yōu)化旅游服務(wù)質(zhì)量，提升上海旅游品牌吸引度，加快建設(shè)世界著名旅游城市。此外，必須深刻認(rèn)識(shí)上海旅游與上海制造上海服務(wù)上海購(gòu)物和上海文化之間的內(nèi)在聯(lián)系，以系統(tǒng)性思維推動(dòng)上海旅游品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，借助五大品牌之間耦合協(xié)調(diào)機(jī)制的促進(jìn)作用，著眼品牌內(nèi)涵，著力品牌影響，著重打響上海旅游品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)。同時(shí)，還應(yīng)發(fā)揮中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)、上海旅游節(jié)等重大節(jié)事會(huì)展平臺(tái)輻射作用，重塑都市型、綜合性和國(guó)際化的上海城市旅游特質(zhì)和市場(chǎng)形象，豐富上海旅游品牌內(nèi)涵。
　　本報(bào)告旨在對(duì)2023年上海旅游品牌發(fā)展水平進(jìn)行綜合測(cè)度，以便準(zhǔn)確把握上海旅游品牌的發(fā)展規(guī)律，分析研判上海旅游品牌存在的薄弱環(huán)節(jié)，以期為上海旅游品牌朝著更高質(zhì)量發(fā)展提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考，助推上海世界著名旅游城市建設(shè)進(jìn)程，同時(shí)為其他城市旅游品牌建設(shè)提供借鑒。首先，為上海旅游實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。旅游品牌建設(shè)為上海旅游謀求高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)了新的方向和路徑，同時(shí)也面臨更具挑戰(zhàn)性的任務(wù)和要求。作為城市旅游運(yùn)行的政府管理部門，既要對(duì)上海旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行整體把握，又要對(duì)打響上海旅游品牌過程中的核心要素進(jìn)行科學(xué)分析，還必須厘清旅游品牌發(fā)展的歷史邏輯與演變趨勢(shì)，為上海旅游品牌戰(zhàn)略制定提供理論支撐和決策依據(jù)。其次，為上海城市旅游品牌實(shí)踐活動(dòng)開展提供實(shí)踐指導(dǎo)。在城市旅游品牌建設(shè)過程中，一方面存在著大量的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象以及無(wú)效的建設(shè)活動(dòng)，迫切需要運(yùn)用切實(shí)有效的理論進(jìn)行指導(dǎo)；另一方面容易忽視對(duì)品牌內(nèi)涵的動(dòng)態(tài)性把握，難以形成科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，無(wú)法達(dá)到品牌市場(chǎng)推廣的最優(yōu)效果。因此，通過對(duì)上海旅游品牌內(nèi)涵的解讀和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，有利于提高上海旅游品牌建設(shè)水平。最后，為其他城市旅游品牌建設(shè)提供借鑒。上海是我國(guó)著名的旅游目的地城市之一，其旅游品牌建設(shè)具有較強(qiáng)的引領(lǐng)和示范效應(yīng)。以上海為案例，對(duì)旅游品牌發(fā)展規(guī)律和成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，形成上海旅游品牌發(fā)展模式，可以為其他地區(qū)和城市的旅游品牌建設(shè)提供參考。
　　受上海市文化和旅游事業(yè)發(fā)展中心的委托，項(xiàng)目組承擔(dān)了上海旅游品牌發(fā)展指數(shù)報(bào)告編撰工作。根據(jù)上海市文化和旅游事業(yè)發(fā)展中心對(duì)項(xiàng)目編制工作提出的基本原則和具體要求，項(xiàng)目組提出了研究報(bào)告的基本框架與研究?jī)?nèi)容，并與上海市文化和旅游事業(yè)發(fā)展中心相關(guān)部門進(jìn)行了多次溝通與反復(fù)磨合。
　　在確定了項(xiàng)目的研制大綱后，成立了由華東師范大學(xué)、上海電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、上海師范大學(xué)等上海多個(gè)高校的青年學(xué)者以及上海市文化和旅游事業(yè)發(fā)展中心部分人員聯(lián)合組成的項(xiàng)目研究團(tuán)隊(duì)。本報(bào)告主要通過自我審視與橫向比較兩個(gè)視角對(duì)上海旅游品牌進(jìn)行研究。所謂自我審視，是指借助于由48個(gè)主客觀指標(biāo)構(gòu)成的評(píng)價(jià)體系，對(duì)上海旅游品牌要素、品牌形象、品牌口碑、品牌質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)等進(jìn)行綜合分析。所謂橫向比較，是指通過與北京、廣州和深圳三個(gè)城市的多維度比較，客觀剖析上海旅游品牌發(fā)展的市場(chǎng)現(xiàn)狀與市場(chǎng)潛力。