本書是一本經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的著作。書中系統(tǒng)闡述了儒家性善論、推恩說及義利觀理論基礎(chǔ)，結(jié)合認(rèn)同理論及消費(fèi)者購買行為理論，建構(gòu)本書理論模型，明晰儒商企業(yè)善行、消費(fèi)者—企業(yè)認(rèn)同、文化認(rèn)同與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。以《論語》《孟子》《荀子》等先秦儒家善行記載，以及企業(yè)家深度訪談結(jié)果為原始資料，進(jìn)行篩選、編碼與分析，創(chuàng)建儒商企業(yè)善行構(gòu)念模型，并對(duì)模型進(jìn)行闡釋和理論飽和度檢驗(yàn)。此外，本書還開發(fā)了儒商企業(yè)善行量表，進(jìn)而分析儒商企業(yè)善行對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)理，分析實(shí)證研究結(jié)果，提出企業(yè)實(shí)施善行營銷的策略建議。