目錄
第1章 網(wǎng)絡營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃 1
1.1　網(wǎng)絡營銷的基本概念 1
1.2　網(wǎng)絡營銷的進展 4
1.3　網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃 8
1.3.1 企業(yè)家價值取向與企業(yè)創(chuàng)造價值 8
1.3.2 戰(zhàn)略分析 10
1.3.3 戰(zhàn)略設計 12
1.3.4 戰(zhàn)略執(zhí)行 13
1.3.5 戰(zhàn)略評估 14
1.4　案例：星巴克的網(wǎng)絡營銷——為顧客提供“第四空間” 15
習題1 17
第2章 營銷理論基礎 19
2.1　營銷資源組合 19
2.1.1 XP營銷組合 19
2.1.2 4X營銷組合 24
2.1.3 網(wǎng)絡營銷7C資源 29
2.1.4 網(wǎng)絡營銷新模式 29
2.2　網(wǎng)絡“軟”營銷理論 31
2.3　關系營銷 31
2.4　整合營銷溝通 32
2.5　社區(qū)品牌營銷 34
2.6　案例：C2C網(wǎng)絡購物環(huán)境下賣家特定機制和一般制度機制對“平臺信任—
賣家信任—購買意愿”的作用機制 35
習題2 36
第3章 網(wǎng)絡市場調(diào)研 38
3.1　網(wǎng)絡市場 38
3.1.1 網(wǎng)絡市場的概念 38
3.1.2 網(wǎng)絡市場的特征 38
3.2　網(wǎng)絡市場調(diào)研的開展 39
3.2.1 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述 39
3.2.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研過程 44
3.2.3 網(wǎng)絡市場調(diào)研內(nèi)容 46
3.2.4 網(wǎng)絡市場調(diào)研策略 49
3.2.5 網(wǎng)絡市場調(diào)研方法 51
3.2.6 常用的網(wǎng)絡市場調(diào)研工具 55
3.3　網(wǎng)上抽樣技術(shù) 56
3.3.1 樣本和抽樣的基本概念 56
3.3.2 抽樣方法 57
3.3.3 網(wǎng)上抽樣方法 58
3.3.4 網(wǎng)絡營銷研究方法與技術(shù) 58
3.4　案例：高梵網(wǎng)絡營銷市場調(diào)研案例分析 60
習題3 64
第4章 網(wǎng)絡消費者及消費需求 66
4.1　網(wǎng)絡消費者及其購買過程 66
4.1.1 網(wǎng)絡消費者 66
4.1.2 網(wǎng)絡消費需求 67
4.1.3 網(wǎng)絡消費者的生命周期 69
4.1.4 網(wǎng)絡消費者的動機及購買過程 70
4.2　網(wǎng)絡消費者的購買決策模型與行為 73
4.2.1 網(wǎng)絡消費者的購買決策模型 73
4.2.2 網(wǎng)絡消費者的購買決策行為 76
4.2.3 網(wǎng)絡渠道選擇行為 77
4.2.4 網(wǎng)絡消費者信息搜索行為 79
4.2.5 網(wǎng)絡消費者購買行為 83
4.3　網(wǎng)絡市場消費引導及實施 85
4.3.1 網(wǎng)絡市場消費引導的概念 85
4.3.2 網(wǎng)絡市場消費引導的方法 85
4.3.3 網(wǎng)絡市場消費引導的技術(shù) 87
4.4　案例：江小白——基于AISAS模型的互聯(lián)網(wǎng)白酒案例分析 91
習題4 93
第5章 網(wǎng)絡品牌及產(chǎn)品策略 95
5.1　基本概念 95
5.1.1 網(wǎng)絡品牌 95
5.1.2 產(chǎn)品及服務 100
5.1.3 產(chǎn)品策略設計 105
5.2　網(wǎng)絡品牌策略 107
5.2.1 網(wǎng)絡品牌定位與策劃 107
5.2.2 網(wǎng)絡品牌創(chuàng)建與塑造 108
5.2.3 網(wǎng)絡品牌危機與公關 109
5.3　產(chǎn)品及服務策略 111
5.3.1 產(chǎn)品策略 111
5.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略 112
5.3.3 個性化服務策略 115
5.4　案例：三只松鼠的品牌“謀劃”之道 118
習題5 120
第6章 價格及網(wǎng)絡定價策略 122
6.1　價格的概念 122
6.1.1 價格的內(nèi)涵及特點 122
6.1.2 網(wǎng)上定價基礎及特點 124
6.2　網(wǎng)上定價策略 126
6.2.1 靜態(tài)定價策略 127
6.2.2 動態(tài)定價策略 130
