第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及演變 1
1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 1
1.1.1 需要、欲望與需求 2
1.1.2 產(chǎn)品與價(jià)值 2
1.1.3 交換與交易 3
1.1.4 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 3
1.1.5 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 4
1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 4
1.2.1 生產(chǎn)觀念階段 4
1.2.2 產(chǎn)品觀念階段 4
1.2.3 銷(xiāo)售觀念階段 5
1.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段 5
1.2.5 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段 6
1.2.6 營(yíng)銷(xiāo)觀念3.0 6
1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的發(fā)展 8
1.3.1 以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的XP營(yíng)銷(xiāo)組合 8
1.3.2 以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的4C營(yíng)銷(xiāo)組合 10
1.3.3 以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R營(yíng)銷(xiāo)組合 11
1.3.4 以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)的4I營(yíng)銷(xiāo)組合 11
1.3.5 4P仍是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本 12
1.4 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性 13
1.4.1 大數(shù)據(jù) 13
1.4.2 社會(huì)化媒體 14
1.4.3 移動(dòng)化 14
1.5 營(yíng)銷(xiāo)道德與職業(yè)規(guī)范 15
1.5.1 營(yíng)銷(xiāo)道德 15
1.5.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)規(guī)范 15
本章小結(jié) 17
思考題 18
第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 20
2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 21
2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義 21
2.1.2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容 21
2.1.3 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn) 21
2.1.4 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義 22
2.2 宏觀環(huán)境分析 22
2.2.1 政治環(huán)境(P) 22
2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境(E) 23
2.2.3 社會(huì)環(huán)境(S) 26
2.2.4 技術(shù)環(huán)境(T) 29
2.2.5 自然環(huán)境(E) 30
2.2.6 法律環(huán)境(L) 31
2.3 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 33
2.3.1 供應(yīng)商 33
2.3.2 營(yíng)銷(xiāo)中介 33
2.3.3 顧客(目標(biāo)市場(chǎng)) 34
2.3.4 競(jìng)爭(zhēng)者 34
2.3.5 公眾 34
2.4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法 34
2.4.1 SWOT分析法(企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法) 35
2.4.2 SWOT分析矩陣 35
本章小結(jié) 36
思考題 36
第3章 消費(fèi)者行為分析 40
3.1 消費(fèi)者行為模式 41
3.1.1 消費(fèi)者行為的相關(guān)概念 41
3.1.2 比較著名的幾種消費(fèi)者行為模式 42
3.2 消費(fèi)者行為理論的發(fā)展 45
3.2.1 消費(fèi)決策的構(gòu)造理論 45
3.2.2 認(rèn)知與消費(fèi)者決策 45
3.2.3 前景理論 46
3.3 消費(fèi)者行為的影響因素 47
3.3.1 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素 47
3.3.2 影響消費(fèi)者行為的外部因素 52
3.4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型與過(guò)程 53
3.4.1 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色 53
3.4.2 購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 53
3.4.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程研究 55
3.5 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 57
3.5.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征 57
3.5.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素 58
3.5.3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 59
本章小結(jié) 60
思考題 61
第4章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 64
4.1 波特五力分析模型 65
4.1.1 潛在競(jìng)爭(zhēng)力量 66
4.1.2 同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量 67
4.1.3 買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)力量 68
4.1.4 賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)力量 68
4.1.5 替代品競(jìng)爭(zhēng)力量 69
4.1.6 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的鉆石理論 69
4.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略 70
4.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 70
4.2.2 差異化戰(zhàn)略 71
4.2.3 集中戰(zhàn)略 72
4.3 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 74
4.3.1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 74
4.3.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 76
4.3.3 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 77
4.3.4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 77
4.4 博弈論與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 78
本章小結(jié) 78
思考題 79
第5章 STP戰(zhàn)略 81
5.1 市場(chǎng)細(xì)分 82
