本書共分為11章。第1章主要介紹了直播的基本概念、發(fā)展歷程、營銷價值，直播營銷的行業(yè)解析、行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢；第2章至第7章從直播營銷的平臺選擇、直播賬號定位設(shè)計、直播營銷的團(tuán)隊構(gòu)建、直播營銷的主播打造、直播營銷的策劃與籌備、直播營銷的商品規(guī)劃等方面介紹了直播前期各個環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備工作；第8章至第10章分別介紹了直播前的引流預(yù)告、直播間的營銷管理、直播復(fù)盤；第11章介紹了幾個知名直播團(tuán)隊的成功案例，以期給讀者帶來啟發(fā)，讓讀者學(xué)習(xí)到優(yōu)秀主播及其團(tuán)隊的運(yùn)營經(jīng)驗。
本書既可作為高等院校市場營銷、電子商務(wù)等專業(yè)的教學(xué)用書，也適合新媒體營銷的學(xué)習(xí)者和從業(yè)者閱讀。
1.“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材改版，暢銷書改版
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本書適合新媒體營銷的學(xué)習(xí)者和從業(yè)者閱讀，也可作為本科院校、職業(yè)院校市場營銷類、 企業(yè)管理類、商務(wù)貿(mào)易類及電子商務(wù)類專業(yè)的新媒體營銷課程的教學(xué)用書。
第1章 認(rèn)識直播和直播營銷 1
1.1 認(rèn)識直播 2
1.1.1 直播的由來 2
1.1.2 直播的發(fā)展歷程 2
1.2 直播的營銷價值 5
1.2.1 重構(gòu)“人、貨、場”三要素 5
1.2.2 直播的營銷優(yōu)勢 7
1.3 直播營銷的行業(yè)解析 8
1.3.1 直播營銷的主要形式 8
1.3.2 直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 10
1.3.3 直播營銷的合作與收益分配方式 11
1.4 直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢 12
1.4.1 直播營銷的行業(yè)痛點 12
1.4.2 直播營銷的發(fā)展趨勢 14
第2章 直播營銷的平臺選擇 18
2.1 興趣電商平臺 19
2.1.1 抖音直播 19
2.1.2 快手直播 21
2.2 貨架電商平臺 23
2.2.1 淘寶直播 24
2.2.2 京東直播 26
2.2.3 拼多多直播 29
2.3 社交電商平臺 30
2.3.1 視頻號直播 31
2.3.2 小紅書直播 32
第3章 直播賬號定位設(shè)計 35
3.1 確定賽道 36
3.1.1 市場分析 36
3.1.2 評估自身優(yōu)勢 37
3.2 對標(biāo)學(xué)習(xí) 38
3.2.1 尋找對標(biāo)賬號 38
3.2.2 借鑒學(xué)習(xí) 41
3.3 賬號設(shè)計 43
3.3.1 賬號名稱設(shè)計 43
3.3.2 賬號頭像設(shè)計 46
3.3.3 賬號簡介設(shè)計 47
3.3.4 賬號內(nèi)容策劃 48
第4章 直播營銷的團(tuán)隊構(gòu)建 51
4.1 直播團(tuán)隊的構(gòu)建方法 52
4.1.1 新手主播的直播團(tuán)隊構(gòu)建方法 52
4.1.2 直播營銷部門的團(tuán)隊架構(gòu) 53
4.1.3 直播營銷公司的組織架構(gòu) 54
4.2 直播團(tuán)隊的配置方案與運(yùn)營策略 55
4.2.1 “低配版”：2人團(tuán)隊 56
4.2.2 “基礎(chǔ)版”：4人團(tuán)隊 57
4.2.3 “進(jìn)階版”：6人團(tuán)隊 59
4.2.4 “高階版”：8人團(tuán)隊 60
4.2.5 “旗艦版”：11人及以上的團(tuán)隊 62
4.3 直播團(tuán)隊薪資模式 63
4.3.1 普通模式 63
4.3.2 激勵模式 64
4.3.3 合伙人模式 65
第5章 直播營銷的主播打造 66
5.1 人氣主播具備的特點 67
5.1.1 有正向的價值觀 67
5.1.2 語言幽默風(fēng)趣 68
