本書(shū)是一本系統(tǒng)、實(shí)用、前沿的跨境電商教材，以出口跨境電商為主要對(duì)象，以復(fù)合型人才培養(yǎng)和行業(yè)實(shí)際需求為主要導(dǎo)向，以完成行業(yè)典型工作任務(wù)為主要目標(biāo)，講解與跨境電商相關(guān)的概念、理論和方法。本書(shū)共9章，按照出口跨境電商賣(mài)家建立一筆新業(yè)務(wù)通常需要經(jīng)歷的主要業(yè)務(wù)流程展開(kāi)，包括跨境電商概述、跨境電商平臺(tái)、跨境電商市場(chǎng)環(huán)境分析、跨境電商選品管理、跨境電商物流與通關(guān)、跨境電商產(chǎn)品定價(jià)與發(fā)布、跨境電商產(chǎn)品詳情頁(yè)優(yōu)化、跨境電商法律法規(guī)、跨境電商營(yíng)銷(xiāo)推廣。每章都包含實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、理論知識(shí)和思考與練習(xí)3部分。在體例設(shè)計(jì)上，本書(shū)注重實(shí)踐與理論的融合，緊扣國(guó)家對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略，結(jié)合主流跨境電商平臺(tái)—亞馬遜介紹具體的操作方法。本書(shū)可作為培養(yǎng)復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才的高等院校開(kāi)設(shè)相關(guān)課程的教材，也可作為相關(guān)從業(yè)人員的自學(xué)資料或跨境電商培訓(xùn)班的培訓(xùn)書(shū)。
張戰(zhàn)勇，男，廣州航海學(xué)院教師。從2016年我校創(chuàng)辦電子商務(wù)（跨境電子商務(wù)）以來(lái)，主要承擔(dān)電子商務(wù)概論、跨境電子商務(wù)實(shí)務(wù) 跨境電商綜合實(shí)訓(xùn)等課程的教學(xué)任務(wù)。每年教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)位優(yōu)秀。2020年度廣州航海學(xué)院說(shuō)課比賽活動(dòng)獲得三等獎(jiǎng)。2020年 "基于"教、學(xué)、訓(xùn)、賽、創(chuàng)”一體化模式下《跨境電商實(shí)務(wù)》課程教學(xué)改革與實(shí)踐” 在廣州航海學(xué)院教研教改典型案例評(píng)選中獲得二等獎(jiǎng)。
第1章 跨境電商概述 1
1.1 跨境電商概況 2
1.1.1 跨境電商的概念 2
1.1.2 跨境電商與境內(nèi)電商的區(qū)別 3
1.1.3 跨境電商與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的
區(qū)別及發(fā)展意義 4
1.2 跨境電商發(fā)展歷程 7
1.3 中國(guó)出口跨境電商發(fā)展
面臨的挑戰(zhàn)及趨勢(shì) 8
1.3.1 中國(guó)出口跨境電商發(fā)展
面臨的挑戰(zhàn) 8
1.3.2 中國(guó)出口跨境電商的
發(fā)展趨勢(shì) 9
1.4 跨境電商行業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)與
職業(yè)發(fā)展 11
1.4.1 跨境電商行業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu) 11
1.4.2 跨境電商典型崗位及職業(yè)
能力分析 12
思考與練習(xí) 13
第2章 跨境電商平臺(tái) 14
2.1 跨境電商平臺(tái)的分類(lèi) 14
2.1.1 根據(jù)商品流動(dòng)方向分類(lèi) 15
2.1.2 根據(jù)交易主體屬性分類(lèi) 15
2.1.3 根據(jù)提供的服務(wù)內(nèi)容分類(lèi) 16
2.1.4 根據(jù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式分類(lèi) 16
2.1.5 根據(jù)涉及的行業(yè)范圍分類(lèi) 17
2.2 主流跨境電商平臺(tái) 17
2.2.1 B2B跨境電商平臺(tái) 17
2.2.2 B2C跨境電商平臺(tái) 20
2.3 跨境電商平臺(tái)的選擇 26
思考與練習(xí) 29
第3章 跨境電商市場(chǎng)環(huán)境分析 30
3.1 宏觀環(huán)境分析 31
3.1.1 政治與法律環(huán)境 31
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 35
3.1.3 社會(huì)與文化環(huán)境 36
3.1.4 技術(shù)環(huán)境 38
3.2 行業(yè)環(huán)境分析 39
3.2.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 39
3.2.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析 41
3.2.3 企業(yè)資源和能力分析 42
3.3 跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為分析 43
3.3.1 消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)行為
動(dòng)機(jī)模型 43
3.3.2 消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)行為影響
因素模型 44
3.3.3 消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程 45
3.4 跨境電商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 47
3.4.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 47
3.4.2 跨境電商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的
路線圖和工具 49
思考與練習(xí) 55
第4章 跨境電商選品管理 56
4.1 跨境電商選品概述 57
4.1.1 跨境電商選品的概念 57
4.1.2 跨境電商選品的分類(lèi) 57
4.2 跨境電商選品的基本流程 58
4.2.1 列出備選產(chǎn)品清單 58
4.2.2 初步選擇目標(biāo)產(chǎn)品 62
4.2.3 全面評(píng)估初選目標(biāo)產(chǎn)品和
利基市場(chǎng) 64
4.2.4 深入分析預(yù)選目標(biāo)產(chǎn)品的
市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 74