5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的定義和作用 82
5.1.2 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量 82
5.1.3 組織市場(chǎng)的細(xì)分變量 84
5.1.4 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的有效性和價(jià)值 85
5.1.5 市場(chǎng)細(xì)分理論的演變 86
5.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 87
5.2.1 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 88
5.2.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素 89
5.3 市場(chǎng)定位 90
5.3.1 市場(chǎng)定位的概念 90
5.3.2 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 91
5.3.3 市場(chǎng)定位的方法 92
5.3.4 定位的有效性原則和誤區(qū) 93
5.4 數(shù)字化時(shí)代的STP戰(zhàn)略 94
本章小結(jié) 95
思考題 95
第6章 顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略 98
6.1 從PIMS理論到CS理論 100
6.1.1 PIMS理論 100
6.1.2 CS理論 100
6.2 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng) 101
6.2.1 顧客滿(mǎn)意 101
6.2.2 顧客忠誠(chéng) 102
6.3 顧客滿(mǎn)意度調(diào)查 104
6.3.1 顧客滿(mǎn)意度調(diào)查設(shè)計(jì) 104
6.3.2 顧客滿(mǎn)意度問(wèn)卷設(shè)計(jì) 105
6.3.3 顧客滿(mǎn)意度的測(cè)算及評(píng)價(jià) 108
6.3.4 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)報(bào)告的編寫(xiě) 109
6.4 顧客讓渡價(jià)值 109
6.4.1 顧客讓渡價(jià)值的概念及分析 109
6.4.2 通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值提升顧客滿(mǎn)意水平 110
本章小結(jié) 114
思考題 115
第7章 品牌戰(zhàn)略 117
7.1 品牌的基本概念 118
7.1.1 品牌的內(nèi)涵 118
7.1.2 品牌的特征 119
7.1.3 品牌的功能 120
7.2 品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型 122
7.2.1 品牌資產(chǎn) 122
7.2.2 品牌資產(chǎn)模型 123
7.3 品牌策略選擇與組合 125
7.3.1 有無(wú)品牌決策 126
7.3.2 品牌提供者決策 127
7.3.3 品牌名稱(chēng)決策 128
7.3.4 品牌戰(zhàn)略決策 128
7.3.5 品牌延展決策 129
7.3.6 品牌重塑決策 130
7.4 品牌價(jià)值評(píng)估 131
7.4.1 品牌價(jià)值評(píng)估的傳統(tǒng)方法 132
7.4.2 基于企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估方法 133
7.4.3 基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值評(píng)估方法 135
7.5 品牌的塑造 137
7.5.1 傳統(tǒng)行業(yè)中的品牌塑造 137
7.5.2 互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌塑造 139
本章小結(jié) 142
思考題 143
第8章 產(chǎn)品策略 146
8.1 產(chǎn)品的概念及其分類(lèi) 147
8.1.1 什么是產(chǎn)品 147
8.1.2 產(chǎn)品層次 147
8.1.3 產(chǎn)品分類(lèi) 149
8.1.4 產(chǎn)品組合 149
8.2 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論 151
8.2.1 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 151
8.2.2 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期各階段的特征 151
8.2.3 產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略 152
8.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 155
8.3.1 新產(chǎn)品的類(lèi)型及其特征 155
8.3.2 組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 156
8.3.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 156
8.3.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的顧客參與 158
8.3.5 新產(chǎn)品的推廣和采用 160
8.4 包裝策略 163
本章小結(jié) 163
思考題 163
第9章 服務(wù)策略 166
9.1 服務(wù)的基本概念 167
9.1.1 服務(wù)的性質(zhì)與定義 168
9.1.2 服務(wù)的特點(diǎn) 168
9.1.3 服務(wù)組合的分類(lèi) 170
9.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合7Ps策略 170
9.2.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成 170
9.2.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略 171
9.3 服務(wù)質(zhì)量 173
9.3.1 服務(wù)質(zhì)量的概念 174
9.3.2 服務(wù)質(zhì)量差距模型 174
9.3.3 提高服務(wù)質(zhì)量的策略 176
9.4 服務(wù)補(bǔ)救 177
9.4.1 服務(wù)失敗 178
9.4.2 消費(fèi)者投訴行為 179
9.4.3 服務(wù)補(bǔ)救戰(zhàn)略制定 181
9.4.4 服務(wù)補(bǔ)救注意事項(xiàng) 183
本章小結(jié) 184
思考題 185
第10章 定價(jià)策略 188
10.1 產(chǎn)品定價(jià)基本程序及原理 189
10.1.1 確定盈利目標(biāo) 189
10.1.2 測(cè)定產(chǎn)品需求 190
10.1.3 測(cè)算產(chǎn)品成本 190
10.1.4 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 191
10.1.5 分析消費(fèi)者行為 191
10.1.6 選擇定價(jià)方法 191
10.1.7 確定最終價(jià)格 191
10.2 企業(yè)定價(jià)方法 192
10.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 192
10.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 193
10.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 194
10.3 企業(yè)定價(jià)技巧 195
10.3.1 針對(duì)消費(fèi)者心理的定價(jià)技巧 195
10.3.2 新產(chǎn)品定價(jià)技巧 196
10.3.3 折扣運(yùn)用技巧 197
10.3.4 地區(qū)定價(jià)技巧 198
10.4 價(jià)格變動(dòng)策略 199
10.4.1 降價(jià)策略 199
10.4.2 提價(jià)策略 200
10.4.3 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)策略 200
本章小結(jié) 200
思考題 201
第11章 渠道策略 205
11.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道體系 206