6.2.3 網(wǎng)站價 133
6.3　免費價格策略 133
6.3.1 免費價格的概念 133
6.3.2 免費產(chǎn)品的特征 134
6.3.3 免費價格的形式 135
6.3.4 免費價格的實施策略 136
6.3.5 常用的免費方法 137
6.4　價格策略實踐 138
6.4.1 整合利用線下和線上資源，建立O2O模式 138
6.4.2 跨平臺無縫運作采購、批發(fā)和零售業(yè)務 138
6.4.3 對接實體和網(wǎng)絡經(jīng)濟，建立跨業(yè)態(tài)合作聯(lián)盟 138
6.4.4 自媒體網(wǎng)絡口碑傳播，建立產(chǎn)品營銷新渠道 139
6.5　案例：元宇宙社交平臺PlaNFT——多種網(wǎng)絡交易機制的綜合應用 139
習題6 140
第7章 網(wǎng)絡渠道及中介重構(gòu) 142
7.1　網(wǎng)絡渠道概述 142
7.1.1 渠道的概念 142
7.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對渠道的影響 142
7.1.3 網(wǎng)絡渠道及網(wǎng)絡渠道的建設 146
7.2　渠道的中介及其重構(gòu) 151
7.2.1 中介的類型及功能 151
7.2.2 網(wǎng)絡中間商的類型及業(yè)務 153
7.2.3 中介重構(gòu)與去中介 156
7.3　網(wǎng)絡營銷渠道策略 157
7.3.1 以個體或家庭為最終對象的網(wǎng)絡營銷渠道策略 157
7.3.2 以商家或企業(yè)為最終對象的網(wǎng)絡營銷渠道策略 158
7.3.3 線上和線下相結(jié)合的網(wǎng)絡營銷渠道策略 159
7.4　網(wǎng)絡渠道的價值體驗 159
7.5　案例：“新新向榮”的盒馬鮮生——新零售、新營銷 163
習題7 168
第8章 網(wǎng)絡交互式溝通及促銷 170
8.1　基本概念 170
8.1.1 信息溝通與促銷 170
8.1.2 交互式營銷溝通 172
8.1.3 營銷溝通的變遷 174
8.1.4 營銷溝通的內(nèi)容 176
8.1.5 整合營銷溝通 177
8.2　網(wǎng)絡交互式營銷溝通 178
8.2.1 營銷溝通模型 178
8.2.2 營銷溝通手段 180
8.2.3 營銷溝通方法 181
8.3　網(wǎng)絡促銷及溝通方式 184
8.3.1 網(wǎng)絡促銷活動 184
8.3.2 企業(yè)網(wǎng)站營銷 186
8.3.3 搜索引擎營銷 187
8.3.4 電子郵件溝通 188
8.3.5 即時通信工具溝通 191
8.3.6 電子口碑營銷 191
8.4　網(wǎng)絡廣告及廣告投放 192
8.4.1 網(wǎng)絡廣告決策 192
8.4.2 網(wǎng)絡廣告類型 194
8.4.3 網(wǎng)絡廣告特點 194
8.4.4 網(wǎng)絡廣告計費方式 195
8.4.5 網(wǎng)絡廣告投放 196
8.5　社會化營銷 197
8.5.1 社會化營銷的概念 197
8.5.2 社會化營銷的形式 198
8.6　案例：洪陵羊絨的新媒體營銷 200
習題8 201
第9章 在線客戶關系管理 203
9.1　基本概念 203
9.1.1 客戶關系及其管理 203
9.1.2 客戶關系管理系統(tǒng)概述 212
9.2　客戶關系管理 212
9.2.1 客戶生命周期 213
9.2.2 識別與區(qū)分不同的客戶群 215
9.2.3 按上網(wǎng)目的劃分客戶類型 217
9.2.4 在線與客戶交互式溝通 218
9.2.5 創(chuàng)造令客戶滿意的價值 219
9.2.6 爭取、轉(zhuǎn)變與維系客戶 221
9.3　客戶關系管理系統(tǒng) 223
9.3.1 CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型 224
9.3.2 CRM系統(tǒng)及其功能 224
9.4　案例：真心公司的在線客戶關系管理 227
習題9 228
第10章 網(wǎng)絡營銷績效管理 230
10.1　營銷管理信息的監(jiān)測與控制 230
10.1.1 營銷管理數(shù)據(jù)的收集 230
10.1.2 網(wǎng)絡營銷效果的比較 231
10.1.3 網(wǎng)絡營銷效果的測評 232
10.2　網(wǎng)絡營銷績效評價 237
10.2.1 網(wǎng)絡營銷績效評價的目的及意義 237
10.2.2 網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系 238
10.2.3 網(wǎng)絡營銷績效評價工具和方法 242
10.3　案例：東方鋼鐵網(wǎng)絡營銷績效評價 246
習題10 248
參考文獻 249