引　言 繼20世紀(jì)末信息高速公路的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)在現(xiàn)代生活中全面滲透，使得動(dòng)畫(huà)這一傳統(tǒng)藝術(shù)形態(tài)延伸到了新媒介平臺(tái)。美國(guó)、日本等動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)較為成熟的國(guó)家近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大尺度擴(kuò)張，表征了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)逐漸成為一股強(qiáng)勢(shì)力量推動(dòng)著該領(lǐng)域的發(fā)展。與境外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道拓寬不同，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)掀起了一場(chǎng)前所未有的歷史性變革。1993 年，政府統(tǒng)銷(xiāo)統(tǒng)購(gòu)政策取締，導(dǎo)致動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)被迫轉(zhuǎn)型，民間投資順勢(shì)入駐，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的迅速崛起。從網(wǎng)民自制到 C 端用戶(hù)市場(chǎng)自行建立，這種自下而上的市場(chǎng)運(yùn)行體制顛覆了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代自上而下的體制內(nèi)生產(chǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境的高度開(kāi)放性、共享性提供的自由話(huà)語(yǔ)空間越來(lái)越廣闊，技術(shù)的迭代開(kāi)發(fā)與視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的奇觀化表達(dá)實(shí)現(xiàn)同步，政策的積極推進(jìn)，IP 產(chǎn)業(yè)形成的生態(tài)閉環(huán)，這一切構(gòu)建了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的新格局。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展，最直觀的表象體現(xiàn)在造型和敘事的變化上。從目前的研究成果來(lái)看，確實(shí)敏銳地捕捉了這一新變化，雖然在新技術(shù)復(fù)魅奇觀影像的贊頌與濃厚商業(yè)色彩的批判中呈現(xiàn)了學(xué)界的鮮明態(tài)度，卻忽視了引發(fā)該現(xiàn)象的動(dòng)力之源。即便發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)作用生產(chǎn)的顯著變化，但是并沒(méi)有在二者之間建立起深度的關(guān)聯(lián)。而活躍于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)，主要以消費(fèi)帶動(dòng)商業(yè)運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)，并且在伴隨行業(yè)的不斷成熟中向買(mǎi)方市場(chǎng)傾斜，加之用戶(hù)思維開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境等客觀因素的存在，早已構(gòu)建了用戶(hù)需要決定文本生產(chǎn)與消費(fèi)的生成機(jī)制。因此，本書(shū)立足于發(fā)展視野解讀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)，其研究目的是通過(guò)分析迎合“用戶(hù)需要”的造型和敘事變化，探求行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。一方面，借助消費(fèi)社會(huì)學(xué)理論從認(rèn)同、情感、文化三個(gè)層次，清晰呈現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，為滿(mǎn)足用戶(hù)需要、刺激消費(fèi)，造型和敘事采用的商業(yè)化運(yùn)作方式；另一方面，反思中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)因極力滿(mǎn)足用戶(hù)需要而出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)一步揭示行業(yè)發(fā)展瓶頸的根源，從而為行業(yè)發(fā)展提供新思路。本書(shū)不僅為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)研究賦予了一定的開(kāi)拓性意義，而且為其在深度關(guān)聯(lián)現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中賦予了重要的實(shí)踐價(jià)值。 以造型、敘事為視角切入中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展研究，既具備重要的理論價(jià)值，又兼具迫切的現(xiàn)實(shí)意義。從理論層面來(lái)看，學(xué)界對(duì)于動(dòng)畫(huà)的研究基本集中在創(chuàng)作領(lǐng)域的單一維度，本書(shū)將研究范疇擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)造型和敘事的雙重視角。首先，基于傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)研究的豐富史料，以動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的理論視野來(lái)觀照中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)，在結(jié)合產(chǎn)業(yè)研究的基礎(chǔ)上突破造型和敘事長(zhǎng)期限制在現(xiàn)象層面解讀的理論困境；其次，引入符號(hào)學(xué)的探究框架，不僅為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的研究提供理論支撐，而且也對(duì)長(zhǎng)期缺乏理論補(bǔ)給的動(dòng)畫(huà)發(fā)展研究進(jìn)行深度投射。從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐層面來(lái)看，21 世紀(jì)以來(lái)，勃興的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)于成熟的產(chǎn)業(yè)格局中，完成了基于本體創(chuàng)作的商品生產(chǎn)與消費(fèi)綁定，破解了它作為獨(dú)立藝術(shù)形態(tài)的封閉場(chǎng)域，從而為造型和敘事在以受眾為切入點(diǎn)來(lái)關(guān)聯(lián)現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境的研究提供了多種可能。目前，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的研究，雖然不乏多重視角，但對(duì)造型和敘事同時(shí)展開(kāi)研究的卻并不多見(jiàn)，并且大多數(shù)還停留在現(xiàn)象層面的分析，缺乏跨領(lǐng)域的路徑延伸和深層的理論觀照，這就為本書(shū)的研究預(yù)留了空間。 按照“提出問(wèn)題—分析問(wèn)題—解決問(wèn)題”的研究路徑，本書(shū)第一章從宏觀的現(xiàn)實(shí)背景考察中見(jiàn)證中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的成長(zhǎng)軌跡，并且在與傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)的比較中暴露出用戶(hù)這一主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，同時(shí)用戶(hù)思維的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向也為造型、敘事視角的展開(kāi)提供了研究依據(jù)；第二章按照消費(fèi)社會(huì)學(xué)結(jié)構(gòu)需要的理論框架，從青年的認(rèn)同需要展開(kāi)，通過(guò)鏡像青年話(huà)語(yǔ)的造型表達(dá)方式和敘事內(nèi)容，改變了傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)建構(gòu)“低齡”受眾的創(chuàng)作導(dǎo)向；第三章從社會(huì)化的情感需要展開(kāi)，剖析進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代，奇觀造型和敘事話(huà)語(yǔ)的強(qiáng)化重構(gòu)了用戶(hù)由深層意義的解讀轉(zhuǎn)向表層的感官訴求；第四章從消費(fèi)文化的需要展開(kāi)，將造型包裝和跨媒介敘事持續(xù)孵化的“大 IP”符號(hào)價(jià)值作為競(jìng)爭(zhēng)籌碼，進(jìn)一步解構(gòu)傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念；第五章再返回到藝術(shù)層面，審視中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的現(xiàn)狀，在造型和敘事極力迎合用戶(hù)需要的創(chuàng)作中，揭示中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的審美危機(jī)以及反思行業(yè)未來(lái)的努力方向。