5.1.3 講解專業(yè)且貼合現(xiàn)實 68
5.2 主播的人設(shè)策劃 69
5.2.1 依據(jù)用戶群選擇人設(shè) 70
5.2.2 為人設(shè)添加一些獨(dú)特元素 71
5.2.3 從三個角度渲染主播人設(shè) 72
5.3 虛擬主播 74
5.3.1 虛擬主播的特點 74
5.3.2 虛擬主播類型 76
5.3.3 虛擬主播現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 77
第6章 直播營銷的策劃與籌備 80
6.1 直播營銷的工作流程 81
6.2 直播方案的策劃與執(zhí)行規(guī)劃 84
6.2.1 直播方案的策劃要點 84
6.2.2 直播方案執(zhí)行規(guī)劃 88
6.3 直播活動的腳本方案 89
6.3.1 整場腳本策劃 90
6.3.2 單品腳本策劃 92
6.4 直播場地的選擇與布置 93
6.4.1 直播場地的選擇 93
6.4.2 直播場地的布置 94
6.5 直播硬件的配置和軟件的調(diào)試 97
6.5.1 直播硬件的配置 98
6.5.2 直播軟件的調(diào)試 100
第7章 直播營銷的商品規(guī)劃 102
7.1 直播間的選品方法 103
7.1.1 選品的三個維度 103
7.1.2 選品的用戶思維 104
7.1.3 選品的六個步驟 106
7.2 直播間商品的定價策略 107
7.2.1 單品定價策略 107
7.2.2 組合商品定價策略 109
7.3 直播間商品的配置策略 110
7.3.1 按商品性質(zhì)劃分 110
7.3.2 按商品銷量劃分 112
7.3.3 按商品用途劃分 113
7.4 主流選品渠道 113
7.4.1 淘寶聯(lián)盟 113
7.4.2 精選聯(lián)盟 114
7.4.3 蟬選 115
第8章 直播前的引流預(yù)告 117
8.1 直播引流的渠道和時機(jī) 118
8.1.1 直播引流渠道 118
8.1.2 直播引流時機(jī) 122
8.2 直播引流的內(nèi)容設(shè)計 124
8.2.1 引流文案設(shè)計 124
8.2.2 引流短視頻的內(nèi)容策劃 126
8.3 不同平臺的付費(fèi)引流 130
8.3.1 淘寶直播付費(fèi)引流 131
8.3.2 抖音直播付費(fèi)引流 133
8.3.3 快手直播付費(fèi)引流 136
8.3.4 視頻號直播付費(fèi)引流 137
第9章 直播間的營銷管理 140
9.1 直播營銷的話術(shù)設(shè)計 141
9.1.1 直播營銷話術(shù)的設(shè)計要點 141
9.1.2 直播開場話術(shù)設(shè)計 143
9.1.3 直播互動話術(shù)設(shè)計 144
9.1.4 商品講解話術(shù)設(shè)計 146
9.1.5 直播收尾話術(shù)設(shè)計 150
9.2 直播間的氛圍管理方法 151
9.2.1 派發(fā)紅包 151
9.2.2 送福利 153
9.2.3 營造群體歸屬感 154
9.3 直播間的促銷策略 155
9.3.1 節(jié)日型促銷 155
9.3.2 時令型促銷 157
9.4 直播間的用戶管理與突發(fā)事件處理 158
9.4.1 直播間用戶管理 158
9.4.2 直播間突發(fā)事件處理 160
第10章 直播復(fù)盤 163
10.1 直播復(fù)盤的基本步驟 164
10.2 直播復(fù)盤的數(shù)據(jù)分析 167
10.2.1 數(shù)據(jù)分析的基本步驟 167
10.2.2 數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo) 170
第11章 直播營銷的經(jīng)典案例分析 174
11.1 東方甄選的直播案例分析 175
11.1.1 東方甄選的直播運(yùn)營策略 175
11.1.2 東方甄選直播案例解析 177
11.2 鴨鴨羽絨服的直播案例分析 180
11.2.1 鴨鴨羽絨服的直播運(yùn)營策略 180
11.2.2 鴨鴨羽絨服直播案例解析 181
11.3 秋葉大叔的直播案例分析 183
11.3.1 秋葉大叔的直播運(yùn)營策略 184
11.3.2 秋葉大叔直播案例解析 186
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