4.2.5 進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證 84
4.2.6 確定獲取產(chǎn)品的方式 85
4.2.7 確定產(chǎn)品的供應(yīng)商 89
4.3 跨境電商產(chǎn)品品類(lèi)管理策略 91
4.3.1 品類(lèi)與品類(lèi)管理 92
4.3.2 組合產(chǎn)品策略 93
4.3.3 選品風(fēng)險(xiǎn)管理 94
思考與練習(xí) 94
第5章 跨境電商物流與通關(guān) 95
5.1 跨境電商物流概述 96
5.1.1 跨境電商物流的特征 96
5.1.2 B2C出口跨境電商物流
存在的主要問(wèn)題 97
5.1.3 常見(jiàn)的國(guó)際物流名詞解釋 99
5.2 跨境電商三大國(guó)際包裹
直郵物流模式 103
5.2.1 郵政物流 103
5.2.2 商業(yè)快遞 107
5.2.3 專(zhuān)線物流 109
5.3 海外倉(cāng) 110
5.3.1 海外倉(cāng)的基本概念 110
5.3.2 海外倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 111
5.3.3 海外倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)模式 112
5.3.4 海外倉(cāng)的選品決策 116
5.4 跨境電商物流渠道的選擇 117
5.4.1 跨境電商物流渠道的特點(diǎn) 117
5.4.2 跨境電商物流渠道選擇的
基本原則 118
5.4.3 影響物流渠道選擇的
主要因素 119
5.5 通關(guān)物流 120
5.5.1 進(jìn)出境貨物與進(jìn)出境物品 120
5.5.2 跨境電商零售出口海關(guān)
監(jiān)管模式 121
5.5.3 跨境電商B2B出口
海關(guān)監(jiān)管模式 124
5.5.4 各國(guó)海關(guān)對(duì)進(jìn)口貨物的
規(guī)定 126
5.5.5 常見(jiàn)的海關(guān)清關(guān)問(wèn)題 127
5.6 跨境電商物流包裝管理 128
5.6.1 常見(jiàn)的包裝材料 128
5.6.2 包裝注意事項(xiàng) 132
5.6.3 常見(jiàn)的包裝技巧 133
思考與練習(xí) 134
第6章 跨境電商產(chǎn)品定價(jià)與發(fā)布 135
6.1 產(chǎn)品定價(jià) 136
6.1.1 產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 136
6.1.2 影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素 136
6.1.3 產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成 138
6.1.4 3種基本定價(jià)策略 140
6.1.5 跨境電商產(chǎn)品定價(jià)的
補(bǔ)充策略 141
6.2 產(chǎn)品發(fā)布 146
6.2.1 亞馬遜產(chǎn)品詳情頁(yè)相關(guān)
概念 146
6.2.2 在亞馬遜上創(chuàng)建產(chǎn)品
詳情頁(yè)的基本步驟 148
思考與練習(xí) 155
第7章 跨境電商產(chǎn)品詳情頁(yè)優(yōu)化 156
7.1 產(chǎn)品詳情頁(yè)優(yōu)化概述 157
7.1.1 產(chǎn)品詳情頁(yè)優(yōu)化的總目標(biāo) 157
7.1.2 產(chǎn)品詳情頁(yè)的作用 158
7.2 產(chǎn)品描述文案優(yōu)化 158
7.2.1 產(chǎn)品描述文案優(yōu)化的
相關(guān)概念 159
7.2.2 產(chǎn)品描述文案優(yōu)化的
寫(xiě)作步驟 162
7.2.3 產(chǎn)品描述文案優(yōu)化效果
評(píng)價(jià)指標(biāo) 169
7.3 亞馬遜產(chǎn)品詳情頁(yè)優(yōu)化 171
7.3.1 亞馬遜A9算法 171
7.3.2 相關(guān)性?xún)?yōu)化 173
7.3.3 業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)化 182
7.3.4 吸引力優(yōu)化 182
思考與練習(xí) 198
第8章 跨境電商法律法規(guī) 200
8.1 跨境電商法律法規(guī)概述 201
8.1.1 跨境電商法律法規(guī)類(lèi)型 201
8.1.2 跨境電商交易環(huán)節(jié)的法律 204
8.2 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 206
8.2.1 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特征 206
8.2.2 跨境電商中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的
類(lèi)型 207
8.2.3 跨境電商中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的
侵權(quán)類(lèi)型 211
8.2.4 收到電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴的
應(yīng)對(duì)策略 214
8.2.5 知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù) 216
思考與練習(xí) 217
第9章 跨境電商營(yíng)銷(xiāo)推廣 218
9.1 跨境電商營(yíng)銷(xiāo)推廣
活動(dòng)計(jì)劃 219
9.1.1 跨境電商營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)
計(jì)劃的制訂步驟 219
9.1.2 亞馬遜平臺(tái)多渠道營(yíng)銷(xiāo)
推廣策略 230
9.2 亞馬遜平臺(tái)廣告 230
9.2.1 亞馬遜PPC廣告 231
9.2.2 亞馬遜站內(nèi)促銷(xiāo) 244
9.3 亞馬遜站外營(yíng)銷(xiāo)推廣 247
9.3.1 外部流量 248
9.3.2 有效的亞馬遜銷(xiāo)售漏斗 248
9.3.3 創(chuàng)建并優(yōu)化亞馬遜著陸頁(yè) 250
9.3.4 在Facebook上投放亞馬遜
產(chǎn)品廣告 253
9.3.5 為亞馬遜產(chǎn)品在Facebook上
進(jìn)行客戶重定位 260
9.3.6 為亞馬遜產(chǎn)品投放
谷歌廣告 262
9.3.7 在Pinterest上推廣
亞馬遜產(chǎn)品 270
9.3.8 亞馬遜其他站外流量
來(lái)源渠道和測(cè)試 275
思考與練習(xí) 279
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