11.1.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) 206
11.1.2 平臺(tái)商業(yè)模式 207
11.1.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 208
11.1.4 渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移理論 209
11.2 電子商務(wù)及全渠道模式 211
11.2.1 電子商務(wù)的模式 211
11.2.2 全渠道模式 213
11.3 設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道 214
11.3.1 渠道設(shè)計(jì) 214
11.3.2 渠道管理 216
11.3.3 渠道沖突 217
11.3.4 渠道改進(jìn) 218
11.4 零售批發(fā)與物流管理 218
11.4.1 零售與零售業(yè)態(tài) 218
11.4.2 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 220
11.4.3 批發(fā) 221
11.4.4 物流管理 222
本章小結(jié) 223
思考題 224
第12章 促銷(xiāo)策略 227
12.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與信息溝通系統(tǒng) 228
12.1.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 228
12.1.2 信息傳播的溝通模式 230
12.1.3 信息溝通系統(tǒng)構(gòu)建 230
12.2 廣告策略和銷(xiāo)售促進(jìn)策略 233
12.2.1 廣告策略 233
12.2.2 銷(xiāo)售促進(jìn) 236
12.3 人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系和事件營(yíng)銷(xiāo) 238
12.3.1 人員推銷(xiāo) 238
12.3.2 公共關(guān)系 240
12.3.3 事件營(yíng)銷(xiāo) 242
12.4 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與社交媒體營(yíng)銷(xiāo) 243
12.4.1 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 243
12.4.2 社交媒體營(yíng)銷(xiāo) 244
本章小結(jié) 246
思考題 247
第13章 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì) 250
13.1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 251
13.1.1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 252
13.1.2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展 253
13.1.3 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用手段與方法 254
13.2 AI營(yíng)銷(xiāo) 254
13.2.1 AI營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn) 254
13.2.2 AI營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展 255
13.2.3 AI營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用手段與方法 255
13.3 微信營(yíng)銷(xiāo) 256
13.3.1 微信營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 257
13.3.2 微信營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展 258
13.3.3 微信營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用手段與方法 259
13.4 微博營(yíng)銷(xiāo) 261
13.4.1 微博營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 261
13.4.2 微博營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展 263
13.4.3 微博營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用手段與方法 263
13.5 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 264
13.5.1 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 264
13.5.2 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程與發(fā)展趨勢(shì) 265
13.5.3 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用手段與方法 265
13.6 短視頻營(yíng)銷(xiāo) 267
13.6.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的定義及特點(diǎn) 267
13.6.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的形式 269
13.6.3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用方法和手段 269
13.7 直播帶貨 270
13.7.1 直播帶貨的含義與特點(diǎn) 270
13.7.2 直播帶貨的產(chǎn)生與發(fā)展 271
13.7.3 直播帶貨的實(shí)施流程 272
本章小結(jié) 273
思考題 273
第14章 洞察營(yíng)銷(xiāo)新科技 277
14.1 元宇宙營(yíng)銷(xiāo)：虛擬場(chǎng)景、數(shù)字藏品和虛擬數(shù)字人 279
14.1.1 元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 279
14.1.2 元宇宙的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢(shì) 280
14.1.3 虛擬場(chǎng)景 281
14.1.4 數(shù)字藏品 281
14.1.5 虛擬數(shù)字人 281
14.2 數(shù)字中臺(tái) 282
14.2.1 數(shù)字中臺(tái)的定義 282
14.2.2 數(shù)字中臺(tái)結(jié)合4P理論的應(yīng)用5P動(dòng)態(tài)策略組合 283
14.3 私域運(yùn)營(yíng) 286
14.3.1 私域運(yùn)營(yíng)的含義與特點(diǎn) 286
14.3.2 私域運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)生與發(fā)展 287
14.3.3 私域運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用手段與效果 288
14.4 會(huì)話(huà)智能 290
14.4.1 會(huì)話(huà)智能的含義與特點(diǎn) 290
14.4.2 會(huì)話(huà)智能的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢(shì) 291
14.4.3 會(huì)話(huà)智能的技術(shù)應(yīng)用 291
14.5 算法驅(qū)動(dòng) 293
本章小結(jié) 295
思考題 295
第15章 政治營(yíng)銷(xiāo) 297
15.1 政治營(yíng)銷(xiāo)的起源、發(fā)展及定義 299
15.2 政治營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念及戰(zhàn)略模型 300
15.3 政治營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 303
15.4 國(guó)際政治營(yíng)銷(xiāo)及其應(yīng)用 304
本章小結(jié) 305
思考題 305
參考文獻(xiàn) 309