序　言
好文案，一句頂萬句
沃倫·巴菲特（Warren E. Buffett）是股神，也是可口可樂的忠實粉絲。他自1988年開始買入可口可樂股票，如今已持有超過30年，擁有可口可樂公司近10%的股份。巴菲特有一個特殊的養(yǎng)生之道，就是每天喝5罐可口可樂：白天3罐，晚上2罐；在公司喝經(jīng)典可口可樂，在家喝櫻桃味可口可樂。除了買股票、買產(chǎn)品，巴菲特還親自上陣代言。2017年，櫻桃味可口可樂在中國市場推出時，巴菲特同意可口可樂公司在瓶身印上他的卡通形象，不收分文代言費。
2015年11月16日，是可口可樂弧形瓶的100歲生日。從年初開始，可口可樂公司就在全球發(fā)起各種慶生營銷活動。當年4月，可口可樂全球股東大會在美國亞特蘭大召開，現(xiàn)場還播放了一段巴菲特彈奏尤克里里的視頻。巴菲特用自彈自唱的方式，為可口可樂弧形瓶獻上生日歌。而他彈唱的，就是可口可樂史上最經(jīng)典的廣告歌《我想給世界買瓶可口可樂》（Id Like to Buy the World a Coke）。這首歌來自1971年可口可樂著名的山頂廣告，它被認為是可口可樂史上最成功的廣告，也是被翻拍次數(shù)最多的廣告。
很多人都知道巴菲特的選股秘訣護城河，他只投資那些擁有足夠?qū)挕⒆銐蛏睢⒉蝗菀妆豢缭降淖o城河的企業(yè)，并在幾十封致股東的信里反復(fù)提到尋找有護城河的企業(yè)。在巴菲特的觀念中，護城河分為四種：成本優(yōu)勢、高轉(zhuǎn)換成本、無形資產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。擁有護城河，才是一個偉大企業(yè)的首要
標準。
作為可口可樂最大的股東，巴菲特30多年來收獲了豐厚的回報，至今可口可樂仍是巴菲特所創(chuàng)立的伯克希爾哈撒韋公司投資組合的重要部分。毫無疑問，可口可樂是一家擁有護城河的企業(yè)，而它最主要的護城河就是無形資產(chǎn)，即可口可樂的品牌效應(yīng)。品牌為這款99.6%都是碳酸、糖漿和水的軟飲料注入了靈魂，品牌幫它獲得了巨大的光環(huán)效應(yīng)和競爭優(yōu)勢。正如那句廣為流傳的假設(shè)所說，假如可口可樂在全世界的工廠都被一把火燒光，只要品牌還在，一夜之間它就能重整旗鼓，讓所有廠房在廢墟上拔地而起。
可口可樂究竟是如何從一款普通糖水變成全世界最知名的品牌，成為全世界消費者心目中的圖騰的呢？縱觀可口可樂的品牌全球化之路，我發(fā)現(xiàn)有兩次極具象征意義的事件。
第一次是在第二次世界大戰(zhàn)（簡稱二戰(zhàn)）期間，可口可樂的供應(yīng)保障。
在20世紀40年代，盡管可口可樂曾千方百計想推廣到全世界，但是在很多地方它的知名度并不高。正是二戰(zhàn)的爆發(fā)將可口可樂推向了世界舞臺，確立了它在全球飲料業(yè)的巨無霸地位。
日本偷襲珍珠港之后，可口可樂時任總裁羅伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）發(fā)布了一條特別命令：不管我們國家的軍隊在什么地方，不管本公司要花費多大成本和代價，我們都要保證每名軍人只花5美分就能喝到一瓶可口可樂！為此，可口可樂按照美軍標準，在各個美軍駐地、各個戰(zhàn)區(qū)一共修建了多達64家裝瓶廠，將可口可樂作為部隊配給物資發(fā)往美國部隊。就這樣，隨著美國大兵奔赴歐洲戰(zhàn)場和太平洋戰(zhàn)場，可口可樂也跟著走向世界，成就了一段傳奇。
在殘酷的戰(zhàn)爭間隙，在生與死、血與火之間，喝上一瓶清爽提神的可樂，那種美妙的感覺就像身處天堂一樣，可口可樂成了激發(fā)軍人士氣的重要物資。
保衛(wèi)自己喝可口可樂的權(quán)利和自由，保衛(wèi)包含可口可樂在內(nèi)的美好生活，這就是可口可樂被美國賦予的價值內(nèi)涵。它因而成為美國的代表符號，成為美國夢的象征。
第二次就是1971年經(jīng)典的山頂廣告歌，也就是巴菲特翻唱的那首歌的
首播。
在廣告中，來自全球各個角落的200名年輕人，身著各自國家的傳統(tǒng)服飾，聚集在意大利的一個山頂上，手中各握著一瓶可口可樂，真誠地唱出：
我想給世界一個家，用愛灌溉它，種上蘋果樹，養(yǎng)上蜜蜂和雪白的斑鳩；我想教世界歌唱，用美妙、協(xié)調(diào)一致的和聲；我想給世界買瓶可口可樂，讓它時刻相伴……
這支廣告一經(jīng)推出就獲得如潮好評，在全世界引起巨大反響。它不僅在當時成功刺激了可口可樂的全球銷量，而且使可口可樂公司收到了超過10萬封贊美這支廣告的來信，人們要求重播廣告，并索取這首廣告歌的整段樂譜。
由于電臺拒絕給這支廣告做免費廣播，可口可樂重新填了詞，將《我想給世界買瓶可口可樂》改為《我想教全世界唱首歌》（Id Like to Teach the World to Sing），然后找到了兩支樂隊錄制唱片。歌曲發(fā)布后僅僅兩周，就登上了Billboard Hot 100歌曲排行榜，到1972年初，這兩張唱片累計銷售超過100萬張。
雖然歌詞中完全沒有提及可口可樂，但是每個聽到這首歌的人，都會自然想起可口可樂。正如《紐約周刊》所評價的：這是肯定會火的潛意識廣告。
可口可樂用一曲世界大合唱，清晰地傳遞了品牌的價值觀，那就是每個人都可以平等地享受一瓶可樂，沒有年齡、性別、膚色、國籍之分。我想給世界買瓶可口可樂這句文案所傳遞的觀念，非常有效地體現(xiàn)了可口可樂的全球形象：和平、友愛、團結(jié)、分享。
20世紀著名波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）創(chuàng)作的第一件作品就是關(guān)于可口可樂的。他說：你在電視上看到可口可樂時，你會